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官方微博推广背后的黑暗食物链

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2015-05-14 23:38:05

萤火

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这是一个属于“媒体”的纷乱时代,这是一个“新媒体”扎堆的悲惨世界。

我,为什么要用引号?我想不用解释,你我心中已有答案。先来简单回顾一下背景:

微博的兴起,带来了第一波新媒体浪潮,企业不论大小,不分行业,一窝蜂的涌进来,挤进去,并由此诞生了一个新的事业类别:官博外包。

很快,微信公共平台的兴起,带来了第二波新媒体浪潮,并由此产生了自媒体推广形态,企业依然不分规模,行业依然一团乱麻的,冲进来,杀进去,并再次诞生了一个新的事业类别:官微托管。

正因为,来得太快太猛太急,所以这个业态呈现的也是爆发式的增长,并结合着令人乍舌的黑暗食物链条。

90%?,中间商的“无本万利”

用一句话形容一下官博外包:粉丝很丰满,效果很骨感。

看似风风火火,异常活跃的众多官博案例中,其实真正出采,真正传递着企业自身价值观和理念的少之又少,仅从活跃度和曝光度上来看也不过能点出“杜蕾斯官方微博”等少数赚走了眼球的个案,更何况,杜蕾斯也只能算是一个官博外包的成功典范。

官 博外包,这里面的利有多大,来看一个实际的案例,供职于国内某著名公关公司的朋友跟笔者谈到了一个案例,一家国内响当当的大企业,每年的各种市场推广费用 也是高得离谱,仅仅一个官博推广,就给开出了N十万月费的高价。其实,按照企业的逻辑,N十万也不过是垂直网媒上不到一个月的投放,或者几个平媒的广告版 面而已,分割下来的钱以此来投放到官方微博,不仅反馈的数字好看,报告花哨又漂亮,对于盯着推广创新的老板也是一个很好的交代。

这 笔帐,其实算得没有错。外包之后,或转包,或分包,这本身也是公关界的常识。可是,日常的公关推广和官博推广比起来,利润可就差得远了。正常来讲,日常的 公关推广利润很低,甚至有的公关公司在只能获利10%的情况下外包推广业务,同时还得冒着瞒着客户的风险。而且多数重要的媒体维护和推广都是由公关公司自 己完成的。

而官博外包则不然,N十万的月费单子,签单的公关公司直接去掉一个零转包给做执行的公司,也就是说,直接吃掉90%的利润。而余下的10%给到执行的公司,还有不小的盈利空间。这几乎就是一个无本万利的买卖,到底为什么会这样?

食物链上,谁是最后的输家?

我 的一位媒体朋友,两年前辞职去做了一个公司,专门做微博推广,生意出人意料的多。他本来是一个IT圈的记者,但是他接到的客户五花八门,既有国有企业的地 方分支机构,也有网络公司的地方分站。每个客户的月费并不高,2万的,3万的都有,这个价格体系也是这种食物链末端做执行的小外包公司比较标准的行情价。

但 是,对于他的小公司来说,美编可以共用,策划可以共用,文案可以共用。用他的话来说,“官博这个东西,看着行业差很多,但其实还是一个标准化的产品,类似 的活动可以推给每一个客户,同类的文案稍微改改还可以通发很多官博”。所以,尽管他作为食物链的最底层,但他公司的收益却不低。

最后,值得一提的是:他的这些客户,都是来自于大公关公司或者广告公司的外包。显然,最大的蛋糕已经被切走了,但和他一样的很多个做执行的微博外包公司却依然赚的盆满钵满。他们都是食物链上的赢家。

说到底,在官博外包的食物链上,花钱的企业成了最大的输家,而赚钱的公关公司和外包公司却成了吸附其上的寄生虫式的赢家。其乐融融的背后,决定企业败局的关键是企业的心态。说白了,从众心理的作祟,和外部虚浮的营销环境逼迫着企业一步步的走出这条路。

谁更适合做这支推手?

当然,话题回到最初。面对新媒体推广的诱惑,没有一家企业能够想当然的置身事外,毫不关心。新媒体的推广形态也确实能够形成企业品牌的第二次传播,甚至能够一定程度上提升企业在行业里的影响力。

问题是,谁来做这支推手更为合适?目前,业界普遍的做法有三种:

第 一种。是企业自己操盘,优点是只有企业最懂自己,缺点是专业的人不一定懂传播这档子事,属于外行人干内行事,另外,细嚼慢咽的推广也会增加一些时间成本, 同时造成较高的人力成本。著名的企业当中,像IBM就属于这个类别。而严谨的,循序渐进的作风也符合一向稳健的IBM企业特征。

第 二种,也是最为普遍的形态,是外包给公关公司或者已经成长起来的较大的微博推广专业机构。优点是策划能力强,懂的传播的内涵,会在最短时间内造成最佳的效 果,报告也漂亮,短时间看比企业自己来做实现的效果更显著。但缺点也依然明显,对于企业产品线,企业价值观,企业要实现的核心理念的不了解,导致推广的层 次只能局限在眼球和外围层次上。这类企业当中,杜蕾斯的外包效果是最佳的。但更多的只是停留在泛泛的层次,更多的都只能沦为食物链顶端的悲剧化身。

第 三种,是目前开始流行起来的,通过一些商业媒体外包实现微博推广的企业。通过媒体来管理官博,其实是前两种的一个折中的效果。相比而言,媒体即了解企业, 又了解推广。但缺点也是显而易见,毕竟媒体不如企业了解自身,毕竟媒体不是专业的推广公司。两方面的折中之后的局面,效果也仅仅处于前两者之间。但是在食 物链当中,媒体的身份并不强势,有些媒体的官博维护并不会实现经营的业绩,也可能会作为一些广告和推广的副产品。

外包等于欺骗吗?

最后一个关键的问题是食物链之外的最主要养分:用户。

官博的外包和官微的托管,意味着欺骗吗?官博和官微与传统的媒体推广最大的区别就在于,这不是一个第三方的出口。这个新媒体的信息,已经被用户想当然的认为是企业自身的发布,官博乃至官微对于用户信息的交流,早已想当然的当作是企业对其本人的回复和交流。

有 不少圈外的朋友跟笔者反馈过类似的信息:“对某些活动或者是事件,通过官博询问,得到的反馈总是很迟,而且时常不得要领”,这种情况其实也是导致微博影响 力迅速下降的一个原因之一,微博的功能首先是互动,其次才是发布。当官博丧失了最主要的沟通的功能,发布功能的价值还能剩下多少,这一点很值得商榷。

写 在最后,作为企业推广中至关重要的一环,官方微博和官方微信,在建立之初为了实现一些效果,损失一些,甚至大量的金钱是可以弥补自建新媒体推广团队的人力 成本和时间成本,这一点无可厚非。但是,如果是作为企业长期整体形象和品牌战略的组成部分,尽管你无奈,这件事最后还是需要企业自己来做的。站在食物链的 顶端,就要实现最大化的价值。

 

原文来自:互联网分析沙龙

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