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有道盈利了,它是如何取之“有道”的

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2015-05-14 23:29:09

〆色計ㄕ╄

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有道是家定位很有趣的公司,它靠搜索发家,却从去年开始将通用搜索团队逐渐打散剥离至其他事业部,把通用搜索业务交给360搜索。它的移动端产品有道词典、有道云笔记,与杭研院的云阅读,网易北京的云音乐各自区隔,又相互发力。同时,它也是网易内部需要自负盈亏的子公司。

在解散搜索队伍后,有道的战略变得更为清晰。最初无心栽柳的词典、笔记已经成为公司的主打产品。今年第三季度,有道借此已经首次实现公司营收。

作为从小孔径切入的工具类产品,无论是笔记还是词典,都不是一个高黏性的产品。同时工具类产品竞品众多,用户的转移成本也比较低。为了减少风险,有道做法是,选择在国内外有成功经验的范例作为模仿对象,从市场规模还没被做大的词典和笔记入手,明晰自己的用户群体——学生、白领等中端知识层级人群。在保证较好的用户体验的前提下,借助网易自身的推广平台(现在还会和360在渠道上作交换),将产品逐级做大。最后,再试着赚钱。

有道词典:广告为主体,专业翻译和在线教育为辅

有道副总裁兼有道词典总经理包塔称,有道词典在2005年时,只做了一个简单的Symbian应用,那时没有做什么推广,产品在社区中藏得很深,他们发现竟然有近千人在使用。不久之后,有道上线了Android版本,那时还只有6万个词条,发展势头却很好。后来,有道词典相继上线离线查词、双语翻译、词典扩容、单词本等功能,逐步拓展需求,满足用户的体验。

他引用丁磊的话对PingWest说道:“只盯着钱,是赚不到钱的”。在他口中,赚钱本身并不是丁老板最关心的事情,最重要的还是产品好用。他认为,网易词典要首先满足用户的需求,做到够快、够便捷,有了较好的技术和体验做支撑,再试水商业化。

他举了一些例子,比如背单词功能,有道词典与市面上的背单词的App相比,不止功能简单,甚至简陋得可以。它没有记忆曲线、助记、练习题等,而是简单浏览记词。包塔解释道,单词本本身就是一个小众的需求,不同的人背诵的方法不一样,有些人喜欢记一本厚厚的单词书、有些人喜欢边写边记、有些人喜欢卡片记词。有道词典的单词本很难同时满足如此多个性化的单词背诵需求,或者择其一而得罪多数用户。于是采取了极简的浏览背单词的功能,小巧又普适性强。

在商业化上,他们的做法也很谨慎。最初在App Store上,它们曾经以6元的价格推出过支持离线查词的“有道词典”版本,没有花力气推广,日均的下载量也达到近一千。对这样的结果,他们感觉很欣喜:工具类的App在增值服务上的尝试,在国内还是有许多用户愿意去买单的,而且现在支付的渠道也很便捷。

目前,有道词典的主要营收还是来自展示广告,包括Banner、信息流中的硬广以及App全屏展示广告等,这约占到营收的四分之三。目前主要广告客户主要为汽车、电子商务和快消品类的商户。广告投放商户看中的不是产品本身是做什么,而是产品的用户基数(目前有道的月活跃用户约为6000万)。

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(有道图解词典功能)

有道词典还在尝试原生广告。比如,在词典新增的“看天下”板块中(提供双语阅读、音乐、资讯等信息流的板块),植入教育机构的信息推广。或是一篇介绍英语学习的文章最后,提供英语培训机构的免费英语课程推广。在PC端的词典上,通过趣味习题与广告形成互动,增加广告的点击量。有道还有一个图解词典,通过图片的形式帮助用户助记单词,并与汽车产商合作,做过在图片中植入汽车品牌的尝试。在查词的结果页面,像百度那样卖“关键词”广告。

第二大块的收入来自专业翻译,这个由词典衍生而来的服务,月营销额已经达到100万。专业翻译采用了众包的方式,目前整个人工翻译团队约有1000人。来自不同地域和行业领域的人,都能在通过有道的翻译测评之后,加入到翻译队伍中来。之后,通过客户的评分反馈,保证翻译团队的质量。有道将原本劳动密集型的翻译业务搬上了互联网,并和译者进行收入分成,兼顾了速度和质量。它自称利润率为传统翻译公司的两倍,回头客的比例为50%。

有道词典预计在明年上线支付功能,这会是第三大块重要的收入。词典上目前可以购买的东西,主要是付费的扩展词典和最新的云图书模块。特别是云图书板块,借助与英语学习相关的图书,如外文书籍、阅读、词汇书,引导用户付费购买。模块定位清晰,变现转化率高,同时还有持续的内容拓展性。

此外,有道词典还希望成为在线教育的入口,通过与在线教育厂商合作和自身的有道学堂,将词典用户,转化为利润率更高的在线学习用户,以此寻找新的盈利增长点目前,产品形式还不确定,也可能是一个新的App单品,借助词典推广。

有道云笔记:拼用户基数 做小众增值

相比词典丰富的广告式样,云笔记的商业化尝试还比较简单,主要先做大产品的用户规模,再做个性化增值服务。

有道云笔记负责人蒋炜航称,云笔记与Evernote做法不同,通过培养用户的使用习惯把用户转换成付费用户,在国内很难实现。笔记作为常规的工具类应用,在国内的竞争品类很多,可替代性强。同时,国内用户还没有养成为基础服务付费的习惯。

Evernote现在的本土用户数约为800万,其中4%~6%的人是付费用户。而云笔记的用户规模约为2000万,蒋炜航希望用更快的功能迭代和更快更好的服务,扩大用户基数。并争取将其中至少1%的人,变成增值服务的付费用户。

云笔记的吸引用户的做法,就是砍掉基础的付费功能,做一个强大的免费版吸引用户使用。比如免费版的Evernote的使用容量是固定的、有图片上传限制、不能离线笔记、不能提供笔记历史版本等功能,这些在云笔记中都是开放免费的。

容量扩增套餐是云笔记试水增值模式的第一步。“我们的产品要让用户永远觉得是够用的”,蒋炜航说道,“容量作为最容易理解的付费项目,普通用户在用的时候一定是过剩的,只有少量的拥有‘收集癖’的用户需要购买增值套餐”。

在他的规划中,付费的部分不会是需求普遍的内容,而是小众的个性化定制。比如特殊的笔记字体,个性化信纸,定制的编辑器,公式、代码、流程图等特殊内容的记录。“这些功能只要有1%的用户付费,笔记就能活得很好了。”

在问及可能的增值内容是否会带来功能上的臃肿或额外运维成本时,蒋炜航告诉PingWest:他设想这些增值功能将来会以插件的形式隐藏在产品中,不让新用户在复杂的功能面前觉得困惑。用户可以通过探索了解到这些功能,选择自己需要的。他还认为,现在云笔记的界面还是太复杂了,会在即将推出的版本中继续精简。目前这些增值服务设想还没有成型,还在小心尝试。

拥有50名员工的有道云笔记团队,未来的工作重心还将继续是完善功能,扩大用户基数。比如,即将上线的手写笔记识别、搜索功能,进一步增加的笔记应用场景以及加入多人在线协作的功能。

总体来说,有道整体的商业模式并没有什么稀奇的东西,但规划好什么时候该做什么事,恰是其在营收上“取之有道”,步步为营的好范例。

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