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“来往”正在伤害新浪微博?

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2015-05-14 23:28:21

江大可

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laiw

如果你听到周笔畅在现场获得的呼声有多高,你或许不会意识到昨天下午在阿里巴巴杭州西溪园区举办的是一场“来往”的满月庆生会了。

早在九月底,阿里巴巴就曾经放言称要在”三天内花掉1000万,全力推广来往“。这次来往“一周月”庆典则成为了另一场烧钱且公关意味浓重的活动,马云和陆兆禧丝毫不介意自己的风头被郭敬明、周笔畅、汪峰等明星抢尽。

阿里巴巴的这场活动就这样变成了明星见面会,各种呼叫声的浪潮一波高过一波,有观众开玩笑说这是阿里巴巴转型娱乐公司的征兆。在现场对明星的呼喊声中,来往和阿里巴巴高管的存在感变得微乎其微。

但这并不全是坏事,至少在阿里巴巴的领导者眼里不是——在他们看来,明星效应会为来往带来大批粉丝用户。我和不少在现场参与其中的用户做了交流,他们告诉我,自己之所以使用来往,其中一个很重要原因是自己喜欢的明星开设了来往公众帐号,哪怕这位明星根本就没有发布过任何内容。是的,虽然明星账号只是一个空壳,但那些明星粉丝团在来往开设了“扎堆”帐号,成了粉丝们集合共同兴趣的群组,在来往整体的黯淡下,它们持续保持着很高的活跃度。

你会发现,相较于微信,来往的这种手法更像是新浪微博常用的套路。一位现场的“粉丝”跟我说,她之所以还在用新浪微博,就是因为自己喜欢的明星在上面。另一点比较有意思的是,她和她在阿里巴巴工作的哥哥虽然都开始用来往了,但也并没有停止使用微信,并且依旧是使用微信的频率更多一些——造成这种结果的原因是,微信所代表的社交强关系链会随着用户数量的膨胀而越来越难以被打破,而新浪微博所代表的明星粉丝关系链会则随着大号的迁移而迁移。

因此,比起微信,来往“大打明星牌”所伤害的似乎是阿里巴巴自己阵营中的新浪微博,毕竟收买明星比撬动微信全体用户复杂的关系链要简单得多,更何况这可是从来不在自己“战略高地”上吝啬一分钱的阿里巴巴。

不久前,马云亲自动员员工使用和推广来往,根据阿里巴巴披露的数据,这一个月内来往的注册用户数已突破1000万。阿里巴巴还确定了“All In 无线”的战略,决定投入巨资和资源,推出移动电商服务平台,全力帮助700万淘宝系卖家向移动平台迁移。但如果这种粗放式的投入会对阿里巴巴重金入股的新浪微博造成更大的伤害,而非他们一直视为对手的微信,那阿里巴巴也许就得好好权衡利弊了。 况且,虽然大量烧钱营销能快速获取用户,但如何沉淀这些关系,阿里巴巴还没有找到确切的答案。

也许最终,阿里巴巴在移动社交上的动作就像今天的活动一样收尾——当我离开会场时,人们讨论的是诸如“现场灯光不好,把小白(白举纲)都给拍黑了”、“多亏了我同学帮忙才蒙混进会场见到了周笔畅”之类的内容,本该是大会主角的“来往”,早就被人忘在脑后了。

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