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让纸媒变成奢侈品

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2016-08-14 02:16:18

金龙

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传统纸媒是大众化的,奢侈品是小众化的。二者本来是风马牛不相及的,现在正悄然发生着变化:大众的纸媒正在变成小众的奢侈品。看看资深媒体人杨宏生的分析:

纸媒正在变成奢侈品──抛出这个观点,并非危言耸听,也绝非哗众取宠。在传统纸媒未来出路的诸多设计蓝图中,我认为,纸媒走奢侈品路线,是最理想和最靠谱的方案,没有之一。

作为传统纸媒的从业者,我认为,在互联网大潮的冲击和新媒体的变革背景下,纸媒变成奢侈品,不但可以继续保留“油墨”和“纸张”,继续实现纸媒人的原始理想,而且还可以赋予纸媒全新的功能,继续为受众服务。变成奢侈品的纸媒,只被少数人所青睐,也只为特定的少数人提供服务。也就是说,大众的变成小众的,而且这种变化将不可逆转。

传统纸媒从业人员是一个庞大的群体。仅以报纸为例:2012年,我国共出版报纸1918种(不含港澳台数据)。报纸从业者目前保守的数据也有数十万人。如果报纸像某些人预言的那样在十几年或者几年之内消失,那么,这些人都去搞互联网、玩新媒体?显然是不现实的。

纸媒人的命运,就是纸媒的命运。反之亦然。

没人说要让纸媒死。高层的声音是:推动传统媒体和新兴媒体融合发展(十八届三种全会决定)。显然,传媒媒体和新媒体,不是谁吃掉谁的问题,而是融合发展。此外,我国传统纸媒有着特殊的功能──宣传功能。在任何语境下,这个功能都不能被削弱。所以,尽管唱衰纸媒的声音接二连三,但是纸媒的生命还会延续下去是无可争辩的。

我认为,纸媒不存在生存问题,而是发展问题。我们不应该抱怨这个网络化的时代,纸媒的生存确实面临一定的威胁,但这不应该成为自暴自弃的理由,事实上,任何行业都面临网络的冲击。我们需要理性地探讨纸媒如何更好地发展,而不是无所适从和盲从,更不能恐惧这个时代。

所以,在这个前提下,探讨纸媒的奢侈品化发展路经才是有意义的。

 

我为什么说纸媒走奢侈品路线是最靠谱的方案?

首先,此前类似观点已有所涉及和探讨。这不是我的独创,也不是空穴来风。

据法新社2013年9月25日报道,亚马逊公司总裁、《华盛顿邮报》的新东家杰夫·贝索斯在接受美国全国广播公司采访时说过这样一句话:“未来某一天──我说不上多少年以后,也许是几十年以后──纸质报刊也许会成为一件奢侈品。”

在我国,早在2010年,《艺术财经》杂志邀请相关人士对纸媒的未来趋势做过探讨,提出“纸媒未来就是奢侈品”的观点;再早两年的2008年,裴刚在一次网络访谈中说:“我想未来纸媒会慢慢地变成一种奢侈品,而不是大众消费的东西,它会慢慢的退出主流。” 裴刚任职一家艺术网,他从艺术人的角度谈及纸媒的奢侈品化,值得纸媒人深思。六年过去了,他的这句话,至今仍未引起纸媒人足够的注意。

总之,“纸媒奢侈品化”并不是什么新鲜玩意儿。我说纸媒走奢侈品路线是最靠谱的方案,还在于:任何冷冰冰的科技,都不能完全替代人们内心最原始最柔软的东西──感情。当下社会,飞机汽车已经很发达了,可是依然有人在养马,马变成有钱人的玩具。电和电灯早已普及千家万户,可是人们依然会点亮蜡烛制造浪漫或寄托哀思。

所以,尽管网络技术已十分发达,传统纸媒深受冲击,但是,我依然乐观地认为,纸媒的那张不仅不会消失,而且还会变得更精美。

这种精美不仅体现在纸张的选择和版面的安排上,更体现在具体内容和服务意识上。变成少数人买单的奢侈品,纸媒人怎么敢随便糊弄?所以,纸媒的奢侈品化,首先要求纸媒从业人员在坚守理想的同时,调整好自己的心态,时刻让自己充满正能量。这种正能量的释放,首先要求纸媒人回归本位。十八届三种全会决定:“严格新闻工作者职业资格制度”。记者是一种特殊的职业,严格准入制度,在当下显得尤为重要。

在这种前提下,纸媒人需要重塑形象。惟有如此,纸媒才可“贵”。在奢侈品化的道路上,纸媒人需要仔细研究受众,是谁在买报纸?谁愿意买报纸?他们喜欢什么内容?他们需要什么服务?

但是,当下很少有纸媒仔细研究自己的读者对象,他们甚至根本不知道自己生产出来的报纸究竟是谁在阅读,根本没有真正运用市场化的手段对待报纸的生产。

这几年,我国不少纸媒都在“转企改制”,已经或正在变成企业。而企业就是要追求利润最大化。只不过,不同于一般的企业,媒体还需要承担特殊的舆论功能等作用。

不过,如果真正把报纸看作是产品的话,那么,其实,当下的报纸早已具有“奢侈品”的部分特点了。

生产一份报纸是很昂贵的。“数据显示,美国报纸平均下来,管理成本占14%,纸张16%,印刷20%,发行9%,广告开销14%,最后留给内容生产的只有27%。由此可以看到,近一半的报纸运营费用被用在物理生产过程中,而不是编采活动上。由此,当读者越来越多地在网上获取新闻,印刷出来的报纸注定会变得较为昂贵,成为一种利基产品,甚或是一种奢侈品。(胡泳,《报纸为啥普遍陷入困境》,《新闻记者》2013年第8期)”

我国报纸的情况类似。不少报纸的发行是亏钱的,卖报纸的钱不足以支付印刷费。也就是说,报纸生产出来之后,在市场上进行销售,鲜见赚钱的。

可是,“企业化”了的报纸又必须符合“企业”特点──最大化利润。问题随之而来,怎么最大化利润?再进一步说,如何打造真正的奢侈品报纸?

答案就在纸媒人:回归本位、研究读者、提供服务。总之,纸媒人要有一颗打造奢侈品的心。

互联网注定是大众的。传统纸媒的未来注定是小众的。大众的互联网提供的是海量的碎片化信息,人们无暇深刻思考信息背后的东西。美国《决策与判断心理学》杂志刊登的一项研究显示,知道的信息越多,反而可能影响人们的决定。

在这个浮躁的时代,总有少部分人需要深刻的思想。而小众的奢侈品化的纸媒正好提供了理性选择的途径。

谈及纸媒未来探寻纸媒发展路经,我不太喜欢用“转型”这个被大家用滥了的词儿。我认为,纸媒无所谓转型。别以为弄个电子版网站、整个.com、搞个APP出来,就是纸媒转型。真正的转型就是你彻底不干纸媒了!

既然继续做纸媒,就应该老老实实的研究新闻规律和市场规律,一切按客观规律办事,没有捷径。

规律就是走奢侈品路线,尽一切努力办好纸媒。如果能力确实有限,至少也要有一颗向往迪拜的心。

去年年底信誓旦旦不再出纸质版的美国《新闻周刊》,如今计划2014年1月或2月再次付梓,回归传统纸媒市场。《纽约时报》12月3日援引《新闻周刊》总编辑吉姆·尹波科报道,重新回归的杂志可以看做对在线注册用户的“奖励”。“我们把它看做一种奖励,一种小众产品。”尹波科说,出版方希望这一刊物重生第一年发行量能够达到10万份。

注意,尹波科说纸质的《新闻周刊》是“小众产品”,这符合奢侈品的特点,只为特定的少数人服务。如果《新闻周刊》不再出版纸质版,一直坚持在网络上冷冰冰地展现电子版,其小众的奢侈品特性根本无法淋漓尽致的呈现。

既然纸媒依然有生命力,那么,就应该琢磨怎么办好纸媒。我坚信纸媒正在变成奢侈品。我愿意借助钛媒体与大家共同探讨交流。

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