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刘强东归来:京东告别修养生息,移动电商待突围

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2015-09-28 00:23:18

萤火

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[导读]在刘强东远赴美国,遥控指挥。京东波澜不惊地完成了高层轮岗、更换域名和换标、做大POP开放平台、金融业务拆分等多项调整。

刘强东归来:京东告别修养生息 移动电商待突围
  刘强东回来了。整个2013年,他几乎都在美国游学,直到本周才正式回国。京东本周末将在其主持下召开年度战略会议,确定明年公司的战略方向。

刘强东最近一周多次在镜头下亮相。他先是参加了一期《赢在中国》节目助阵创业者,然后又和经济学家吴敬琏等人对话制度创新,昨天在央视财经论坛上又发表了对移动电商的几点看法。和年初采访他时相比,回国后甫亮相的刘强东精神状态颇佳。

此前很长时间里,这位京东掌门人成为一名“隐形”人物:远离中国互联网,在美国哥伦比亚大学进修。多位京东核心高管最近接受采访时均透露,已经数月没有面对面见过刘强东,平日京东的会议都是COO、CMO轮流主持。

人们几乎已淡忘了刘强东曾以口无遮拦、频放“大炮”的电商狂人形象。2012年与电商巨头阿里巴巴、线下零售巨头苏宁的强硬价格战对决,使京东和他本人一直站在风口浪尖饱受争议。

但过去的一年,京东和刘强东却出人意料的低调。年初提出“修养生息”战略后,刘强东远赴美国学习,遥控指挥。京东则波澜不惊地完成了高层轮岗、更换域名和换标、做大POP开放平台、金融业务拆分等多项调整。

随着2013年结束,京东将告别“修养生息”,未来京东走向何方?一位京东高层对表示,京东引入开放平台,采用一些互联网开放型思路,是从重往轻去做,阿里做菜鸟网络、投资海尔则是强化物流,加强对生态圈控制权,3到5年后阿里和京东殊途同归。

种种迹象显示,京东正酝酿在2014年大爆发。京东之前收购后雪藏的“网银在线”已重出江湖,最迟明年第一季度上线,京东金融平台预计明年底整体开放,面向京东生态圈外的商家,京东网银支付也将开闸放水,随着京东钱包业务上线,商家在京东POP平台账期将大幅缩短。

  京东这一年

京东最近几年快速崛起,拥有部分抗衡阿里的实力。不过,在高速发展过程中,京东内部产生了一些系统性问题、流程性问题、根源性问题,刘强东意识到,必须通过一年的“修养生息”,将过去十年积累的问题从系统上、流程上、根源上彻底解决。

徐雷,京东老臣,今年二月受刘强东之邀重返京东负责营销体系搭建。徐雷表示,过去京东在营销方面做了很多事情,但都不太成体系,今年相继进行了流量体系、会员引导体系搭建。尤其是建立会员引导体系,京东今年成立客户营销部,对原有客户进行二次开发。

京东在营销方面另一重要举措是品牌升级,最典型是换标和切换域名,背后意味着京东定位发生改变,从单纯的购物网站向电商、物流、技术、金融四架马车架构过渡。

徐雷说,过去京东在整个品牌管理上比较落后,或没有意识,通过换标和切换域名,京东今年已经加强品牌定位和梳理,包括哪些品牌可以用母品牌备书,哪些关联度低不能用母品牌背书,如果京东不进行这种品牌梳理和区分,未来可能会对京东发展造成灾难性影响。

POP平台同样是京东重点调整的领域,一年来已两度通过轮岗方式更换负责人。最近一次是今年京东618促销大战前夕,京东财务副总裁蒉莺春取代程峻怡担任POP平台负责人。蒉莺春对指出,过去一年京东在POP平台方面进行大规模调整,包括平台规则、战略、商家结构、货品结构、人员调整。

过去京东POP平台一直受商家抱怨,重要原因是京东在POP平台方面采用的是自营思维,在平台明显不完善的情况下,没有摸清楚卖家生态管理和沟通方式,上来就对上万家商家发号施令,如强硬要求商家入仓,如在双十一天猫京东二选一过程中采取过激措施。

POP平台调整后,京东改为建立一套规则,包括卖家后台管理规则、违规积分处罚条例,柔化开放平台形象,包括UI视觉设计、重视商家品牌推广、引入可承载长尾的商品。京东对商家的身段也开始放弃,不再向过去那样咄咄逼人。

蒉莺春说,之前商家不给京东好好备货,最重要的原因是京东还没有将“路”修通畅,没有规则,搜索出来的商品可能不能按照规则来呈现。“路”通畅后,京东把会员结构梳理给商家看,让商家意识到原来京东有那么多潜在用户,商家开始积极备货。

京东POP平台对用户细分研究后发现,京东男性用户和女性用户已达到1:1,在POP平台购买的人群中有很多是家庭主妇类型,根据这一特征,让商家与这些用户匹配。“到今天50%天猫有的款京东也有,剩下的有天猫专供也有京东专供,但性价比不会差太多。” 蒉莺春说。

京东在技术方面同样进行了一系列调整。比如,梳理组织架构,将原来职能化组织变成事业部,让每个事业部面对客户清晰,且独立工作,不至于各个条线大量沟通;建立产品经理负责制体系,让产品经理有更大话语权;此外,引入技术牛人,成立架构委员会,技术让架构师主导。

这只不过是京东管理精简的一个缩影。随着京东规模快速增长,京东已面临非常的的挑战,首当其冲的是层级越来越多,今年很大一件事情是层级缩短,如把原来可能六七层那种都变成最多三级审批,提高组织效率。

当前京东技术已有3000人,均由京东高级副总裁李大学负责。李大学透露,京东技术已重新进行技术升级部署,交易系统已在考虑每天一个亿订单量。

  京东平台化:与阿里或殊途同归

今年7月,京东开放平台首届合作伙伴大会召开,很少露面的刘强东少有的为POP平台站台,并将其重要性提高到新高度,刘强东称,POP业务成败直接关系到过去、现在和未来在物流、研发上上百亿投资是否打水漂。没有POP业务的成功,京东将必败无疑。

“开放平台是京东倾尽全力、必须要做好的业务。”刘强东重申,京东自营做得再优秀,也只聚焦在最多10%的标准化产品方面。而在90%非标准化的产品里面,京东永远不可能全部自己做,必须依赖合作伙伴,京东需要和合作伙伴一块共同成长、共同努力。

今年以来京东POP平台也在持续发力,特别针对各品类TOP品牌店铺、国际及国内知名品牌、具备高增长潜力的卖家、商品具备差异化特征补充品类缺失的卖家。

京东在与天猫的竞争过程中策略也显得更巧妙,全年相对安然无事,不仅全力参与双11,对双11投入还超过京东618。供货商们终于不必面对京东天猫的二选一而左右为难。

蒉莺春谈及这一现象时表示,做生意本质还是要赚钱,商家发现天猫上流量越来越贵,在阿里平台赚不到钱也发愁,需要多个渠道。对任何大品牌来说,所谓的二选一或三选一、四选一从根本上就是不成立的逻辑。商家可能屈服一次,但第二次第三次就不会做。

京东自身的策略也发生改变。蒉莺春说,京东后来意识到,有部分商家受天猫威胁,一定要退出京东平台,京东也尊重这种选择,毕竟大家都是在做生意。

徐雷也表示,京东高层今年在思路上相对统一,出发点明确,就是要扶持商家,不要做一些让商家为难,违背做生意原则的事,京东采用开放心态时,也就有一定包容性。

对于京东POP平台来说,更大利好来自网银在线上线。当前京东POP平台最大弊端是缺乏一个支付工具,导致商家账期过长,如可能需要30天供应商才能结款,这在与天猫竞争时不利,商家在天猫交易由于有支付宝,当天钱就可以打到商家支付宝账户。

很快网银在线的钱包工具就会上线。蒉莺春说,网银在线钱包T+1功能已经开始测试,一旦推出商家就可以如支付宝一样当天资金回笼,避免了资金长时间在系统停留。

更重要的是,围绕着京东供应链的金融业务也将发力。京东负责供应链金融的总监王琳透露,京东金融将向生态圈上下游提供融资理财服务,将上下游卖家整合进来。京东金融还会开放到京东生态圈外,向企业提供融资和理财服务,帮助企业在需要资金时获得资金。

一位京东高管直言,京东和天猫从电商大趋势来讲会殊途同归,阿里巴巴拥有的业务京东基本都会有,只是双方对货品和供应链的理解不一样。

  突围移动互联网?

谈及对京东这一年变化的感知,正望咨询总裁吕伯望表示,去年京东过于高调,无形中树敌不少,基本处于苏宁、国美(微博)、天猫围剿,像在通往死亡之路,随时可能被绞杀。今年京东基本拉开与苏宁、国美的距离,与天猫相对差距更近,京东赢得了更大生存空间。

另一位资深电商人士则对当前京东模式提出质疑,称后来者要超过前者,一般会走一个不同的路径,没有人说做在PC操作系统领域超越微软。阿里今年错失最佳上市时期,明年会更艰难,京东更应该寻找一两个点突破,而不是跟随阿里战略。

上述人士指出,微信通过支付挑战支付宝,动摇阿里在电商领域地位。如今京东与阿里越来越类似,京东个性在哪,又如何能超越阿里,或许京东应该认真需要思考这个问题。

值得注意的是,刘强东回国后首次对电商业务发表看法即针对移动互联网。他在昨日的一次活动上将移动电商发展划分位三个阶段,体现了其在美国的最新思考。

刘强东认为,移动电商的第一阶段是“所需即所得”,即看到需要商品马上可下单,目前京东已初步实现;未来五年将进入“所见即所得”的第二阶段, 通过移动屏幕的3D裸眼技术,以虚拟现实的方式使消费者身临其境地感受到商品。他更预测10年后移动电商将达到“所想即所得”的境界,由技术实现对人的意识感知,顾客在回家路上需要的东西,当到家时京东配送已经在那里等候。

且不论刘强东描述的未来场景是否能实现,目前京东在移动电商领域正在加速发力。今年11月,京东移动端下载已超一亿,流量已达到京东总流量约30%,订单引入已达到京东订单总量的15%,这些都是在短短几个月内实现的大幅增长,预计京东移动端明年客户会超过两亿。

刘强东或许已经意识到腾讯、阿里等巨头在移动电商和移动支付上给京东带来的压力。接下来,这位从底层一路拼杀、将京东做大为百亿美元公司的超级创业者,又将如何应对?他的答案值得期待。

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