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对企业,微信是什么?

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2015-05-14 23:22:19

〆色計ㄕ╄

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一百个企业眼里有一百个微信。

11月22日,所有经微信打开的淘宝链接都会显示同一个页面:下载手机淘宝。淘宝方面的解释是“最大限度避免消费者上当受骗”,外界则一致将它视为淘宝对微信的封杀。

叫 苦不迭的是淘宝商家。一直以来,他们都在寻找一个可以与客户建立连接的场所。在淘宝中,商家和客户的关系只有交易,淘宝搭建一座桥,交易结束桥就断了。商 家想获得新订单,只能给平台付广告费。可是对很多淘宝店铺而言,多年经营已经积累了一批愿意重复购买的老客户,可并没有办法与他们沟通。

微信的出现提供了这样一个场所。淘宝卖家“二三事”的微信公众号中,推送信息的打开率达30%,点击购买率也达到10%。这些订单的获取没花一分钱。

“淘宝这是逼着大家直接在微信里开店”,一位不愿具名的资深电商从业人士对《商业价值》记者表示。其实从用户体验上说,直接在微信中支付购买反而比跳转去淘宝要更顺畅。因此,微信不仅会减少商家在淘宝平台上的推广支出,还有可能将淘宝彻底短路掉,这是所谓“抄淘宝后路”的含义所在。

中国最大电商平台对微信的这一激烈反应,其实是微信在商业世界扮演越来越重要角色的冰山一角。

不只是CRM平台

一百个企业眼里有一百个微信。

最开始,企业把微信当作与微博差不多的营销工具。于是去年底,精于微博营销的电商导购网站美丽说、蘑菇街等将微博上的玩法搬到微信上,造成了病毒传播效果,据说当时连马化腾的朋友圈都被刷屏。微信的反应迅速而果断——封杀这批应用,并在6月明确表态:“我们不是营销工具”。

这 是微信第一次与外界沟通,在说明自己不是什么的同时并没有给自己下定义,而是通过展示案例的形式表明立场,这就是第一批为业内所熟知的微信官方推荐公众账 号,如招商银行信用卡、南方航空公司等。当时的微信主要能帮企业进行消息发送、简单的用户管理和一些服务定制。当时,对企业而言,微信被普遍认为是一个 CRM平台。

5 个月之后的11月18日,当微信第2次与外界沟通时,带来了对不久前公布的9个接口的解析。每个接口其实都是一种更强的连接能力,相对应的,对企业而言, 也具备了更多发挥的空间。从这次沟通会上展示的6个案例中可以看出,对其中的每一家企业而言微信都具有不同的作用和含义,它已经不仅是一个CRM平台了。

同 样是金融行业,在中信银行信用卡的探索中,微信在充当CRM外,更带来了一个新的可能性——将信用卡作为城市生活服务的重要入口。此前的信用卡只出现在最 终支付环节,所以信用卡做活动的方式是将优惠放在收银台边,用户在已经消费后才会看到优惠信息。而一旦信用卡与微信绑定后,消费时可以直接用微信支付,这 将可能改变消费决策的过程。

以后的场景可能是这样的:走进一个商区,中信银行信用卡的微信公众号会利用地理位置接口识别用户的位置,并推荐附近的信用卡优惠活动。用户结账时掏出手机,直接扫二维码就可以支付。“微信支付不是用来在门口买饼干,而是可以到实体店进行上千的消费。”这是中信银行客户部总经理罗隽对未来的设想。

为 了实现它,中信银行信用卡愿意为每一次微信支付优惠5元钱,购买星巴克可以用微信支付刷9积分,还可以将优惠分享到朋友圈中,激发其他人来使用信用卡支 付。企业之所以愿意付出“微信价”,因为每一次购买行为的背后都是一个用户,用户紧随着购买而来,从而成为企业的能力,这种能力是他人无法撼动的。

核心价值是连接

微信的出现,第一次让企业可以如此容易、便捷、深度地连接到自己的客户。

网站、APP的问题是门槛较高,微博倒是一个容易使用的工具,但是太嘈杂,很难建立深度连接。微信所提供的公众平台则是目前为止最合适的一个场所,它能产生巨大价值。

海口美兰国际机场(下称“美兰机场”)对此体会很深。对一家机场而言,旅客是流动的,在此之前要与他们建立连接格外困难。在用两个月时间开发完公众号后,从9月20日上线后的两个月时间里已经有1万多关注数。它建立连接的切入点是微信值机。

美兰机场在当初设计时吞吐量为900万旅客,如今已经接近1200万,这增加了旅客排队时间,也给值机柜台造成了巨大压力。尽管一直以来美兰机场都在尝试新的值机方式,比如网上值机和移动值机,但前者的问题是用户习惯,后者则操作起来人力成本太高,微信值机解决了这两个难点。

借 此与用户建立连接只是第一步,之后有很多延展空间。作为一个旅游城市的机场,客户都以旅游客为主,这些人对海南、对美兰机场都不熟悉,所以美兰机场还会给 他们提供当地的天气、交通和旅游信息。在微信开放了地理位置接口后,美兰机场将会直接提供导航服务,告诉旅客如何以最便捷的方式到达机场,路途中应该注意 什么,引导旅客分配好时间。在此过程中还诞生了新的商业机会,比如为旅客提供接机引导服务。

“我们想给旅客提供与机场这个场景相关的延伸服务”,美兰机场运行保障部信息管理中心经理邓超透露,接下来美兰机场还会提供飞航业务和餐饮服务,比如让旅客能在隔离区内点隔离区外的餐饮,给旅客在高价餐馆和泡面二者之外提供更多选择。当然,美兰机场也可以成为机场商区的线上导航,向旅客提供商户的优惠、打折信息。

微信所提供的连接降低了门槛,连接之后也用微信的方式降低信息的输入和输出成本,增加信息的流动效率,企业要做的只是用微信的方式去思考——用户第一,在服务用户的同时与客户建立深度连接,自然也会给企业带来新机会。

旧秩序的颠覆者

“也许有一天,淘宝、天猫不需要存在,当然易迅网也不用存在,但是微信存在。”这是易迅网产品总监马弘烨的大胆推论。对这家在B2C领域排名前5的电商网站,微信是他们抓住的新机会。

微信改变了企业与用户连接的方式,本质上是对传统世界中信息节点的潜在改变,这可能改变传统世界中事物的形态,必然也会对旧有格局产生挑战。购物这件事就是目前为止变化最明显的。

在易迅网的微信公众账号中,围绕购买流程所需要的任何服务都可以在这里完成,比如说查看商品、支付购买、查询订单、客服接入、语音搜索等,并且都根据移动端使用场景重新做了设计。

拿 其中的“精选商品”栏目来说,在同一时间只有15款,每天都会严格按照上架时间、好评率、转化率等多项指标挑选最热门商品,购买过程中无需加入购物车,去 掉复杂的需要用户理解的促销,尽可能精炼简短的商品卖点描述、下单即跳转微信支付,使整个过程控制在2~3分钟之内。下单之后可以直接在公众号中查询订 单、跟踪物流等。

在 基于公众账号的支付体验外,还有基于微信连接能力的支付场景。一个层面是人与人的连接,即微信中的用户可以点对点或往朋友圈中分享订单,成为朋友购买的入 口。另一个层面则是人与物的连接,这也是易迅网正在尝试的。具体来说,就是在每个商品上都加上一个识别码,上面是购买链接,当用户在线下看到想要的物品 时,扫一下上面的识别码就可以直接下单购买。这样每一个商品其实都是一个线上的接口。

此时的购物路径最短并且无处不在,所以是去中心化的。随时有需求随时都可以被满足,这是移动互联网时代的购物场景,对现今大而全的电商网站模式形成挑战。京东集团创始人、CEO刘强东也意识到这点,他在最近的演讲中表示,“整个行业还存在变数的话,最大的可能来自移动互联网。”

这 是用户层面,在商户层面同样如此。当商户拥有直接到达用户的通道时,就可以根据整个闭环交易中的完整数据监控和详细统计分析,了解每个步骤的效果,并可加 以改进。同时,还可以根据不同客户的购买记录对其做个性化分组,下一次就可以进行更精准的个性化推送。这使得商户对平台的依赖能力降低。淘宝店家蜂拥而至 到微信上就是一个再明显不过的表现。

发 生在电商行业的变化其实早就发生在媒体行业。此前媒体人需要借助一家媒体平台去接触用户,如今只要在微信上开设一个自媒体账号就可以拥有自己的用户,并且 还能知道他们是谁,他们喜欢什么,对每条信息的反应是什么样。尽管目前还处于摸索阶段,但已经有了不错的尝试,比如自媒体人罗振宇。他离开央视后自己在微 信中做自媒体,不仅粉丝不少,还能直接向他们收费。

当然,所有这一切都还很初期。现在没人知道它究竟将爆发出多大能量,但可以肯定的是,一大波新机会正在出现。

新事物的机会

“做智能不仅是用户接入智能后,而是怎么接入。很多人想的是智能之后怎么办,智能的过程甚少考虑。”熊赓超是海尔智慧家庭北京创新中心总经理,海尔在智能家居上已经探索多年,现在找到了微信。

扫一下二维码就能建立连接,用户已经对这个动作熟悉并认同,连接的过程极为简便,这是海尔智能家居对微信最看重的能力。借助微信这个“全民应用”和它已经培养起来的用户习惯,使得让一个家庭都与设备建立连接成为可能。

除此之外,微信的24小时不断线则是为智能家居量身定做。在家里的任何信息需要24小时随时推送,比如煤气泄漏,如果等到用户主动打开APP才看到的话就晚了。在智能家居的日常场景中,24小时在线和随时推送也是基本要求。

现在海尔空调可以检测到用户家里有没有人,一旦检测到了家里没人,就会推送给用户一条信息,“家里没人,要不要把空调关掉以达到节能的目的?”再拿洗衣机来说,很多人把衣服塞进去后就去干别的事,甚至有时候不在家,所以洗完衣服后,洗衣机就可以告诉用户衣服已经洗完了,是要烘干还是翻动它不让它发臭?

微信的语音交互方式与智能家居也极为契合。就像谷歌用“OK,Glass”来给智能眼镜下命令一样,在人与设备的交互中,语音是更为自然和容易的方式。除此之外,在CNTV未来电视终端技术部总监张建华的理解中,语音交互还更有“温度”。

这 是CNTV未来电视的智能思路,利用微信所提供的通道,让自己的产品变得有温度。比如家庭中的母亲想要观看某个节目,但是自己不会操作,用户可以在自己的 微信号中按一个键就可以让电视播放这个节目。或者当家庭中的年轻人在外旅游时,可以将照片通过微信号发送到电视屏幕中,让家人能一起分享。

张建华用“伟大”二字来形容微信,对他的企业而言,当微信把人和手机变成不可分割的整体时,当微信连接一切后,有了“非常多的想象空间”,现在CNTV未来电视在做的一切只是一个开头。

在微信连接一切的路上,其实迎来的是一个全新的世界,这是企业观察微信时不能忽视的视角。微信能在短短3年时间内吸纳2.7亿月活跃用户,其公众平台能在15个月里诞生200多万个公众号,不只是微信的能量,而是背后移动互联网爆发的推动力。

科技作者凯文·凯利发现,技术创新是有方向的,带有倾向性的。这种倾向性一定程度上独立于人类发明者。微信这款真正诞生于移动互联网的产品,它充分理解移动互联网,用移动互联网的方式理解世界,它是被移动互联网这股科技力量选中的幸运儿。

没人会怀疑移动互联网将带来一个新时代,微信是一个开始,它会推动一些企业前进,也会阻挡一些企业。可以肯定的是,没人能够错过它。

 

原文来自:互联网分析沙龙

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