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【解读】2013年社会化商业3部曲(1):趋势篇

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2015-09-27 00:00:08

萤火

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作者:?@陈涛微博世界

2013年以来很多企业界朋友纷纷说现在生意不好做了,太多的压力,太多的挑战,当然某些部分是与大环境有关,但其他的部分整体也概括为:市场挑战;成本压力;发展机遇三个方面。

“不是我不明白,这世界变化快”,这是多年前一句经典的歌词,但当下却成为众多企业的梦魇。消费者需求变化快,产品升级快,销售服务模式变化快,无数企业都在为追快而付出惨痛的代价,细细分析看来这一切的根源是信息内容的爆炸式增长和传递速度的加快。当 越来越多的商品信息充斥在我们周围,作为消费者的选择权也就越来越多,当媒体信息像空气一样占据我们所有碎片时间的时候,消费者知道的也就越来越多,这就 是信息爆炸、数据爆炸所带来的结果,因此直面市场挑战的核心就是如何更有效的进行数据管理与分析,如何高效获取数据并加以提炼运用数据价值。

成本的压力是一个线性增长的趋势,这个方面的影响因素相对较多且更复杂, 但在消费品市场或营销领域的确存在着媒体传播成本高、客户转化成本高、人员服务成本增高等多种难题。为此很多企业开始利用新媒体或社交媒体,利用更多的外 包服务以期找到更多客户,但是盲目的寻找客户转化的成本的控制非常高,并且效果也不是立竿见影,毕竟消费者的行为是很难判断的。

发展是企业永恒的主题。这 是一个伟大的时代,我们可以接触了解到更多的信息,这也是一个痛苦的时代,太多的信息让我们难以选择。新商业模式、新客户群体、更全面的用户体验,这些都 是企业在业务发展中遇到的难题。行业经验的积累是不是还那么可靠,如何做到与时俱进,还有什么东西可以支撑企业在下一个阶段的发展或者说持续性发展。

我 很难想到用一句话或者几个关键词来解决企业面临的这些问题,但朴素的观点证明企业持续发展的基础是利润,而利润的来源是通过产品或服务的推动,而最终享受 这些的则是消费者,那些一个个鲜活的人。因此从这个角度出发,越多的了解消费者,也就会更有效的控制利润,从而支持企业长期持续发展,消费者一条条重要的 信息,我们称之为数据。

CRM(Customer Relationship Management )中文称为客户关系管理,这同样是最近比较热门的一个词汇,以一个有多年CRM咨询经验的我来看,CRM不仅是简单的一套业务系统,更不是很多人狭隘的理 解就是管管积分的东西。CRM是门系统的科学,包括很多门类:

例如:消费者的数据管理;营销规则的管理;沟通渠道的管理等,更会涉及到很多企业内部流程、机制与组织;

例如:客户服务流程和机制;营销设计与执行;会员服务中心;门店服务KPI等。

由此可见,CRM真的可以称得上是一项大工程,而且要经常为适应变化而进行调整。也许就是源自企业开始对消费者的重视,现在更多的企业开始重视CRM的建立与提升,目标就是更好的了解消费者。

传 统CRM中的确存在着一定字段量的消费者数据,它主要由基础信息;积分信息;消费记录;沟通及活动记录几个主要部分组成,相对于基础信息,其他都可称为动 态数据,这也是CRM系统更加擅长获取和管理的,市场部则参考这些信息来策划相关活动。由于中国市场的特殊原因,消费者基础信息相对很少,主要包括:

姓名(大部分只有姓);

性别;

手机号,好些的时候还会有些邮箱地址;

家庭地址;

生日月份或行业内的一些关注信息,而且这些信息很少更新。

所以大部分的品牌对消费者的了解基本就是TA来买过我什么?我常介绍就是何时何地,以何种方式购买何种商品。当然有些系统还可以记录一些活动数据,这个也是很有用的。

为 什么企业的CRM不去记录更多的消费者基础信息呢?实事求是的讲是目前的CRM是有心无力,因为传统CRM的前端能接触到消费者的基本只有门店会员系统和 呼叫服务中心两个主要渠道。因此这也是当下很多企业面临的另一个问题就是自己的业务系统相对封闭,没有更多的触角与消费者接触,那又何谈更多数据呢?

曾 经与各类企业交流,一来可以了解需求,创新方案,二来可以了解很多行业特性。在最近两年的沟通中,惊喜的发现了企业对社交媒体认识与运用有一个从绚丽到朴 素的转型,尤其是2012年下半年开始越来越多的企业将社交媒体从单一的营销推广渠道逐渐到数据获取的转变更为明显,这也许是发展阶段的必行之路或者是企 业越来越体会到消费者及消费者数据是他们业务发展重要基础。那么企业希望通过社交媒体中的新数据了解什么?什么是他们未来的长期需求呢?他们应该朝哪些方 向进行探索呢?

我总结了有3个方面。

1、社交媒体用户与消费者之间的关系

由于政策的原因,各社交媒体平台都不能开放用户注册的基础信息,当然这也是对用户隐私的重要保护,这点我非常赞同。

但 在这个环境下线上与线下,虚拟与现实之间的关系与联系就无法建立,曾经听到太多的企业说在社交媒体上的巨大投入带来的繁荣与现实销售的持续下滑形成巨大的 对比,也有企业说各社交媒体平台之间的相互封闭使得他们只能跟随热点而不知道自身努力的重点在哪里。为此我总结社交媒体数据运用的重点之一就是关系的建 立,或者说利用具有唯一性的条件进行数据逻辑的建立,在这个前提下,企业做的一切都将围绕着消费者沟通与服务展开。

2、社交媒体数据的整合

这里的整合包括跨平台数据的整合基础数据和动态数据整合两个部分。

在中国当下最热门的两个社交媒体平台依然是新浪微博与腾讯微信,他们各有特色,在这里我要着重分析下。

微 博平台具有更强的媒体属性,基于强弱关系的交织关系产生强大的扩散力,从而产生更大的影响力,此外相对丰富的用户基础数据,包括:个人基础信息;更多的内 容分享信息;好友关系信息;标签信息等都可以让我们更多的了解一个用户或消费者的全貌。但优势与劣势总是相对的,在点对点的沟通方面微信就有了明显优势。 无论是每日一条的定向推送还是即时的人机对话都可以让我们在一来一往中了解用户或消费者更多业务需求与消费特征。惊人互补出现了,企业可以充分利用微博来 进行用户特征数据的获取以及传播领域中舆论方向的把控,另一方面利用微信了解消费者对品牌或某一产品的特殊需求,然后将两者的数据关联就可以形成一个社交 媒体相对完整的用户画像了。

3、数据与渠道的管理

整合了两大社交平台的用户数据,又匹配了现实消费者身份后,接下重点就是如何进行社交媒体渠道的管理,就像在传统企业业务系统中分别有管理销售渠道、服务渠道、供应商渠道、服务商渠道的类似系统平台,因此社交媒体也是同理,因此SCRM这个概念出现了。

SCRM(Social CRM)这也是自社交媒体崛起之后一个比较热门的词汇,看得出它是由Social 与CRM概念的结合产生,但我们之间介绍过,其实CRM系统的功能是非常复杂的,而目前市面上的SCRM更多的是一个日常微博平台的运营工具或微信管理平 台,我理解更像是CRM领域中的一个portal,一个呼叫中心的运营平台,主要功能为日常的内容管理,运营支撑等,目的首先是维护粉丝的活跃度与满意度 同时监控舆情和寻找销售线索。但从整体架构来看,这显得有些单薄,这好像是在为运营而运营,为保持活跃而活跃,至于最终能收获什么,长久价值何在的问题依 旧没有解决。如果将社交媒体作为新数据的重要入口,企业更加在意的就不仅只是关系的管理而更多的是了解和分析,因此取名SCIM(Social Customer Insight Management)其实会更加适合。

是否从社交媒体上获得更多用户数据而且进行了身份关联匹配就算是企业对接社交媒体成功了呢?我的回答是NO,这只是我们完成的第一个里程碑,接下来的事情就需要更多的思考了。

接下来遇到的问题就是新媒体数据与传统CRM数据的整合, 之前我们提到过目前大部分CRM数据中多以消费者消费历史记录为主,那么即使社交媒体中有一些关于同一个消费者特征的画像数据也会存在着两个数据之间缺乏 必要逻辑关系的而无法运用的窘境。举个例子:某化妆品品牌详细记录了宋小姐近3年的消费记录,而且可以算是一个忠诚客户,通过社交媒体我们了解到了宋小姐 毕业于名校,目前有一份稳定的工作,收入也不错,刚刚结婚,喜欢艺术,喜欢养多肉植物,而且喜欢吃零食,也算是个小吃货。那么这些个人特征与她购买化妆品 之间有多少逻辑关系呢?CRM和BI(商业智能)系统又能做如何分析呢?无奈很多企业可能先做的就是将这些数据先存贮起来,等待创新技术的到来。

因 此,社交媒体数据对于传统业务系统不一定越多越好,具有一定的逻辑性和可计算性也是很重要的一点,其实就是非结构或半结构向结构化转变的过程。我们常用的 方法相对简单实用,就是将众多新数据字段进行合并然后再用一些算法得出数值型的指标,然后再与CRM数据合并起来那么数据利用率将大大提高。

对于企业未来社会化媒体业务发展该何去何从呢?企业如何在社会化商业时代来临之际获得更大发展空间呢?我做了些思考供大家参考。

思考1:社会化媒体的新定位

关 于这个话题很多业内人士谈论很多了,我更加倾向将社会化媒体作为一个重要的沟通平台和渠道,无论传递的是商品信息还是促销活动或者是客户服务这些都属于沟 通范畴。但有所不同的是如果将其定位在沟通领域,那么在KPI考核或者在企业内部职能划分方面将会有所不同。同时,无论是沟通还是营销数据回收是一个永远 的价值,由此可见,社会化媒体未来的作用就是以沟通和信息传递为形式的用户数据采集渠道。

思考2:社交媒体管理系统与企业业务系统的关系

目 前企业的内部业务系统是经历了长期发展而优化出的模式与功能,从大类上看基本分为内部管理、销售管理、生产管理、客户关系管理(CRM)等,这些系统之间 也有着多种形式的关联。将社交媒体数据对接CRM系统是目前比较普遍的做法,但目前大部分的社交媒体管理工具还是偏重运营管理,这就会出现数据关联难度 大,数据有效性低等问题,这也就是业内普遍存在的社交媒体数据依旧孤立,新数据业务无法落地的现状。

从实际可操作性的角度看,这需要一种更加完整的产品组合或方案,它既包括运营支撑也要有独立的数据管理,作为一个类似中间件产品,一方面对接社交媒体一方面对接企业CRM系统,既可以获取社媒新数据,加工后传输给CRM,也可以接受CRM系统发出的任务指令进行用户沟通。

在不久的将来,包括社交媒体在内的新媒体所产生的数据势必会加速企业社会化商业的发展进程,在这一过程中,企业可以参考做好几件事情:

1、重新定位社交媒体及新媒体的策略,将社会化的概念引入到市场、客户服务、甚至销售管理等多条业务线中,以此带动企业整体的转型。

2、重新设计或优化新媒体团队在组织架构中的位置,以及考核机制等。例如强化客户服务中心的新媒体应用职能,将用户身份识别作为一项重要工作。

3、尽快升级或完善现有内部业务管理系统,社会化商业的重点之一就是业务系统社会化,否则如何对接海量的新数据。

4、创意、营销、活动执行这些绚丽的前端少不了后台业务系统的支持,不要让美丽永远停留在刹那,要将价值留存才可以创造更多的价值。

总结:对于企业来讲,社交媒体的用户以及其数据的确有很强的吸引力,但如何高效吸收和利用的确需要仔细思考,未来的大数据时代会基于一个大的业务架构,那么决胜的关键是个人数据、交互数据、价值数据的完美整合,至于方法,我以后有机会再介绍。

最后作为这个行业中的一份子也给各位同行一些思考:

1、社会化商业是一个开放的合作时代,产业链条的形成有助于我们走得更好更远。

2、不要透支品牌企业的能力和资源,以更加务实的态度进行服务,整个行业才能健康发展,因为我们永远是第三产业。

3、少些浮躁,少些崇拜。这个行业很年轻,所以没有专家。国外的经验只能借鉴,不可完全模仿。至于大大小小各类活动嘛,精力时间有限,量力而行。

 

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