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颜艳春:移动互联网思维落地的道与术

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2016-03-06 00:00:33

志志尾 限

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

2013年就要过去了,很怀念它。到年关岁末,最热的词当然就是互联网思维了,几乎人人都在谈互联网思维。但是互联网思维到底是什么,又该如何落地,下面分享的文章或许是目前最系统、最实用、最实操的玩转互联网的十条法则。未来五年的思路该怎么玩?读完下文应该有所启发。要将移动互联网时代的5F思维落地,我们可以将这十大法则(Love Simple)作为行动指南。这些法则本身,不是一成不变的,也是可以不断迭代和充实具体内容的。

  一、道:Love法则(营造亲人般的爱)

爱是人内心最柔软的品质,任再大的风波,再糟糕的处境,有一个人、一双手给你温暖伴你左右,以爱为名,谁会不动心?

  法则一:Listen to me倾听我——从说服到倾听

企业要善于倾听粉丝的心声,鼓励粉丝自由表达自己的想法,了解粉丝的心理诉求和消费需求,找到消费者真正的痛点清单,让倾听成为我们的习惯。

倾听是一种责任。加强和粉丝的沟通,倾听粉丝的心声是企业的重要责任。所以,当粉丝想要和企业沟通时,能够找到沟通的管道,如建立微信、微博私信、企业BBS论坛。我们要要主动邀请粉丝到我们的企业,和粉丝一起坐下来,全神贯注听粉丝说话,用眼睛注视着粉丝,微笑着静静听粉丝倾诉,这是企业对粉丝最有效的帮助。千万不要有“我是大品牌,你要照我说的做”这一类的想法。我们要想全面了解粉丝,就必须从心灵的对话开始,放下企业的大架子,深观他的内心。

倾听是一种态度。粉丝与企业沟通时十分在意企业倾听的态度,只有企业表现出浓厚的倾听兴趣,粉丝才会有兴致说出心里的话。所以,当粉丝开口说话时,企业可以通过微信、微博等社交媒体的文字、语音、表情来表达倾听的兴趣,并学会互动。在粉丝说自己事情的时候,企业应该有兴致地关注粉丝,很自然地传递你的兴趣,也可以用简单的语言诸如“太好了!”“你的分享太棒了”等话语来表示你的感激之情。如果你总是在社交媒体里面沉着脸,一言不发,一副漫不经心的样子,就会令粉丝十分失望,自然很难准确把握粉丝的情感和态度。

倾听是一种追求。倾听是广义的,并非是企业一味的凭耳朵听粉丝说什么,还需要邀请她们参加面对面的地面活动,用敏感的眼睛和心灵,通过观察和分析粉丝的一举一动,读懂粉丝的内心世界,了解他们的真实意图,从而做出正确的判断。多支持、鼓励粉丝,平等地和粉丝做朋友。

  法则二:Ominichannel全渠道一致体验——跟随我的脚步

过去“以产品为中心、以实体店为中心”的传统零售分销模式,已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的全渠道体验模式所取代。全渠道是零售业的未来和希望。电子商务贡献将超过整个全渠道销售的50%,移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道,社交将是全渠道的枢纽位置。大数据是全渠道营销、全媒体(包括传统媒体、BBS、微博、微信等社交媒体)传播的基石,是全渠道决战的核武器。没有大数据,就没有竞争高地;大数据是数字石油,可以实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和1对1精确营销;

我们要跟随消费者的脚步,在全渠道、全媒体为顾客提供一致性的体验,持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。比如,约翰·路易斯将电子商务放在公司业务的核心位置,并且围绕顾客开始重新打造自己的全渠道顾客体验和创新,电子商务销售贡献超过25%。

  法则三:Value价值观——萝卜+梦想

移动互联网颠覆了价值创造的规律,我们必须回归到商业的本质,真正找到用户的痛点,找到用户的普遍需求,为客户创造价值。只有专注客户的价值才会带来财富。同时如果仅仅是给粉丝提供商品本身的消费价值(萝卜),粉丝是没有动力去买你的东西的。

我们必须为粉丝创造消费之外的梦想,提供商品之外的人文价值、社交价值和情感价值。

1963年8月28日,25万人聚集在一起,聆听马丁·路德·金在华盛顿林肯纪念堂发表的著名演讲《我有一个梦想》(I have a dream)。这是美国历史上为争取黑人自由而举行的最伟大的示威集会。人们愿意追随马丁·路德·金,那是因为每个人心中都有一个自己的梦想,是自身价值观的投射。

Why-How—What黄金圈理论。为什么同样生产数码产品,苹果的出品能带来充满与众不同的惊喜?为什么同样遭受社会的其实,只有马丁路德金能够领导到美国的民权运动?为什么有那么多拥有更大资源优势和能力优势的发明者,最后还是莱特兄弟发明了飞机?

著名的营销顾问西蒙斯.涅克提出了一个“黄金圈”理论:三个同心圆,最里面的一个是Why,中间一层是How,最外面一层是What。一般人的思维习惯是从里面的圆逐渐推到外面,而创造了伟大作品、引领了伟大运动的人们,其思维习惯则恰恰相反。以苹果为例,其他很多电脑公司在以这样的思维顺序劝服人们进行购买:“我们生产电脑。它们性能卓越,使用便利。快来买一台吧!”而苹果传递信息的顺序恰恰相反:“我们永远追求打破现状和思维定式,永远寻找全新的角度。方式是我们会设计出性能卓越、使用便利的产品。电脑是我们的产品的一种。想要买一台吗?”逆向思维的真相在于:要想最大程度影响他人,最关键的不在于传递“是什么”的信息,而在于给出“为什么”的理由;人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配,而是达成信念的契合。

先免费,后收费;免费的是最贵的。巨人集团的游戏,不但免费玩,还给玩家付工资,传统游戏人会觉得不可思议,但是最后算下来,收益率却高的惊人。这一模式已经成为中国游戏领域的黄金法则。360,免费杀毒后,收益已经超过了之前杀毒行业总和的n倍。淘宝VsEbay,用免费开店模式+草根网站推广秒杀了付费开店模式+门户网站排他广告。但是今天我们看最新披露的数据,淘宝的利润水平远超ebay,不是远超ebay中国,是远超ebay全球。

今天,Roseonly一炮走红,成为在天猫营业额第一的鲜花品牌。成立不到一年,已经完成融资三轮,重新定义了“高端鲜花私人定制”的概念。网上花店迅速蹿红,该网站只销售玫瑰,且制定“一生只能送一人”的购买规则,这一新型营销概念立刻受到人们的广泛关注。

在互联网时代,品牌是所有粉丝社交关系的总和,粉丝群中领袖客户群的社交价值关系到一个品牌的生死。

Roseonly早期,通过名人的微博弱连接建立的社交三度影响力,在品牌的塑造和传播中,放大上万倍,发展了一大批种子粉丝群和铁杆粉丝。后期,通过这批种子粉丝和老顾客的微信强关系建立的三度影响力,进一步放大3-5倍,巩固了销售。Roseonly粉丝团的雪球越滚越大,目前在微博上聚集了50多万的粉丝,在微信上聚集10多万的粉丝,成为网店稳定的流量来源。蒲易说七夕的订单达到两千万,销售额达到一千万。

我听过Roseonly蒲先生的一次演讲,他说:“在Roseonly品牌发展的初期,我首先在自己的高富帅朋友圈里,预售99盒情人节玫瑰“。一开始,他发展了搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等第一批有影响力的顾客,这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中,蒲易在微博上大胆地邀请李小璐做微博营销,据说当天微博营销给Roseonly带来将近10万的粉丝,上千的订单。微博上的“明星”最有号召力,拥有庞大的粉丝团,在营销中起到了巨大的传播作用。Roseonly的第一批铁杆用户,在拿到这么漂亮的花以后,肯定在微博、微信上刷一下存在感,既是用户,也是内行,又是推销员。

  法则四:Engagement参与感

移动互联网颠覆了现有的商业价值坐标体系和参照物。过去,零售商和品牌商习惯了独唱,消费者没有参与。参与感是粉丝经济的血脉,SoLoMoMe是消费者得以解放。移动互联网不再是单个企业或单个品牌的个人演唱会,而更像是一场粉丝们人人热情参加的周末狂欢舞会。小米手机深谙其道,以雷军为首的“雷军”们,通过一场场的粉丝见面会,网路社群,混入粉丝群中,与粉丝共舞,造就热烈的社会反响和经济价值。

如果你不在粉丝购物的决策流程之内,你的“末日”就指日可待了,就像坐在一个定时炸弹之上。因此,公司发自内心,放低身段,倾听粉丝团的想法,在产品还没有交到她们的手上之前的供应链上游就开始邀请粉丝参与到企业的价值创造中。移动互联网时代生产者和用户之间的界限被打通了,用户参与创新”。这意味着组织要更贴近用户,要主动邀请用户一起参与创新。不是从上往下,也不是平行关系,而是融为一体。

今年夏天,我女儿带了一瓶贴上“有为青年”标签的可口可乐瓶回来。我留意下来,“宅男”、“文艺青年”、“天然呆“、“氧气美女”、“邻家女孩”、“高富帅”、“型男”、“纯爷们”、“粉丝”、“闺蜜”、“技术男”、“积极分子”、“表情帝”、“小清新”等60多个热门昵称进入到消费者的视野。从6月初到7月底,昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%,声势浩大的“快乐昵称瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。

中欧商业评论的潘东燕先生分析说:“可口可乐,其成功的根本在于充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受,并将品牌理念与之建立联结,在社会化媒体时代,大胆地讲述了一个“昵称瓶”的好故事,这个故事既体现了可口可乐的品牌理念,又接地气地契合了当下消费者的内心世界,使消费者发自内心地参与分享与传播,通过故事实现品牌理念与消费者的深度交融。”

  二、术:SIMPLE原则(简约到极致)

乔布斯说:“专注和简单一直是我的秘诀之一。简单可能比复杂更难做到:你必须努力理清思路,从而使其变得简单。但最终这是值得的,因为一旦你做到了,便可以创造奇迹。”移动互联网时代,信息爆炸,用户的时间有限,如何在短时间内抓住她的心,我们把各个方面做到极致,从产品到服务,从流程到用户体验,从关键需求到核心功能,一定做到极致,超越用户的期望。移动互联网时代的竞争,只有第一,没有第二,只有做到极致,我们才能够真正赢得粉丝的芳心。

  法则五:Scream让我尖叫——超越我的期望

优秀的企业满足需求,伟大的企业创造需求。如果把财务比喻为企业的左脑,充满理性;那么营销就是企业的右脑,充满感性。我们的营销团队要像女性一样地有情感地思考。

顾客的每一个抱怨的背后都隐藏着一个未被满足的需求,而每一个需求的背后必然隐藏着一个不可忽视的市场。其实任何产品,在一开始满足了用户的功能性需求以后,就应该着手升级到精神层面,用户拒绝麻烦,用户需要安慰,这看起来跟利润无关,但是对不起,它跟你的市场有关。你不去满足,创业者就会自己去进行开拓性满足。那么等待你的,或将是个生死存亡的巨大危机。因此,请一定重视麻烦所带来的希望,而不是去抵触他们的抱怨。只有体验爽,才能深入人心,才能真正让用户产生情感上的认同,才能产生口碑的传播。

过去我们总是认为,只要掌握了正确的手段,需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动,越来越炫的广告宣传,越来越激进的促销策略,还有四处散播的优惠券和打折信息。但其实,真正的需求创造者,把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们一直在努力了解我们心中的渴望,我们需要什么,讨厌什么,什么样的东西能引起我们的情感波动,什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感。

企业可以设立“CSO(首席惊喜官),比如我们可以每天在粉丝留言中寻找潜在的推销员或专家,找到之后会给对方寄出包裹,为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

360的创始人周鸿祎先生,他说:“假设说,华夏银行请我吃饭,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。我开个玩笑:比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅台——这个就超出我的体验嘛。假设它是一个体验,我(作为用户)就会到处讲“我到哪儿吃饭,我以为是矿泉水,结果里面是茅台”,如果我就这个经历写一个微博发出来,绝对能转发500次以上。”

  法则六:Iterative快速迭代——边开枪,边瞄准

这里的迭代思维,对传统企业而言,更侧重在迭代的意识,意味着我们必须要及时乃至实时关注消费者需求,把握消费者需求的变化。要从细微的用户需求入手,贴近用户心理,在用户参与和反馈中逐步改进。“敏捷开发”是互联网产品开发的典型方法论,是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法,允许有所不足,不断试错,在持续迭代中完善产品。乔布斯曾举了一个例,强调商业伦理和细节的重要性,“如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠,你不会在背面使用胶合板,即使它冲着墙壁,没有人会看见。但你自己心知肚明,所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能在晚上睡个安稳觉,美观和质量必须贯穿始终。”

“天下武功,唯快不破”,只有快速地对消费者需求做出反应,产品才更容易贴近消费者。Zynga游戏公司每周对游戏进行数次更新,小米MIUI系统坚持每周迭代,就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。微信在推出后1年内迭代开发44次,小米手机每周都有四五十个BUG(漏洞)要修改。

边开枪,边瞄准,精益求精。做到快速失败(fail fast),廉价地失败(fail cheap),同时整个组织要有一种包容失败的文化(Inclusive Culture)

传统的商业思维则讲究大而全、讲究周密控制,做决策时往往要通盘考虑各方面的影响,调动各方面的资源,很难快得起来。传统企业的产品从研发到投放到更新按年来算,对消费者的影响方式也是投一轮广告,卖一轮产品,几个运动下来才有可能让消费者记住你。但互联网时代讲究小步快跑、快速迭代,节奏是按周算的。

  法则七:My favorite给我想要的——知我,懂我

在一次论坛上,当当网CEO李国庆先生曾跟我讲过这样一件“尴尬”的事情:有位女顾客在当当网上买了一些怀孕方面的书籍,此后一年多她几乎每次都收到类似的书籍推荐,不堪其扰的她一怒之下直接向李国庆投诉,此事才宣告结束。

比我更懂我,通过大数据推荐我想要的。我们可以通过移动互联网,加速推进自己的数字化进程,建立对消费者的洞察,无论何时何地,我们都要尽可能及时的、精确的收集到每个顾客所有购物活动相关涉及到的顾客的所有的数据,数字化每一个顾客,每一件商品和他们的每一个购物活动,最终还原每个顾客的原貌需求。用户在网络上一般会产生交易信息、浏览信息、购买行为、购买场景和社交关系等多个方面的大数据,这些数据的沉淀,有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化,企业必须构建自己的大数据平台。

根据每个顾客的大数据,我们可以建立自动化的个性化商品推荐系统,为每一个顾客提供精准的、少量的、非常个性化的商品推荐。通过分析每个会员的POS交易数据或网店的浏览数据,可以为向每一个会员的智能手机,推荐一份建议购买清单。这份清单里面,也许真的像沃尔玛一样,出现“啤酒加尿布”这样经典的大数据故事。当年,Walmart的工程师通过追踪分析许多年轻父亲每次的购物小票,发现每到周五晚上,啤酒和尿布的销售量同时都非常高。原来,年轻的父亲们周末下班后帮太太买尿布时,顺手带上啤酒,准备看球赛的时候喝。WalMart洞察到这个需求,啤酒和尿布干脆就就摆在一个货架上卖,销售量马上提升三成。

  法则八:Personalized个性化——每个人的时代

这是一个个性化的时代,消费者个性化的消费主张,在移动互联网时代,不仅可以彰显出来,更可以得到尊重。

让我的个性得到彰显:请在我的袖口上锈上我女朋友的红唇,请在我的笔记本上铭刻我喜欢的名句,请在我的T雪衫上印上泰戈尔的诗篇,并不是神话。

红领建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线,整个工厂完全用信息流来统帅工业流水线和驱动后台的供应链。流水线上每一件衣服都有一个电子标签,每一个电子标签连接的是一个活生生的顾客,这些标签记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据(包括布料、体型、钮扣和款式等上百个数据)。在她们的全球西装个性化高级定制的工业流水线上,我不仅看到的是西装的流动、信息的流动,我还看到了友谊、温暖和爱意的流动。我看到每一件衣服身上都洋溢着一颗自由的心灵,彰显主人的尊贵、个性和典雅。每一道工序的工人,不再只是千篇一律地为可能成为大量尾货的库存而生产,她们深知今天要做的这1000件西装背后,是1000位不同的、活生生的人。在工厂流水线上的每一件衣服后面,住着一颗追求个性化、追求自由的灵魂。流水线上每一件衣服都有一个主人,也许上一件衣服的主人是一位诗人,下一件可能就是一位企业家、政治家或是钢琴大师,也有可能是某位温柔娴雅的太太送给先生的生日礼物。

我们正要进入并快速拥抱每个消费者的时代,人人都是设计师,人人都是创意师,人人成为裁缝,人人都是销售,人人都是消费者。他们越来越追求个性化,越来越追求自己的消费、自己作主,这是一个新的改变。亚马逊和淘宝今天开始为每一个注册用户推出个性化首页,就是一次重大的转折。

  法则九:Less is more少就是多——有限的选择

苹果就是典型的例子,1997年苹果接近破产,乔帮主回归,砍掉了70%产品线,重点开发4款产品,使得苹果扭亏为盈,起死回生。即使到了5S,iPhone也只有5款。

消费者的碎片时间有限,停留在你的渠道里的时间很短,你提供的服务、在地面店里陈列的商品、在网店或移动商店陈列的首页商品,如果在这么短的时间里,提供顾客中意或,不能吸引到她,不能打动她,甚至让她尖叫你就会错过这个宝贵的碎片时间。如果我们不能在3-5分钟内,我们就会错过这个顾客。我们平时的功夫,是非常重要的。这就需要我们建立碎片化思维,利用大数据,听懂她,洞察她,把消费者在碎片时间产生的点点滴滴的信息收集起来,串连起来,还原出一个真实的顾客的需求,为每一个顾客推出个性化的私人货架商品。

  法则十:Efficent高效——三步搞定

为顾客设计的一切界面,不仅要讲究内在的逻辑,操作流程更要高效和极简。Google首页永远都是最简洁、最清爽的界面;苹果的外观、特斯拉汽车的外观,都是这样的设计。

消费者的购物时间越来越碎片化,我们的流程设计要简化,在每个顾客与她想要的商品或服务之间要建立最短的路径、最快的时间。顾客无论从那个渠道进去,在找到她的商品前,整个操作流程不要超过三步,越短越好。如果超过三步,消费者的耐心就没有了;我们就可能失去一次宝贵的与顾客对话的窗口。

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