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Facebook十岁-社交规则改变者的成长代价

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2015-05-14 23:07:53

江大可

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今天,Facebook迎来它的十周年生日。2004年2月4日,Facebook上线。那年,扎克伯格还是哈佛大学的19岁大二学生。十年后,Facebook已经成为全球最大的社交网络。月活跃用户数达到12亿,市值约1200亿美元。几乎从第一天开始,Facebook就步入了高速发展的阶段。

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从哈佛大学起步,全国各地的大学生都期盼着有一天自己的学校能进入Facebook的开放名单中。他们在上面维护自己的个人信息、添加好友、查看他人的主页或者发出“戳一下”的动作。

Facebook是一个充满偶然性的商业帝国吗?十年的历程中,危机和诱惑一直潜伏左右。

就在2004年,正是因为Facebook的发展规模过于异乎寻常,扎克伯格开始担心,认为应该分散一下风险。他甚至投入了大量的精力在一个供人分享文件的Wirehog程序。直到用户完全没有热情的回应才让扎克伯格慢慢放手。

在斯坦福大学发表的一场演讲中,扎克伯格曾带着一丝失望说道:“担任一家公司的首席执行官与成为某人的大学室友有着天壤之别。”2005年夏季,扎克伯格宣布停止编写软件,学会变得更像一个企业的成熟领袖。

十年成长历程,扎克伯格所领导的Facebook经历过哪些关键节点,又如何转弯成功?腾讯科技从《Facebook效应》和《孩子王》等详细描写过Facebook成长过程的书籍中找到了众多细节。

这两本书的作者,一位曾多次采访过扎克伯格和公司重要人物,另一位则是Facebook成长初期的员工。他们的记录让我们看到了一家“十岁公司“和即将“三十岁CEO”所付出的成长的代价。

学会管理:第一次走进成年人世界

“扎克伯格看上去就像一个大男孩试着去承担CEO的角色。”一位曾经和扎克伯格有过7小时一对一采访经历的媒体人这样总结。

《Facebook效应》作者柯克帕特里克这样描述这个年轻公司创始团队的状态:尽管他们远见卓越、创意无穷、全心投入,但他们仍然停留在大学生的思想状态,几乎不知道如何组织一家企业。

“欲变世界,先变自身。”这是扎克伯格写在私人记事本上的一句话。

作为CEO,扎克伯格学会的最重要一课就是如何与想收购他们的巨头公司打交道。2006年,扎克伯格花费了大量时间和各大公司会面商谈,包括传统媒体维亚康姆、时代华纳、互联网巨头雅虎、微软、谷歌。

与此同时,不善沟通的扎克伯格却很难让员工了解公司究竟处在怎样的发展状态。员工知道的是公司为了应对大量用户不断增加服务器运营成本。那么公司是不是要卖掉了?

雅虎提出的10亿美元收购价的确让扎克伯格陷入了第一次非常严肃的思考中。因为董事会年长的成员认为这个价格意味着他们在14个月里就获得了超过十倍的投资回报。

但当时Facebook酝酿已久的两个市场动作还未发布,一个是News Feed功能,另一个是向所有人开放,而不仅仅是大学生。

扎克伯格本人承认,和雅虎谈判的日子让人不堪回首。“那是压力最大的时期。”

但就在这一年,扎克伯格第一召开了全体员工会议,并和所有资深高管一对一面谈。扎克伯格开始更清晰地解释,Facebook会如何发展。

“在向他们解释心目中的轻重缓急方面,他表现得越来越好。”

扎克伯格坚持自己对于公司发展方向的判断,并勇于将自己的真实想法坦诚传达给团队所有人,终于赢得了大家的理解和敬佩。

学会冷静:最受争议功能引来用户愤怒

2006年9月,Facebook发布了网站上线以来第一个最具争议的功能,也是由产品引发的第一个严重危机:News Feed(动态消息)。

该功能彻底改变了用户在网站上和朋友的交流方式。因为只需要打开首页,朋友们更新的所有消息都会直接展示在用户的视线里。如果以前的交流方式是需要用户主动去发送信息,那么“动态消息”就是让好友的一举一动都直接推送到面前。

这个如今看来十分正常,且构成了社交网络主要信息展示的页面,在当时引起了用户的巨大反感。

在《孩子王》一书中,该书作者、Facebook前员工凯瑟琳形容,该功能发布后,几千封邮件一下子涌过来,全部都是用户遭遇背叛后的伤心和愤怒。因为他们觉得自己都成了“偷窥者”或者被人“偷窥”,因为自己的一举一动都在第一时间告诉了其他人。

“动态消息发布的第二天,我们开了一场气氛紧张的全员会议。会上,员工们害怕我们过于伤害了用户,并且用户量会下降,而对此马克的预测是:争议会平息的。4天之后,事实证明他是对的。 ”凯瑟琳写道。

这一次的动乱也让Facebook学会了如何处理争议:先做,然后再道歉。用户需要时间适应产品的各种改变。

扎克伯格从拒绝接受批评,到接受抗议者的意见,再到道歉。虽然更改了隐私方面的政策,但他相信的是,社交网络的动态消息是用户最快和好友保持联系的方式。它能让用户觉得Facebook更有用。这是扎克伯格坚持的理由。

学会竞争:各路社交产品让威胁来临

Facebook第一次被迫按照其它社交网络产品做出改变,其背后的主要推动力来源于Twitter。一个和Facebook有着很多共同点的产品。因为他们都鼓励用户发布自己的状态。

凯瑟琳回忆,一贯乐观的扎克伯格对Twitter的用户增长和知名度感到紧张。2009年初,Twitter的用户还只有700万,但到了2009年底,用户就增长到了7000万。

为了应对这类新兴社交产品出现而带来的威胁,扎克伯格最常用的两个方式:收购或者把这些功能移植到Facebook中。

Facebook曾提出5亿美元收购Twitter,但交易未成功。于是,Facebook产品层面的改变很快让大家发现了引入类似Twitter功能的痕迹:主页信息流的最上方出现提供给用户的“内容发布框”。

甚至在Facebook一贯坚持的好友双向关注关系中,开始出现提供单项关注的“粉丝”功能。这和在Twitter上关注一个名人或一个公司极为相似。

这些新功能的添加常常是团队紧急“闭关”状态下的成果。“当其他一些社交产品,如Foursquare或Tumblr上线时,马克经常就会提出闭关期的要求,这时,我们需要认真地在Facebook的整套功能当中纳入这些产品的特性,以此来抵制这些产品对我们的冲击。”凯瑟琳回忆。

尽管如此,Facebook也无法阻挡部分产品的成功。比如众多用户对照片分享应用Instagram的热情。不过值得庆幸的是,扎克伯格以10亿美元的高价收购成功。

如今,Snapchat拒绝Facebook提出的30亿美元,这对扎克伯格而言是好事还是坏事,一切还未有定论。

学会妥协:挽救上市后跳水股价

Facebook在2012年上市后的最初表现让扎克伯格和他的团队失望。股价在上市的十天之内就缩水了超过25%。

扎克伯格不得不面对他对“广告”利润长期以来所采取的回避态度。就在2010年,他还表示,获得丰厚的利润在眼下毫无意义。广告在Facebook页面上所处的位置就像气候恶劣的西伯利亚地区。

尤其当用户在移动端产品中越来越活跃,但团队在小小的屏幕上又实在找不到一个搁置广告的小角落。

直到有一天,扎克伯格做了一件让所有人感到意外的事。“我们为什么不在动态消息流里探索广告机会呢。”据《华尔街日报》报道,当时出席的高管想:天啊,他真的想通了。会议室里没有人问扎克伯格为什么,因为他们都很担心他会改变主意。

如今,扎克伯格经常与公司的广告客户们见面。他甚至访问了麦当劳的总部。这家公司的广告链接长期以来都在扎克伯格自己的主页中出现。

2013年,Facebook的股价飙升了105%,而纳斯达克指数的涨幅才只有38%。

相比于十年前,如今的Facebook在外貌上除了保存它一直坚守的蓝色,其界面已经发生了天翻地覆的变化。但其产品核心却从未改变:让人与人之间更方便地分享信息。

如今,越来越多的声音质疑Facebook是否早已失去了年轻时的“酷”劲儿,因为年轻人正在逃离。但正如那些曾经在校园里随着Facebook成长起来的用户正逐渐步入中年,Facebook需要服务的用户群也不仅仅十年前的大学生们。

2014年,Facebook正在酝酿拆分出更多的独立应用,甚至要降低这些产品和Facebook之间的关系。这是否意味着,下一个十年,扎克伯格将在移动端为Facebook寻找到新的生命力?

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