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产品经理,从你的视角看,用户的需求在哪里?

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2016-09-24 00:09:18

破茧~~

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【摘要】: 成功的产品和商业模式在需求创造中的六大关键,即:魔力、麻烦、背景因素、激发力、精进曲线和去平均化。要进一步完善市场,还需要关注产品发布和产品组合这两个要素。本文尝试以产品经理的视角去解读这本书,希望为 ...

《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》一书由美国顶尖商业思想家亚德里安?斯莱沃斯基所著。该书用实际的案例分析了一些成功的产品和商业模式在需求创造中的六大关键,即:魔力、麻烦、背景因素、激发力、精进曲线和去平均化。随后,作者指出要进一步完善市场,还需要关注产品发布和产品组合这两个要素。本文尝试以产品经理的视角去解读这本书,希望为立志从事产品工作以及正在从事产品工作的人提供一点启发。

关键一:魔力(关注产品的情感体验)

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  在产品市场上,所谓赢家是第一个创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人。作者在书中给出魔力公式:魔力M=卓越功能F×情感诉求E。从这个公式可以看出,一款魔力产品首先必须拥有卓越的性能,比如说耐用、使用流畅等,但是,卓越的性能本身并不能创造魔力,富有魔力的产品还需具备情感方面的诉求,这种产品才能够为客户创造良好的情感体验。

  所以,产品经理在领导团队设计开发产品时,不仅要关注产品的功能设计,更要关注产品的情感设计,从情感方面去打动消费者。那么如何进行情感化设计呢?唐纳德·诺曼的《情感化设计》提出了设计的三种水平。

  (1)本能水平的设计,人是视觉动物,对外形的观察和理解是出自本能的。如果视觉设计越是符合本能水平的思维,就越可能让人接受并且喜欢。

  (2)行为水平的设计,在这里,我们要关注产品能否帮助用户有效地完成任务,同时要关注其操作是不是一种有趣的体验。

  (3)反思水平的设计,它与物品的意义有关,受到环境、文化、身份、认同等的影响,比较复杂,变化也较快。反思水平的设计最重要的是帮助用户建立自我形象和社会地位,从而满足其情感需要。

  实际生活中,我们也能随处观察到这三个设计层次的情感体验,比如,墨迹天气的天气动画效果以及QQ在每个节日的登入动画,体现了本能水平的设计;Path的页面刷新效果以及微信的摇一摇体现了行为水平的设计;法拉利的所展示激情以及劳斯莱斯所呈现的尊贵体现了反思水平的设计。

关键二:麻烦(关注产品的易用性)

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  每个没有必要存在的步骤以及每个引起用户失望的结果,都是麻烦地图上的一个摩擦点,而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。无论在哪个领域,对于尚待实现的潜在需求,麻烦都是最先出现的提示线索和最早的闪光信号。

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  我们应该用心去观察生活中人们所遇到的各种麻烦,解决客户没有开口告诉你的困扰。苹果的成功关键在于创造了时尚与简单的一系列产品,这些时尚与简单的产品解决了人们生活中所遇到的各种麻烦,从而方便了消费者的生活;彭博社的成功在于解决了用户获取数据、分析数据的麻烦,并为客户提供了一体化的解决方案;美图秀秀的成功在于解决了广大女生在学习修图方面的麻烦,从而使得美颜不再是一件复杂的事情。所以,作为一个产品经理,我们应该关注麻烦并思考如何创造一个简单易用的产品去解决这些麻烦。

关键三:背景因素(关注产品的后台资源)

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  成就或者摧毁一款产品的力量,通常隐藏在你看不见的地方,每一个附加步骤、每一个多余的限制、每一个额外的部件,都有可能决定一款产品的成败。产品的后台资源与消费需求之间,是共同成长、相互依存的关系。

  就像亚马逊Kindle的成功,看似是Kindle这款产品的外观质感、显示技术、阅读效果所造就的。但是,从功能效果上看,索尼的Librie与Kindle相比有过之而无不及。亚马逊Kindle比索尼Librie的成功的关键因素在于亚马逊拥有丰富的图书资源和获取这些图书资源的方便性。因此,产品经理在打造产品时,应该考虑公司现有的资源,在现有资源的基础上,制定公司的产品发展战略。

关键四:激发力(关注产品的营销策略)

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  人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、惰性和冷漠。需求就像用钥匙打火发动汽车一样,在激发力的驱使下,一拧就着。激发力,它可以使冷淡的骑墙派变得热情,并最终自觉自愿地成为魔力产品的客户。

  一款产品,即使能够满足人们的需求,但是如果不加以引导,很大部分的潜在用户也很难转变成真实用户。美国新墨西哥大学的埃弗雷特·罗杰斯教授总结出了创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律,提出了著名的创新扩散S-曲线理论(见下图)。该理论把创新采用者分为五类。

  (1)创新者,他们是勇敢的先行者,自觉推动创新;

  (2)早期采用者,他们是受人尊敬的社会人士,是公众意见领袖,他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物,但行为谨慎;

  (3)早期采用人群,他们是有思想的一群人,也比较谨慎,但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革;

  (4)后期采用人群,他们是持怀疑态度的一群人,只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候,他们才会采用;

  (5)迟缓者,他们是保守传统的一群人,习惯于因循守旧,对新鲜事物吹毛求疵,只有当新的发展成为主流、成为传统时,他们才会被动接受。

  创新扩散理论告诉我们,创新事物要在一个社会系统中继续扩散下去,首先必须有一定数量的人采纳这种创新物,通常,这个数量是人口的10-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量,扩散过程就起飞,进入快速扩散阶段。但是,在到达这个爆炸性扩张的点以前,需要公司相应的营销推广策略来配合,形成一股强大的激发力,使用户数突破这个“引爆点”,否则,创新产品可能经历非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量,或者是还没有达到就被其他的产品所取代了。突破“引爆点”之后,公司可以相应地改变营销策略,减少营销推广的费用。

  所以,作为一个产品经理,需要对产品的营销策略有所关注,在关键时刻创造出激发力,从而引爆需求。

关键五:精进曲线(关注产品的迭代更新)

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  一件产品,只有不断改进,才能把竞争者甩开,只有快速迭代,才能创造需求的赢家。只有每个人成为需求的协同创造者,才能实现真正陡峭的提升力。

  需求创造从来都不是一次成型的事,也不可能因成功产品的发布而告终。真正的需求创造,是一个日复一日的过程,在成百上千个你想都想不到的地方,以一种冗长而反复的方式徐徐展开。微信,从1.0时代的快速文字消息和图片分享功能,到2.0时代的语音对讲机功能,到3.0时代的摇一摇和漂流瓶功能,到4.0时代的朋友圈和开放API接口,到5.0时代的表情商店、游戏中心、扫一扫和移动支付功能,它在不断地进行产品更新。所以,作为一名产品经理,想要打造一款魔力产品,就要从产品上市的那一天开始,不断完善产品的精进曲线,完成产品的迭代更新。

关键六:去平均化(关注产品的功能取舍)

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  要设计出一款能够满足所有客户的产品,永远都是浪费时间和金钱。这样做,只能导致功能过剩(提供很多人不需要的功能)、功能缺乏(忽略人们实际需要的功能)以及纯粹的错误(依据猜测和近似性来选择功能,而不以现实为基础)。

  所以作为一名产品经理,要懂得取舍,不要试图去打造一款大而全,能够满足所有用户的产品。打造产品前,产品经理可以按照相应标准对用户进行分类,产品的设计首先要关注的是核心用户的需求并按照核心用户的需求来决定产品功能的取舍。

------好的产品如何走向市场------

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完善市场法则一:产品发布(关注产品的时间窗口)

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  产品发布每错过一个月的时间,就等于给了市场一个转移的机会,给了对手一个先发制人的机会,给了技术一个改变的机会,给了客户偏好一个转向的机会。

  所以对产品经理来说,打造产品的速度很可能成为产品成败的关键因素,也许一款产品与其他产品相比,它的成与败无关乎其技术的优与劣,功能的强与弱,相差的只是产品发布时间而已。

完善市场法则二:产品组合(关注产品的生态系统)

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  创造需求就是创造系统。产品发布不断获得成功,可能与经济形势、技术水平甚至产品的类型全部无关。成功,只会回到那些懂得构建起需求创造系统的人身边。

  纵观当今世界领先的互联网企业,苹果、谷歌、亚马逊、微软、脸书,无一不是为了打造自身的生态系统而努力。国内的互联网企业百度、腾讯、阿里巴巴也都在依托自己的优势来筑建一个完善的生态系统。具体到企业的一个产品,比如说微信,它也在努力打造其生态系统,试想,如果没有微信支付,微信5.0时代推出的表情商店、游戏中心、扫一扫功能会不会失色许多?所以,作为一个产品经理,一定要有一个系统化的思维,通过打造产品的生态系统来使产品更具竞争力!

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