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深层解读:唯品会、乐蜂、聚美的那些事

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2015-09-22 00:02:06

萤火

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女性垂直电商市场进入唯品会和聚美优品双雄争霸时代,但李静有可能取得远超过乐蜂网的成绩。

最近普哥忙于创业,到处兜售自己的小理想,更新文章的频率降低。前天传着聚美优品将赴美上市的消息后,昨天又发生了唯品会控股乐蜂网的事情;这三家企业普哥稍微有些了解,在2012年的时候普哥在艾瑞咨询做电商分析师时,写过行业第一份化妆品网购报告;结合自己知道的一些信息,简要谈谈自己对这些事情的看法。

李静和乐蜂网是失败的么?

乐蜂网被控股,有不少人对李静这样的传统媒体人持有较为宽容的态度。确实,以两大央视出身的女性媒体人王利芬和李静创业做比较,王利芬的高层思维比不上李静的娱乐打法,李静的成绩更好。李静做电子商务,显然不是她擅长的,她做得不好情有可原;但问题是,李静自己不擅长,但她也没能找到合适的人帮她做电子商务,要对结果负责。当然,李静的成绩更多,东方风行旗下的传媒业务和自有品牌都不错,她还保留着自己的实力。

乐蜂网算是失败的么?某个原先在东方风行任中层的朋友对乐蜂网被控股的评价是“乐蜂网败给了自己,这样的结果是必然”,其理由有:1)乐蜂网定位不清楚(普哥注:东方风行夏骄阳在职来职往说了很多次“快乐的蜜蜂”后普哥才记住乐蜂网),战略有问题;2)东方风行旗下传媒、电商、自有品牌三块业务沟通成本大;3)管理决策系统失败,内部未有效竞争高效融合。

上面对乐蜂网的评价非常客观,乐蜂网手里的牌(资金资源)并不差,但打出的结果并不好。2013年不到30亿的真实销售,都没能完成2012年的目标,和竞争对手相比差相当远;网站改版一直不满意,改来改去估计连自己都生气了;网络营销推广方面,直到吴声成为总顾问后才开始有起色。乐蜂网成立于2008年,到2014年被控股,估值1.5亿美元,盘子确实没有做大。

妖股唯品会的成功能持续多久?

普哥很早表达过不看好唯品会的观点:它由三四线攻一二线城市,阿里京东苏宁由一二线攻三四线城市;唯品会由局域品牌上升为全国品牌压力巨大。诚然,唯品会现在做得不错,其股价一路上涨;但普哥依然坚持原先的看法。

问题是唯品会的成功还能维持多久?唯品会打特价模式,强在买手制选品上。要继续发展,面临的问题除了地域扩展还有品类扩张。三四线城市的消费者品牌意识差,一个看似高大上实则产自广州的英文品牌能唬住他们;但这一招显然对一二线的消费者要更难发挥效果;而要以特价低价提供真正高大上的品牌则更难,唯品会的谈判实力不会像和三四线品牌谈判那么强。

唯品会要覆盖更广泛的人群,由“VIP”走向平庸在所难免,而这个“VIP”的定位是普哥认为唯品会最核心竞争力;“人无我有”这点做不到,“人有我优”便是新的奋斗目标。给用户直观感受的因素无外乎是价格、送货速度、网站体验、商品质量和服务态度,唯品会在这些方面和其它巨头相比不算“优”。

控股乐蜂网,有红杉在背后努力撮合的原因;但也确实是唯品会进行品类扩张所需要的。鞋服类产品是半标品,还可以打出差异化;化妆品几乎是全标品,要体现特殊性难度很大。唯品会收了乐蜂网,意图获得的是乐蜂网背后的产品供应体系,但化妆品供应链远不像鞋服品类那么简单,国际化妆品高端品牌非常强势,乐蜂网并没有得到多少授权或直接供货。以1.125亿美元控股乐蜂网(而不是东方风行的自有品牌),只能一半算是买个流量来源,一半算是买个不健全的化妆品供应链体系。

聚美优品上市后能持续多久?

2013年各路VC在寻找下一个唯品会时,首选的就是聚美优品。差不多同一个时间点,乐蜂网的盘子被估值3亿美元时,聚美优品估值是10亿美金以上。普哥在2013年中和聚美优品的一位中层沟通过,当时聚美优品就有并购乐蜂网的想法,大概受制于资金原因,同时聚美优品年轻的团队对自己的足够自信,后来放弃了该想法。

聚美优品最核心的竞争力是其年轻、打满鸡血的团队;思维不受限,打法很灵活,以结果业绩论英雄。和《中国合伙人》里面描述的青春激动岁月类似,聚美优品给普哥的感觉是这是一家以上市为目的的公司,为达到这个目的,年轻的团队可以忍受各种艰难,只待有朝一日纳斯达克或纽交所敲钟,“我们会证明这是谁的时代”!

聚美优品经历了艰险,已经快到了敲钟的时候。普哥丝毫不怀疑聚美优品能成功上市这件事,普哥担心的是上市后聚美优品能继续走多远。像一个义气方刚的年轻人,聚美优品给人的印象还是想证明给别人看的阶段,对前景的计划和布局没有超越上市。但是,即便上市了,其实也只是另外一个开始。普哥担心的是,聚美优品上市后,几年来一直忍受极大压力的核心团队在获得名和利后终于累了,或萌生休息退出的想法,届时其发展将遭遇天花板。

女性垂直电商市场进入双雄时代

唯品会、聚美、乐峰三家背后都有红杉,但最近的两件事的背后原因过于突出投资方没有必要,亲兄弟都还有真打架的时候,更何况红杉并不是三家的大股东。此次唯品会控股乐蜂网,对于聚美来说,其对手由两个变为一个;女性垂直电商市场也由此进入双雄争霸时期。

当然,这并不是说李静的东方风行从此消声遗迹;普哥一直认为它的自有品牌和达人资源才是核心竞争力,努力在这两方面做好,李静可以取得远超过乐蜂网的成绩。唯品会和聚美优品是平台,对于静佳这样的品牌商都是欢迎的;现在看陈欧、李静是否有足够的智慧去达成相关合作。

另外一种可能是,唯品会和聚美优品都上市后,慢慢走向同质化竞争;假若都面对电商巨头竞争,巨大压力下两者还存在合并的可能性,关键问题是谁和谁;在这一幕开启之前,双方的竞争将是真实的、残酷的。现在的格局是,唯品会是大哥,聚美是小弟;作为年轻人,普哥所期待的是,聚美在上市后,依然有动力有激情去证明“这是谁的时代”。

作者黄渊普,O2O第一自媒体,亿欧网联合创始人;私人微信号yuanpuhuang。

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