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雕爷:锤子手机的机会及商业经营方法论

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2015-09-21 00:30:45

萤火

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貌似罗永浩同学的锤子手机快要面世了。照例,微博上挺他的和骂他的不计其数,别误会,我这篇东西,既不挺也不黑,我是借机谈谈我喜欢的话题——商业经营中的方法论。

我谈过好多次,我把商品分成两个大类别:无限改进型和有限改进型。前者的代表比如汽车、电脑、或者手机,随着科技进步,只要有想象力,可以无休止的改进下去;后者的代表比如可口可乐、农夫山泉、或者啤酒、洗发水……在这个类别中,产品本身的改进是有限的,努力到一定地步后,改无可改,产品品质上大家都没什么明显差异,撕掉Logo,90%以上的普通消费者分不清品牌间的区别。

这时,我们很容易得出第一个简单结论:无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动,有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。为了表达简洁,称之为“功能驱动”和“品牌驱动”也行。

但这两个大类的分法也是粗线条的,在不少品类里,并非泾渭分明。尤其“科技”这东西,并非平稳发展,时常会陷入“滞胀期”,在相当一段时间里,没有突破。比如日本人当了CRT显像管霸主后,早早就知道液晶时代会来临,可是呢,大家都认为成本使然,一时半会儿不能成熟,就扎堆很多年依旧在模拟显示器里研究“高清”,这个时间段里,其实大家反而是在依靠“品牌驱动”,索尼、松下、日立、东芝、三菱……那个时代,谁也没办法证明谁的产品更高明。我知道有人会拿索尼的特丽珑,即单枪三束技术说事儿,切,我可是那个时代过来的老人,后期三菱主推的钻石珑,依靠三枪三束加“四倍动态汇聚电子枪”技术,并不比索尼的成像差,甚至公认在屏幕四周聚焦更准确清晰呢。

就这么滞胀很多年后,日本显示器巨头们貌似都快忘记了,说到底,您的行业本质乃依托科技进步“功能驱动”呀,纯靠拼品牌毕竟不是出路。然后,大家都知道的事实就是,三星在适当时刻崛起了,掌握了大量核心技术后,果断下巨大赌注,依托全产业链优势,迅速成为液晶时代霸主。可怜的夏普还是“液晶之父”呢,现在惨淡到整天卖厂……

说到底,基于无限改进型产品的企业,产品本身的突破,是命根子。如果不是处在颠覆性技术变革的时期,也可以努力经营自身品牌,把品牌经营出色些,能“续命”——最好例子莫过于乔布斯不在苹果的那几年,那些年里,事实上苹果已经在PC领域全面落后了,但由于前期的品牌底子太好了,居然能撑到乔布斯回来……换个品牌,撑不住三年,多大的家业也折腾光——你看诺基亚是多好例子?

再来看看“品牌驱动”的企业,这个类型里的成功企业,基本上依托两大“杀手级理论”,一个叫“定位理论”,一个叫“货架有限理论”。不用看别人,看宝洁就够了,一想到去头屑洗发水?嗯,海飞丝。想到了营养头皮与发梢?有潘婷。想到了柔顺飘逸?OK,飘柔最棒啦。啥?你是中国人相信草本护发?行,咱给你准备了伊卡璐……什么?你还想到很多次要的卖点?抱歉,超市的货架摆满了!懂?没地方给小品牌那些次要卖点的洗发产品摆放了,货架空间有限!

所以你看,一个毫无科技含量可言的洗发水,宝洁卖了那么多年没有对手。两大理论太猛。

顺便说一句,“王老吉”是依靠“定位理论”成就的,而目前“加多宝”在依靠“货架有限理论”来翻盘——同一个饭馆内,通常不可能摆放两种凉茶,这时,顾客心里想着要“去火”,嘴里点了瓶“王老吉”,服务员随手拿来罐“加多宝”,这一过程顺理成章,毫无违和感。

不过,有限改进型也有痛苦,和那个科技的滞胀期不同,有限改进型今天遇到两大颠覆——首先是电子商务带来的渠道颠覆:货架不是有限,而是无限了。在天猫开个店比吃白菜都快,想卖多少品种的洗发水都有地方……其次,是互联网、移动互联网所带来的人们信息获取方式的变革。就目前而言,传统报纸、杂志、电视这三大传播手段,统统瞎菜,每个月都在流失老顾客,而九零后,一切的注意力都在手机和Pad那小小屏幕上。

上面那些,还是从企业角度出发,从消费者角度呢?主要又分成两个层面:“功能获得”,和“情感获得”。对应着上面的理论——购买“功能驱动”型产品时,消费者更看重“功能获得”,购买“品牌驱动”型产品时,更看重“情感获得”。偶尔有企业打穿了,“穿越型打法”成功,我靠就牛逼大了——你看iPhone,本来消费者是购买其功能的,结果额外大量的“情感获得”,碉堡了!(这样例子还有,不多,目前我最看好特斯拉。)

唉呀,糟糕,都一千好几百字了,还没提到锤子呢。好了,我们现在谈谈锤子。

毫无疑问,锤子手机的品类归属,当然在“无限改进型”这一伙的。但仅仅从这个层面来看,锤子极不乐观,这个我就不细说了,有铺天盖地文章看衰老罗,解释得无比繁复。其实,总结到最后两句话,就是:一,在功能上,你无法明显超越同行(如果软件上有亮点的话,几乎第二天就会被抄袭)。二,在硬件成本上,你没有优势,这是个巨头们拿着百亿人民币血拼的领域,你老罗融的那些钱,不够烧到第二款产品。

但我认为,老罗恰恰处在一个巧妙的时期——安卓阵营,目前正处在“科技滞胀期”。头脑正常的人用屁股想都能笑出声来,现在的安卓手机的四核八核三十二核有用么?6寸屏肯定比5.5寸屏好用么?每次高声宣布的“我又薄了0.1毫米”真有人在乎么?

OK,如前面所讲,当科技滞胀的时候,“有限改进型”企业那些花招,就有用武之地了——等等,有人问了,雕爷你丫不刚说,“定位理论”和“货架有限理论”目前也被废了么?

没啊!从手机这个品类出发,“货架有限理论”确实没用,但“定位”理论仍在——但请注意,我下面要说的,还不是里斯、特劳特俩人的《定位》原教旨理论,那个理论是基于头脑中“品牌即品类”,是“硬的”,而我要谈的,是人们脑海中还有一个“情感定位”,属于“软的”,是“品牌即情感”。

还记得我唠叨了好几年的品牌三部曲么?

1、劈开脑海;

2、补充记忆;

3、品牌升华。

什么是品牌升华?就是说,这个品牌已经用简单的品类不能解释了,而代表某种形而上的情感部分。想想可口可乐,这个品牌当然等于“可乐”这个品类,废话,这个品类干脆就是他们家发明的,可是,你冷静下来想想,可口可乐的成功也太特么大了吧?!全世界第一饮料品牌了都,这就不是“品牌即品类”这个原教旨“定位理论”所能解释的了。而对于太多人来说,喝可口可乐是一种情感,这个饮料象征着某些欢快、激情、朝气蓬勃、积极乐观的精神。OK,请问一下,还有哪种饮料,能和这些最正能量的词汇紧紧联系在一起么?

同理,耐克用原教旨定位理论来解释,只能解释到运动鞋的成功,但事实上,很多不太运动的人也都买了耐克,哪怕买完后放家里搁着,因为耐克一句“Just do it!”脍炙人口背后,是对“超越自我,想做就做”精神的渴望与点燃——你能立刻想起阿迪达斯或彪马所引发的情感关联么?如果你犹豫了的话,就明白为何耐克如此成功了。

行了,这部分大家自行脑补就OK了,从奔驰宝马到LV爱马仕,从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车,都无法用品类来解释其品牌的价值,都是脑海中某种情感的寄托。

事实上,小米,部分也是。

在小米的核心人群那里,小米这个品牌代表着Geek精神,代表着手机发烧、参与一个品牌的建立、一套操作系统的完善,我随便去小米论坛看了眼,一个我根本不感兴趣的技术帖子,都有一两万回复、一二十万点击,这群人狂热到整夜争论一个细节……我亲大爷呀,你真以为这些人仅仅因为小米价格实惠才买么?

回到老罗的锤子——我认为其机会在于,找手机功能或价位的“定位”就没什么可做的了,市面上已有针对各种人群的各种价位手机,可换个思路,针对“情感”部分的切入,没谁在做,也没几个人会做。

好吧,说到这里,聪明人已经知道答案了。罗永浩同学本人,就是最大财富(也是最大障碍),他离奇的成长环境,叛逆的创业历程,疯狂的各种嘴仗,恰恰为大量特定“普通人”提供了对他的“情感幻想”,而这些“寄托”,落实到具备“罗永浩气质”的锤子手机上,能爆发出巨大力量。

哈雷如果把情感寄托剔除,就是辆噪音巨大、费油不环保、速度不够快、小故障多、且造型老旧过时的摩托车,但是,在死忠哈雷迷心里这是“哈雷精神”的特征,是刻意这般的、是顾客筛选器!羸弱小资们死开!你想谈谈哈雷摩托的“瑕疵”?最著名的回答是——他傲慢盯着你双眼,“抱歉,这不是摩托,这是哈雷。”

最大障碍和最难部分为何也是罗永浩呢?因为截止目前,就我所看到,老罗同学做的“减法”不够、“聚焦”不足,他的铁粉还难以描绘出自身代入感的形成——“情怀”这个词太大,而“工匠”这个词又太小了。

如果,我是说如果,接下来不多的时间里,老罗能够聚焦到情感部分的提炼,将消费者的“功能获得”弱化,“情感获得”强化,即上面曾说的“穿越型打法”成功,那么可以想见,锤子手机出来时,亮点成为亮点自然不用说,更重要的是瑕疵——你不会认为初次做手机的老罗将锤子打造得没瑕疵吧?恐怕瑕疵到很奇葩才现实——但重要的是,通过情感定位与文化创新,老罗的死忠能够骄傲地捍卫这些优点及瑕疵,底气十足告诉你:

“抱歉,这不是安卓手机,这是锤子。”

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