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2014年移动电商攻坚战:阿里巴巴如何破局?

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2015-09-20 00:19:14

萤火

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[导读]阿里巴巴移动电商的野心正通过马云的内部邮件表现出来,线下商业借助移动电商将有比纯电商更大的想象力。

2014年迎来移动电商攻坚战:阿里巴巴入局

今年开年,阿里巴巴集团董事局主席马云号令全集团ALL IN(全力进军)移动电商。

马云在2月28日的内部邮件中称,移动电商将必定是移动互联网时代最重要的领域,2014是“云+端”,阿里巴巴ALL IN移动电商。阿里巴巴必须与数亿用户一起移动到DT(data technology),端带动云,云丰富端,建设移动电子商务的生态系统。

ALL IN这一说法因“德州扑克”而流行,其含义是全部投入、全力以赴。

马云的讲话透露出哪些信息?阿里巴巴集团移动电商怎么做?ALL IN移动电商后,组织架构又会发生哪些改变?

马云内部邮件拆解

马云在内部邮件中提到多次提到移动电商、DT(data technology)、云与端。但对于其中的联系、背后的组织架构、具体怎么做,普通用户看的有些“云里雾里”。

据了解,云是指云计算和大数据,端是指APP。从云到端,中间流动的是数据。“端带动云,云丰富端”可以理解为,随着APP用户越来越多,产生的数据给云,云根据数据分析用户需求,依此来丰富APP端的内容。

在PC时代,阿里巴巴提倡C2B模式,按需生产,提供定制的服务。C2B模式数据流动主要按照PV、UV等。在移动时代,收集的数据比PC端更加直接、精准,例如,用户地理位置、扫码、使用APP的有效时间等,“这对于构建移动电商生态系统是有帮助的。”阿里巴巴方面说。

阿里巴巴O2O事业部总经理吴倩曾表达过这一理想状态:未来通过分析某一地理位置周边用户的数据,了解用户喜好,有可能指导百货商场进行选址。

马云提出的上述关键词,可以与阿里巴巴组织架构、业务进行一一对应。

其中,涉及云计算的部门包括阿里云、共享业务事业部。阿里云成立于2009年9月,向企业级用户开放,快的打车、余额宝均由阿里云支撑。2013年9月26日以前,阿里云总裁为王坚;此后至今,阿里云总裁由阿里巴巴集团副CTO姜鹏担任。共享业务事业部做的是大底层,负责人同为姜鹏。

大数据业务涉及数据平台事业部、数据委员会两个部门。数据平台事业部承载了阿里巴巴所有数据,对其进行提取、分类,将数据可使用化。数据委员会是跨整个集团所有部门的组织,决定数据的基础规则,为数据定级。这两个部门分别由陆兆禧、车品觉负责。

移动电商不仅是PC端电商的移动化,更关键的是O2O领域,将手机淘宝渗入传统业态如百货、服装、餐饮、娱乐,通过支付宝钱包达成交易闭环。这将是一个万亿规模的市场。

阿里巴巴几乎每年都进行组织架构调整,今年也不例外。为了适应集团ALL IN移动电商的变革,阿里巴巴内部正在进行组织结构调整。

据腾讯科技了解,这次调整更多是“统一化”的概念。过去,阿里巴巴多个部门都涉及无线业务,例如,来往所在的网络通讯事业部,淘点点所在的淘点点事业部,近日新成立的O2O部门在运营手机淘宝O2O。

此次组织结构调整,并非将无线业务并入一个部门,而是从横向将用户体系、商家体系、运营体系打通。例如,O2O部门打通了阿里巴巴集团与小微金融相关业务。“必须打通、整合,手里的牌多了,如果不成炸弹没有用。”阿里巴巴O2O事业部总经理吴倩说。

此外,在阿里巴巴战略管理执行委员会层面,彭蕾、张勇作为委员会成员,分管的重心也将向移动电商倾斜。

阿里巴巴移动电商怎么做?

目前来看,阿里系移动电商的承载平台是手机淘宝、淘点点、支付宝钱包。

手机淘宝市场负责人应宏近日对媒体表示,阿里巴巴今年的关键词是移动电商,手机淘宝的定位已经发生改变,将从购物入口变成移动生活消费入口。一是微淘作为O2O的落脚点,将围绕“互动”进行升级,包括卖家和消费者的互动,同好消费者之间的互动;二是做O2O开放平台。

为了实现从手机购物入口到生活消费入口的转型,阿里巴巴砸钱筹办“3.8生活节”——3.8元看电影、3.8元唱歌、3.8折吃饭。阿里内部将其定位为“移动领域的双11”,希望引导用户在手机淘宝的生活消费习惯。

阿里巴巴官方介绍,此次活动合作伙伴包括37家百货商场、1500个品牌专柜、230家KTV、288家影院、800家餐厅,包括银泰商业、大悦城、王府井、华联、新世界百货、钱柜、万达、金逸等。

以银泰为例,用户可以在微淘银泰公众账号中领取优惠券、现金抵用券、红包或品牌折扣券,到线下购物结算时,可以通过支付宝账户付款,并在支付时自动扣除这些优惠券。

“3.8生活节”可以看做是阿里巴巴全面发力移动电商的开始。不过,“3.8生活节”仍以优惠、导流量为主。吴倩表示,未来会与合作伙伴进行长期O2O合作,合作的内容将延伸到会员打通、CRM管理、数据分析、会员精准管理等,为传统业态提供移动商务解决方案。

在餐饮领域,阿里巴巴寄望于去年底推出的淘点点。淘点点采取电商模式,将餐饮服务变成商品,每个菜品都是一个SKU,用户通过支付宝付款,买卖双方直接交易。今年,淘点点计划在全国20个城市招募服务商合作伙伴。

争抢移动电商先机

随着用户向移动端转移,电商从PC端转向移动端是不可逆转的潮流。移动电商相当于线下商业的电子化,体量远远超过纯电商。

“在PC端,很多区域、很多品类是不好撬动的,而移动端能将其撬动。大家在争抢移动电商的红利。”亿帮动力网主编贾鹏雷说。

但一切只是刚刚开始。无论是线下商业,还是用户,都还处于教育阶段。

在百货领域,一些大型的百货公司已经开始尝试,例如王府井、银泰、新世界百货等分别与腾讯微信、阿里巴巴微淘达成了合作,探索不同的合作模式。在餐饮领域,淘点点推出不久,目前主要在一线城市推广,商家、消费者接受、习惯还需要时间。

阿里巴巴“3.8生活节”从优惠切入,某种程度上,是为了抢占用户先机,拓展支付宝钱包使用场景。如果回归到平日,抛开优惠,能为消费者带来哪些更多的价值还有待观察。

另外不可忽视的是,腾讯正借助微购物、微生活切入移动电商。微购物以线下门店调货为突破点,并有了成功的先例——绫致服装集团今年1月份公布的数据显示,绫致在全国66个门店试点微购物,3个月带来了1000万元销量。目前,GXG、欧时力多家服装品牌已集体上线微购物项目。

“传统电商一定是个中心,商户过来购买流量。微购物没有中心,而是一套工具,门店就是中心。”微购物运营负责人此前对腾讯科技表示。

歌莉娅电子商务运营总监黄鑫对腾讯科技表示,对于品牌商来说,欢迎腾讯、阿里巴巴都来构建移动电商生态圈。“2014年是移动时代爆发的元年,接下来移动电商的竞争,关键看哪个平台方和品牌方能率先在信息流、物流、组织架构方面做出最合理的搭建。目前,大家都在摸索,还没有完整的模式。”

贾鹏雷认为,阿里、腾讯在移动电商方面的优势各不相同。阿里的优势是商品流,购物习惯迁移相对平滑。腾讯的优势是占据了用户在移动端的入口,用户对微信产生依赖。“腾讯是产品驱动,阿里是运营驱动型。”

可以预见的是,2014年,一场争夺线下商业、争夺用户的移动电商攻坚战正在到来。

via:腾讯科技

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