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腾讯移动游戏求变,让利开发者迈向“联邦”文明

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2015-09-20 00:19:14

萤火

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3月3日,腾讯移动游戏在在北京国际会议中心举办了本年度的商务合作大会,这是腾讯第一次公开其移动游戏平台的合作模式和接入流程,向近千名移动游戏开发商伸出了真实且可触及的橄榄枝。

这倒不见得是腾讯欲图反击阿里进入手游市场——尽管腾讯确实没有疏忽对于游戏行业里的其他巨型玩家的制衡与警惕——从腾讯对于手游生态的规划来看,这是从“部落”文明迈向“联邦”文明的一次转变。

在谈论这两种文明之间的差异前,我想先回忆PC时代一款全民级社交页游的命运。

社交页游的命运

2008年,当越来越多的网络游戏公司开始不断细分目标用户群体、绞尽脑汁的希望借由刺激ARPU来维持营业增长,一家名为Zynga的美国创业公司在短短7个月中融到了4000万美元,然后它将绝大多数现金全都投入到了Facebook的广告采购项目上,为那些可能一辈子都不会踏上艾泽拉斯大陆的非典型游戏用户提供基于桌面网页和社交关系的轻量级游戏,在一度为Facebook贡献了10%的收入之后,Zynga从Facebook那里获得了更为惊人的回报,使其在成立后四年不到的时间就有了成功IPO的资格。

Zynga与Facebook的合作关系,建立在一种名为“Open Platform”的关系上,与拥有硬件终端覆盖优势的App Store不同,Facebook并无捆绑用户的能力,一旦用户厌倦或是感到Facebook丧失吸引力——就像曾经的Myspace那样——弃之而去将是水到渠成的选择。于是,Facebook决定开放自己的用户系统,包括他们的社交关系、兴趣偏好以及交互数据等信息,让第三方公司能够“进入”Facebook的领土,开发各自的线上程序,并向用户提供授权和使用。

对Facebook和第三方应用程序开发者而言,这是一个双赢的计划:前者不必支付更多的开销雇佣员工在站内生产更多“玩法”,只需扶持那些优秀的第三方程序就能保持Facebook在用户体验上的新鲜程度,当用户为某些应用程序付费时,Facebook还可坐享来自合作伙伴的分成收益;后者同样有着足够充沛的动力,毕竟,在互联网获取新的用户始终都是无法回避的高昂成本,而在Facebook的合作关系里,其亿万规模的用户都唾手可得,开发者能够省下营销费用、专心运营产品。

2008年,中国有一家名为“五分钟”的创业公司,模仿Zynga在Facebook上最为火爆的社交游戏《Farm Ville》,开发了一款名为《开心农场》的同类游戏,同时,中国社交网络的主要平台——人人网、开心网等先后都以Facebook的“Open Platform”为基础,推出了各自的“开放平台”,并引入《开心农场》作为合作项目,用户流连忘返,运营效果极佳。

当中国社交巨鳄腾讯也入了此局,意外反而发生。在向《开心农场》导入QQ空间的用户和流量之后,“五分钟”的服务器支撑不了骤然涌入的压力,瘫痪不起,大量不满连接中断的用户迫使腾讯考虑这种“开放”的弊端——自己无法掌控第三方的服务品质,当那边出现问题,受伤的反而是自己的用户和品牌。在以强势的态度与“五分钟”展开沟通之后,腾讯买断了《开心农场》在QQ平台内的使用权,“五分钟”仍然可以与其他公司合作《开心农场》,但是在腾讯这里,整个游戏产品的代码、运营、更新都由腾讯独立且统一的部署(后更名为《QQ农场》)。

这个举措看似解决问题,却为日后埋下隐患:“五分钟”虽然获得一笔不菲的买断费用,但是它也丧失了阅读腾讯用户的权限,在切断数据通道后,很难持续不断的拿出明星级产品,2012年,“五分钟”完成资产清算,团队散伙;而在腾讯这边,毕竟不是产品主创,继父角色当得再好,也只能依赖深度运营,对第三方开发商而言,“如果拒绝腾讯的求购,腾讯就可能自己做一个”的威胁仍然如同达摩克利斯之剑悬于头顶,双方信任极为有限。

腾讯即是裁判又是运动员?

直到腾讯移动游戏平台的成立,以及微信和手机QQ开始容纳游戏产品接入,腾讯与第三方开发商的关系仍然时而甜蜜、时而紧张。腾讯的用户资源固然诱人,但是腾讯本身即为游戏业务占比巨大的公司,在与腾讯的“亲儿子”们在同一环境下竞争时,几乎所有第三方开发商都会有着同样的疑虑:如何通过公开的规则,来确保公平——尤其是制约腾讯不去滥用执法权?

这就是“部落”文明的特色,可能尚未到达“黑暗森林”那种程度,却也难免沦为“囚徒困境”的矛盾。有第三方开发商曾坦言:不是害怕腾讯过于扶持自家手游——这甚至是可以理解的——作为想要“抱腾讯大腿”的第三方,只是希望不要陷于“不可言说”的人治法则中,该交资料的交了,该填数据的填了,换来“听候发配”的答复之后,就莫名其妙的萌生出看腾讯脸色行事的念想,生杀予夺,悉听尊便。

“部落”文明,只是建立在利益共同体的基础上,在文明内部,以强欺弱的现状始终存在,核心部落与附庸部落的地位差距,不啻天壤之别。一年多来,手游在微信渠道的接入话题在业内久而未绝,但是第三方开发商却多冷眼相看,作为移动互联网含金量最高的社交平台,微信中的手游产品菜单始终都被“腾讯系”占据,即使唯一一个例外——来自第三方开放商《全民英雄》还是拿了腾讯投资的,在没有公开接入政策的时期,微信就像吊在驴子面前的胡萝卜一样,香味四溢令人垂涎三尺,相距却永远都有一步之遥。

但是按照腾讯的说法,完全用“利益”来定性腾讯的手游战略,并不客观。且不说微信这张船票的特殊性——张小龙的团队拥有高度的自主权,腾讯内部在微信中安置手游的选项协调已经十分复杂和困难——以腾讯游戏在移动化的进程为例,时至今日,腾讯仍然将其定义在“开荒”阶段,需要在预期内承担相当大的试错成本,如果贸然开放合作方的进入,商业生态的健康无法保障。“就像乔布斯最初也没有在iPhone中提供第三方应用程序的接入入口(App Store),因为用户究竟是否认可你,你是不知道的,这个时候必须从后端到前端一体化的监测用户数据的反馈,才知道哪条道路的方向是最合理的”,在与腾讯互娱事业部(IEG)一位朋友的交流中,他述以如此意见。

腾讯的意思是,“部落”文明虽然粗糙,但是胜在灵活,势头不对可以随时改道或撤退,腾讯只有先行“内测”,把整个平台尝试着搭建起来,把大多数用户逐渐的培养成型,才能将开放后的风险降到最低。

当然,亦不能排除市场竞争在其中所起到的作用,在那张名为“TABLE”的圆桌上,A正咄咄逼人、展开全线狙击之势,B携流量优势精耕细作虎视眈眈,L则刚刚成立互娱及支付公司潜力不容小觑,E更是有着血仇的老对头。这些对手,都不是当年的人人网和开心网那样容易对付的,考虑到战国局势,腾讯亦不可不留出“伙伴”的空位,用以壮大己方势力。

从“利益共同体”到“利益共享体”的转变

在3月3日的商务合作大会上,腾讯游戏汇报了其“内测”结论,主要信息如下:

1、移动市场经历2年的发展,产品类型持续分化,结合腾讯基于数据的判断和预测,未来在中国市场卡牌、ACT、SLG、RPG等中重度游戏具有更为广阔的市场空间;

2、腾讯认为符合用户需求的移动游戏产品主要包括4个方面:拥有优质的核心玩法,带给玩家温馨的基础体验,用户价值实现,以及良好的技术架构;

3、腾讯游戏平台的“开放”意志不会改变,随着条件和时机的成熟——腾讯在国内移动游戏用户的覆盖率超过了80%——腾讯会扯下所有“不可言说”的幕布,向第三方开放商公开一切合作细节,启动共赢计划;

4、腾讯游戏平台向第三方开发商提供开放、联运、独代三种合作模式,配置资源的价值依次渐升,其中开放接入模式的分成比例是开发商占7,腾讯占3,联运接入模式的分成比例是开发商占6,腾讯占4,独代接入模式的分成比例则是视情况单独洽谈敲定。

1、2是种下的因,3、4是收到的果,腾讯移动游戏的意图很明显:“部落”文明已经完成了“开荒”使命,当冷兵器时代已经过渡到热兵器时代,新的“联邦”文明将取而代之,成为腾讯移动游戏的升级战略。

“联邦”文明的特色,在于承认统一的契约制度,虽然契约制度本身仍由腾讯设计,但是腾讯必须在内容上保障“联邦”成员不受侵犯,无论规则从严还是从宽,一律都要在台面上进行,不搞桌下交易。

有参会的第三方开发商惊讶于腾讯的变化——以前不说傲慢,至少也谈不上主动,但是现在腾讯已经到了殷勤的地步,通过商务团队,腾讯在将沟通流程写入合作章程当中之后,正在力推“管家”式服务,一旦签约,腾讯就将共享一切智力及技术资源,连游戏产品的策划案都是开放商一个、腾讯本地一个,务求协同作战。

“腾讯是从健身房里出来,开始举办奥运会了”。上面那名开发商在朋友圈里发了这么一条总结。

“联邦”文明之于“部落”文明,更为重要的一个差异在于从“利益共同体”到“利益共享体”的转变。有小道消息称,今年微信平台中的手游菜单将达到50款游戏产品的规模,其中将有一半的占比,会让给第三方开发商。这枚炸弹的威力可想而知,广州和深圳的很多手游创业公司已经将之视作今年的最大目标,虽然僧多粥少的局面没有改观(说是一半的占比,充其量也只有25个名额罢了),但是红利前景太过诱人,任谁都想挑战这项合作关卡。

除了微信之外,腾讯移动游戏还整合了从PC到移动的全平台资源,拿出来给商务团队按需配置给第三方开发商,腾讯游戏商务部也公开表态,腾讯近年以来的移动游戏拓展,已经成功的转化了大量的非游戏用户,这些用户对于游戏选择的主观意识并不突出,社交平台的推荐和引导,一定是影响他们选择的重要因素,第三方开发商如何与腾讯移动游戏的团队相互配合,将成为获取这些用户的“钥匙”。

另外,根据TalkingData的一份数据也显示,在整个2013年,平均每台活跃设备中安装有5.59款手游,占设备中应用总数的1/4,而用户则平均每3.48天就会安装一款新的手游,大约每10名手游用户中,就有1名用户曾为手游产生过付费行为。用户的高活跃度,以及对于游戏更替的强烈诉求,亦是腾讯移动游戏步入“联邦”文明的动因,毕竟,市场太大、增长太快,与其在追赶用户的途中不断遗漏,不如创建多座山头与人一起围猎。

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