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视频平台新生存法则:内容、用户、客户“三栖”

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2015-05-14 22:56:26

江大可

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摘要:一点真话:视频行业最大的财富是平台,平台必须串联起行业上下游。

注:梳理视频行业十年的发展历程,视频堪称十年来资本和市场最活跃的互联网应用,格局一直在变化,运营模式也在随之发生变革。钛媒体作者、视频从业者武鹏在独家来稿的留言中对钛媒体表示,“文章没有太多数据,数据都被平台用滥了,我觉得现在少一点真话”。来看看这位视频行业从业者如何真实地看待,在如今全新的视频技术和行业格局之下,视频平台的运营思维转型。

互联网天生是旧有秩序的挑战者,同时承载着人类想象力(企图心、影响力、隐形权力以及商业机会)的更高阶追求。由于这种挑战极具颠覆性、破坏性、全面性,而互联网从出生就裹挟着信息,以至于我们总是惊叹它对传统行业的颠覆,而忽视了对内容本身的影响——比如视频行业。在互联网化的生态里,视频平台扮演的是什么角色?视频平台的运营者该长什么样?

两年前的转折:谈定位,不如谈用户需求

这篇小文之所以用“视频平台”的提法,是因为传统的“视频网站”、“视频社区”、“视频门户”等概念无不带着强烈的1.0色彩,都是强调主观身份。它们是互联网发展趋势以及产品驱动的结果,直白点说是兜售给资本市场的概念,不是用户需求驱动的结果。用户的需求,既简单也复杂,就是满足,满足,继续满足,直到放弃你去寻找别的满足。

在移动布局大行其道以及BAT三大巨头强势抢滩的背景下,原来按功能分类的方式完全落伍,我姑且以“视频平台”描述一切试图战略切入视频主战场的狠角色。

视频市场的竞争一直被看作是资本层面的PK,说白了,就是看谁有钱、看谁敢花。那么视频行业是何时开始重新洗牌并正视自身的问题?说起来,整个行业必须感谢优酷和土豆的联姻(大约两年前的2012年3月12日,优酷和土豆正式合并)。

这场强强联手不仅在当时早早断绝了追赶者的希望,还刺激了之后几大巨头间的合连纵横,一切诱因终于使得原本处在战争外围的二线视频网战及门户视频平台们,不得不从自身优劣势出发,来重新考虑定位、布局——这一点,用户或许不关心,但资本市场关心。除此之外,优土合并也在客观上推动行业呈现出回归内容的趋势,大家发现,比从资本市场拿钱更难的,其实是用户需求的满足以及用户获取。毕竟这才是互联网的核心竞争力。

视频行业的十年进阶

不直面视频平台从竞争格局到定位转型的演变,就无法谈平台运营需求的转型。啰里吧嗦说了所谓行业趋势,该回到标题了。

视频作为一个行业,步入第十个年头。我们这个算法以2005年成立、也最早建立起品牌影响力的土豆网计算的。如果回顾一下近十年视频行业的发展不难发现,视频从最开始的独立站点或门户网站的内容展示初级功能,到成为互联网平台的标配应用,再到与社交、电商乃至移动互联网、O2O的融合,几乎赶上了每一波互联网应用热潮;以产品类型而论,视频堪称十年来资本和市场最活跃的互联网应用。

视频具有天生的娱乐属性。在嫁接互联网之后,视频更成为最能聚集关注度的多媒体内容渠道。进一步说,互联网视频还在改变着内容产业以及娱乐产业。

大家都不会忘记视频平台第一次全面反扑,恰是2009年至2012年的影视版权内容采购狂潮,尤其是对热门影视资源的争夺和占有,不但肢解了传统资讯型门户网站的话语权、市场议价权,更跨屏抢走了部分电视台的市场——广电原本是内容产业中占据绝对上游角色的,而这波颠覆浪潮延续至今。

此后是各大视频网站加大自制投入和规模的时期,这还不够,视频平台们又开始挑战传统影视公司,又给传统的CP(内容供应商)行业带来激荡。市场的裂变还在加剧,互联网视频的崛起陆续改变了诸多产业链的格局。

不同时期,平台运营模式如何进阶

2005年(土豆网成立)、2010年(视频平台厮杀并正面PK电视台抢购版权)、2013年(多屏战略成标配)三个节点,我们姑且称为视频互联网的早期、中期、近期。

早期互联网视频是简单的1.0模式,强调内容推送,凸显运营者价值判断,需要是媒体经验和互联网经验。相应的,各大视频平台热衷于引进传统媒体人或互联网人(其时,很多互联网中高层都有传统媒体经验),说到底是偏作者型的人“艺术家”战略。

而发展的中期,正面战争的战火使各平台意识到,在资本和市场的量之外,与资本发生鸡和蛋关系的是优质稀缺内容,于是伴随独家内容走俏,大量在内容生产领域具有丰富人才被引入视频平台(与CP的其他形式合作同样多且频繁)。比如乐视网郝舫,爱奇艺网的马东,这是加大自制的信号,这一时期的运营模式可以称为“CP”战略。

互联网的每一波浪潮都在加持着互联网视频的想象空间和整体体量。如今,视频互联网平台不仅仅应该扮演互联网专家和媒体专家的角色,还应该是内容生产的专家,更应该是娱乐产业的专家。

第一方面不用多说,视频本身当然也有部分媒体属性,懂互联网和媒体是必需的。独家内容抢夺既是争夺流量、抢滩份额的必经之路,也是争取广告议价、乃至资本青睐的利剑,这就要求平台必须懂内容生产。至于视频互联网还必须懂娱乐产业,这一观点或许媒体视角无法理解,但作为佐证,可以看看娱乐门户或社区近年来的没落。

简言之,视频平台运营的新需求并不是“为了多屏而多屏”的纯互联网思维;也不会是单纯以展示为核心的媒体模式,毕竟多了屏意味着战线拉长、失守风险反而更大,而且对内容的丰富度也是极大考验;更不是简单CP模式(或客户定制模式)。视频互联网最大的财富是平台,而不是创意本身,让一群互联网人去和各种大小专业CP制作方去抢市场事倍功半,很多时候只是给品牌广告主或资本市场讲的故事罢了。

真正合理的产业链,应该具备明确的分工、必要的门槛、合理的回报、严谨的问责。新的运营模式核心必须是串联起上下游:视频互联网平台作为终端,最核心功能应该是串联起行业上下游,既能听懂内容产业(包括参与UGC的网友)逻辑,又能有CP意识(明白展示给用户的不是视频不是资讯不是广告,是产品);既能听懂艺术家(品质第一,作品意识,强调个人标签)的逻辑,又能听懂商业逻辑(网友被什么吸引,客户为什么买单)。

只有这样,视频互联网平台才能手握“从用户到客户”的开放循环链以及随之而来的大数据、近乎无成本的自有内容展示平台这两大杀手锏,在内容、用户、客户三方中做好经纪人,稳稳扼守产业链要害地带。

听起来麻烦吧?显然是。但未来越活越好的平台必练此功。既然你谁的份额都想抢,你就得有更多的付出,凡事不过常理。

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