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百度移动报告春节:解读城乡互联网差异真相

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2016-08-05 02:11:28

金龙

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最近两年,互联网开始出现春节返乡观察热。找几个小镇青年聊一聊,一篇代表三四线城市或者农村的互联网使用情况的文章就出来了。这完全无法反映真实的不同地域的互联网差异。“除了上帝,其他任何人都要用数据说话”。百度的移动报告春节版,基于大数据分析告诉我们城乡互联网差异的真相。

一、节前安卓活跃用户大盘增长,移动互联网1年有5天淡季

百度报告显示,春节前最后一个季度,安卓活跃用户增长约5千万,达到3.4亿。每年冬季都是消费者市场、运营商合约机市场、电商等各大渠道清货、促销的重要季节。小米2012年第四季度销量为前三季度总和的80%。节前购机潮的存在影响了安卓活跃用户在节前的大幅增长。

春节安卓手机活跃量却陡然下降。春节黄金周有别于其他黄金周,人们从一二线城市回到了网络环境没那么好的家乡。今年春节刚好遇到月底,用户流量耗完,加上漫游,不少用户关闭了数据连接。由于要陪亲朋好友,人们更多时候是放下手机,面对面。

直到大年初五,安卓活跃用户数量和单用户使用时长才回升到节前水平。移动互联网行业,一年的淡季只有5天,从除夕到初五。

二、适合线下场景或者O2O场景的应用使用增多,纯线上应用变少

报告显示,扫码、地图、拍照、生活服务、云存储、本地播放器和搜索类应用的使用明显变多,而电商购物、学习办公、金融理财、新闻和浏览器这几类应用使用则下滑。往年春节是类似的情况,不过,生活服务和云存储却是今年春节新晋的热门应用。

准备年货、走亲访友、聚餐聚会、参加庙会等春节活动,带动了扫码、导航、拍照、查点评、团购等应用的使用。在旅途中的较多则拉动了本地播放器的使用。

将照片放到云端,回乡与亲人分享,促成了云存储应用的提升。这也说明云存储在一二线城市已经开始普及。生活服务应用的火爆则说明O2O热度不减,且有向三四线城市以及农村蔓延的趋势。

O2O、云+端,是移动互联网的关键词。

三、大流量应用兴起前兆:影视搜索增多

用户移动搜索行为在春节期间有显著增加。而搜索的需求类型,阅读需求明显下降,生活服务需求上升,影视类需求出现爆发增长。

影视分流阅读,说明对于内容人们更愿意享受更轻松的影音类,而不是沉浸式的阅读。浮躁的时代正在更浮躁,科技对其功不可没,例如4G,例如在线视频。生活服务类需求搜索变多,则说明移动互联网已经成为人们生活的一部分,而搜索仍将是一个重要的入口。

阅读应用正在走下坡路,而影视类应用仍旧还是不少机会,生活服务做好移动SEO变得重要起来。

四、春节返乡中明显的教化效应

一二线城市的用户处于信息的最前沿,也是最先接触移动互联网的创新型用户群。在春节期间,这些人群有很大部分回到老家。不过,数据没有我们印象里面的那么多。

报告显示,约2500万安卓用户从一二线城市返回到三四线城市或农村过年。发生位置迁徙的安卓用户总量高达1.6亿。

对移动互联网的影响却很明显。这些人中有30%左右的会推荐或指导周围的人安装应用,平均每个人会影响3.5个亲朋好友,每个人平均向他人推荐了12个应用。在数据上影响便是,春节期间,一二线城市的应用下载量下降,三四线城市和农村的应用下载量却明显提升。

单看三四线城市和农村用户,下载量涨幅最大的应用类型则是地图、输入法、生活服务。农村还有微信这样的通信服务;而DAU(单日活跃用户数)涨幅最大的应用则是地图、生活服务和云存储。地图、生活服务应用使用情况增加,反映了O2O向三四线城市发展的趋势。

农村用户春节期间的搜索DAU涨幅高于其他地区,说明搜索习惯已经养成,搜索引擎是弥补信息鸿沟,人们平等获取信息和知识的捷径。当它嫁接到移动互联网上,在弥补信息鸿沟这点上会更有力量。

这部分用户在春节期间的App使用时长也有所提升。移动互联网公司在春节期间可以面向三四线和农村进行更好的针对性、差异化的市场推广。

五、移动互联网下乡门槛:WIFI少、资费贵、操作难、顾虑多

随着返乡用户陆续离开,三四线城市和农村用户节后的活跃度持续萎缩。这部分用户的DAU、应用下载情况都出现了下跌,一二线城市又恢复到了节前水平。

在三四线城市和农村,有近半安卓用户在节前的整个1月份没有下载或安装过任何应用,这一比例远高于一二线城市。应用下载和安装对这部分用户来说仍旧存在门槛。不会下载、不会安装、不敢下载,因为他们担心应用会耗费流量、被乱扣费甚至“手机中毒”。

这些“小白用户”就算被大城市回来的人安装了应用,也不知道应用是干嘛的,如何用。这批用户新安装的应用,仅15%会被每天使用,高达52%的应用从未被使用。

运营商不同地区的差异化资费,以及WIFI热点的普及度,使得三四线城市的平均流量包大小和WIFI使用率远低于一线城市,农村又远低于三四线城市。直接影响便是下载应用和使用应用数量的减少。农村地区的安卓用户日均使用App只有5.7个,而一二线城市则多达8.5个。

六:移动互联网下乡解决之道:不需安装、简单使用以及更好的网络

百度最后为上述问题提供了建议的解决方案。

1、轻应用:不需安装,所见即所得的Web App可以解决小白用户“不会下、不敢装”的难题。轻应用基于浏览器或者超级App,用户不需要下载和安装即可简单使用。轻应用平台的开发者也将获得大量的流量,马蜂窝接入之后流量暴涨2533%。

2、应用内搜索:解决App打开率低的问题。小白用户装了很多应用不知道干嘛,很少打开。百度搜索和百度手机助手的应用内搜索功能,可以搜索本地App的内容,在搜索结果中直接调用本地应用。前提是本地应用对百度搜索以及百度手机助手开放接口。

与超链接连接各个网站不同,App之间缺乏链接,形成一个个信息孤岛,而应用内搜索则可以聚合这些应用的内容,实现破壳检索,帮助开发者实现从安装到活跃的转化。

3、更好的网络:随身路由这样的产品,在大城市用武之地不是太多。但在WIFI、3G网络急缺的农村则可以大规模应用。宽带对三四线和农村用户还算可以接触,但安装一个无线路由器,并自行管理权限这样的要求还是比较困难。“小度路由”这样的产品可以即插即用,将有线信号转化为WIFI热点。

美国最大搜索引擎Google热衷于帮助落后地区的人们接入高速网络,尝试“Google气球”这样的项目,百度的“小度路由”也是为了让更多的人更方便地高速上网。这样百度才会获得更多的流量。而流量是搜索引擎的生命之源。

在移动互联网搜索引擎需要解决两个核心问题:一是数据,只有聚合更多封闭的App的数据,才可以为用户提供更准确的答案。轻应用、应用内搜索便是奔着这一点;二是流量,只有让用户有更好的条件来上网,有更方便的输入方式例如语音、扫一扫、图像、地图来使用搜索,搜索引擎才会拥有更多的流量。有了数据和流量,赚钱是下一步的事情,水到渠成。

据工信部最新数据,中国移动互联网用户已超过8亿,远超5亿互联网用户。移动互联网将很大程度填补信息鸿沟。智能手机向三四线城市和农村渗透已经没有壁垒;而智能电视日后也可能成为所有家庭的标配;4G将从一二线城市转到三四线城市和农村。网络、设备问题解决之后,就看移动互联网应用商,如何用更加适合小白用户的应用去满足他们的潜在需求了。与其在一二线城市打得头破血流,不如去关注一下更广袤的新市场,关注小白用户们。

文|罗超(微信公众号SuperSofter)

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