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【假装颠覆】抄到尽处,即是颠覆

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2016-08-05 02:11:28

金龙

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总序:“你当我是浮夸吧,夸张只因为我害怕”。香港词作家黄伟文填词,陈奕迅演唱的这首《浮夸》早在2005年就已经发布,现在看来,黄伟文有天眼一般的洞察力。人越是在绝处越会声嘶力竭的爆发出浮夸的一面。而这正是当下普遍的商业现象。

“人潮内愈文静愈变得不受理睬,自己要搞出意外”。要创新,要颠覆成为了普遍的价值观。“诗书”里“颠覆”都是贬义词,互联网给“颠覆”这个词儿实施了变性手术(贬义变褒义)并捧上了末法时代的神坛。我们的三观六识、知识体系,每天都在被“颠覆”。

纪晓岚常说:世间的道理和事情,都在古人的书中说尽。其实早在他2000多年前的孔子就已经有这种感触了,《论语·述而》里有“述而不作,信而好古”的记录。所以学者做的事,除了把古文翻译成其所在时代的白话、应用到所处的领域,剩下的就是只有抄袭了。天下文章一大抄,看你会抄不会抄。“颠覆”这个词儿可以变性,“抄袭”自然也可以平返,会抄便是“颠覆”。始稷仅以几篇拙文,来“假装颠覆”。

第一篇:抄到尽处,即是颠覆

节操是条沟

节操这个东西是两面性的,有“恪守节操”的老板因为道德迈不过去这条沟,有不设下限的老板因为法律早晚掉进这条沟。不论是学习还是抄袭,是借鉴还是放箭,首先得过这道沟。不临帖的人写不好字,不会抄袭也无法颠覆。而逾越这条沟之后,如何“假装颠覆”,就有技术含量了。

从抄袭到颠覆

说到抄,产品抄苹果,CEO抄乔布斯是最大的目标。但是抄啥?怎么抄?抄同样的目标,结果却不尽相同。譬如桔子、尼彩、魅族、小米、锤子、特斯拉,从山寨手机到正牌手机,折转到汽车,依次越来越有深度(把这6个品牌并不全是正面,而是由浅入深的对标苹果。把这6个品牌放到一起会有人觉的不舒服,按始稷所理解的所谓商业生态,即要有高端大气上档次,也要有低端粗俗甩节操,要有阳就要有阴,譬如《水浒传》里要有卢俊义这样的高富帅,也要有时迁这种小人物)。

2007年主要卖电脑和MP3的苹果杀入了诺老大的手机领域,诺基亚非智能时代的“末代机皇”N95生不逢时,手机行业被革命了。随即传统手机大牌开始了遥遥无期的颤抖。

桔子

2009年,iPhone风头正劲,各种山寨iPhone也开始泛滥,尤其是在网络上。其中有一个看起来如同苹果亲生兄弟的品牌,叫“桔子”。桔子和其他山寨苹果的不同之处并不多,售价略高于其他。桔子对苹果,除了十米开外的外形和一米开外的界面相似,还有就是这个占有“广泛认知”极易传播的名字。销声匿迹于市场之后,官网上赫然写着“涅盘重生”,其产品结构明显由山寨苹果走向了小米的路子。

对标苹果:外型+界面+品牌名(桔子是一个好名字,易于传播记忆)。

主要策略:信息不对称+大数法则。

软肋所在:抛开产品不说(也没的说,看节操了),就渠道而言,走网络渠道长不了(因为是利用的信息不对称),线下没有资源难铺货。

尼彩

2011年,尼彩首款产品i8上市,其专卖店以迅雷不及掩耳盗铃之势遍地开花。时至2013年,尼彩终于有了自己的官方网站。可见尼彩速度与其他手机是相悖的,因为用的根本不是传统手机的玩法。和桔子不同,除了外形和界面,尼彩更强于渠道。对已经成名的一些国产机来讲,尼彩是个极端的破坏分子,因为是由圈外人干的,在降级理论下具有一定的破坏式颠覆力。

对标苹果:外型+界面+专卖渠道(尼彩赢在了渠道上,但其渠道并非直营)。

主要策略:地面渠道+大力促销。

软肋所在:抛开产品不说(同上),重复消费低,需提质提价。但尼彩在产品毛利、市场价格耐受和市场总量上再难去寻找一个平衡点。

魅族

又是2009年,魅族M8上市,因为系统问题,有人为魅族究竟是否属于智能机而争论,但其依然自诩为“国产机皇”。魅族是由做播放器起家(可对标iPod),在智能机大潮涌来之际,赫然与传统手机品牌走到了一个队列,并一度把非智能时代几家依靠渠道的国产大牌甩在了身后。说白了,就是赶上产业性颠覆的好时候了。因此可以说,魅族是赢在了取势上,iPhone和安卓把水搅混了,紧跟潮流的只要人群区分开来,都有先天的优势,这一点是不可复制的。从魅族往下,才见真传。

对标苹果:外型+界面+产品结构+专卖渠道。

主要策略:比附苹果+价格截流+情感诉求。

软肋所在:魅族的产品存在更优化的性能价格和市场的平衡点, M8有一个万不应该有的毛病:信号不好,这点可以窥见其基础并不牢靠。

小米

2010年成立,2011年发布,从时间上来看是晚了点,但是由MIUI打头阵的策略并没有影响战局。小米出生时并不被看好,到现在也难免被看衰。黑体恤蓝牛仔的雷军多次成功在互联网界创业,由软到硬做小米虽然领域陌生,但是经验资源丰富。

在众多关于小米的解构很多,性价经、预售制、供应链、参与感等等。始稷以为还有一个与“颠覆”相悖的关键点:“后其身而身先,外其身而身存”(典出《道德经》)。从产品上看,皆符合“后其身而身先”,小米手机实质是抢了魅族等品牌的市场(不管中毒多深的粉丝,消费行为最终还是以价格为主要导向,割肾的只是个例),小米电视在超级电视之后,路由在极路由之后。MIUI培育粉丝就是“外其身而身存”。与前三个所列品牌相比,小米并没有从产品可视层面上移植苹果,而是在别的层次上,可以概括为“运营”。

对标苹果:品牌名+产品结构+直营渠道+整合运营+重视设计+营销策略。

主要策略:市场最大化下的性价比、整合供应链条的设计公司、直销。

软肋所在:价格。对于小米,价格就如同萧何对于韩信。小米拉低了主流配置安卓机的价格点,这个价格符合最大数量消费者的价格耐受度,但同时也存有弊端。首先是以配置参数为价格标尺,精神价值难以打动中国市场最优质的手机消费群体(按“道若极品牌法则”买的起、用的着、不丢人,换手机最频繁的一部分群体需要一个足够支撑起谈资的价格),其次是高性价比下的毛利主要是由供应链优化挤压出来的,大宗采购的议价也是有底线的,并且无法成为独享的核心优势。

锤子

锤子这个名字,就如同1984年苹果在超级碗上的广告一样,就是来砸场子的。罗永浩2012年落地成立了锤子公司,次年发布了锤子rom,至今锤子手机依然在娘胎里,只是偶尔胎动一下,至于会不会像那吒一样在娘胎里待上3年多才出世,恐怕罗永浩自己也不清楚。锤子rom发布之后的评价曲线如同耐克的那个钩子一样,跌破底线之后又上扬到了更高处。锤子的路子看起来和小米没有什么两样,但目前可以判断的是锤子rom和小米有大不同,往好听里说这是源于古老河洛文化的九宫格,往难听里说,这不就是T9输入法把字抠了安上图标吗?不管是褒是贬,总归锤子至少作为一个rom拥有足够的差异化。用锤子砸iPhone加之罗永浩三句话不离设计、逼格的诱导,锤子的旨归也略别于小米。

对标苹果:品牌名+重视设计+营销策略+未知。

主要策略:整合供应链条的设计公司?未知。

软肋所在: 未知。其实晚一点发布倒不是什么大问题,已经发兵本来就比别人晚,就不同走同样的路。没有魅族产品上的问题,不与小米价格相近,锤子差不到哪去。在价格方面,至少要与锤子rom对应的四个型号相当,若低于小米盈利模式还不太明朗,高于小米相对更好。从摩托罗拉998以后,诺基亚8250/8850、7650、摩托V3、诺基亚N95等等,每一代机皇都在4500以上,目前这个价格点只有iPhone在继承。所以产品和营销到位,脱离参数比对的性价比概念,是创新乏力的手机市场最好的颠覆力。

特斯拉

成立于2003年的特斯拉(Tesla)于第五个年头发布了全求首款纯电动量产跑车Roadster,现今已经全球范围内上市的纯电动掀背轿车Model S和即将上市的全尺寸SUV Model X是其主要产品。特斯拉和颠覆苹果有什么关系?有人山寨了苹果的外观和界面,有人借鉴了苹果的渠道和营销,有人学习了苹果的运营和设计,而特斯拉和苹果相通的地方核心在于行为烙印——在成熟行业创造新的标准,“后其身而身先,外其身而身存”的“假装颠覆”。

桔子、尼彩、魅族、小米、锤子、特斯拉,分别是当下市场环境下不同商业模式、不同适销价格点下的典型,当然不建议去学他们所有。境界有大小之分,颠覆有深浅之别。

一个企业、一个品牌或者一个CEO,在不同的阶段能够颠覆行业的因素是累积叠加的,不是单纯的某一方面就够了。譬如苹果,有易传播的品牌符号、老板亲自抓设计、集约化的战略结构、整合的供应体系、自有的软件及系统、极简的差异化产品、强悍的技术团队、严苛的保密制度、流氓的专利手段、直营的销售渠道等等,远不是抄个一条两条就能颠覆的。如同有人只是模仿迈克尔杰克逊穿着、有的人长的像他、有的人会模仿他跳舞,有的人还会模仿他唱歌、有的人则是像他一样把音乐带向新的境界,而没有迷失自己。

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