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腾讯与点评的买卖

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2015-09-19 00:05:17

萤火

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阿里和腾讯在打车软件上的争斗,已经到了白热化的程度:砸钱贴补乘客司机。虽然在政府有关方面的出面下,有可能会暂停这种杀人一万自损八千的竞争方式,但两家在这个领域中的强烈进取心,是不会停止的。打车软件的背后其实是支付手段,双方之所以愿意砸重金投入,短期的原因只有一个:发展自己的支付用户。

春节期间的红包,让腾讯很迅猛地获得了大批量的银行卡绑定,这个大批量最夸张的传言是上亿张卡,腾讯自己说没有那么多,只有几百万。按照腾讯在微信上一向谨慎小心的出言风格,绑卡量有可能会超过百万当量。而反观阿里,04年创建支付宝,直到08年才达到1亿用户规模(还只是用户),腾讯就在数日间,发展了逾百万当量级绑定银行卡的用户,这不得不引起阿里的警惕,也使得腾讯在支付领域中信心大增。多年来沉寂江湖的腾讯第三方支付财付通,开始正式踏上征程。

培养自己的支付用户,最重要的一个环节是:让用户支付一次。走过一遍流程,比看十遍广告都有用。而在所谓的O2O领域中,支付就是咽喉般的地位,因为几乎所有与O2O有关的细分领域,统统存在“支付”这个环节。进一步的,一旦支付得手,便摸到了互联网金融的大门,支付宝利用余额宝撑起了中国最大的基金公司,就是榜样。

打车这项小额消费服务,可以让用户走一遍支付流程,但支付在短期内不会产生收入,打车软件目前也暂时盈利模式不清。一味贴钱,只是一个短时期里的营销战术,不可能持续下去。双方都急需寻找一个至少可以描绘出盈利模式的O2O服务,既能更快速更大范围地让用户绑定银行卡成为自己的支付用户,其本身,又能产生一定的收入,如此竞争,才是有望可持续的竞争。

阿里把目光投向了导航类地图类软件,先是对高德投资,然后再宣布全资进入,将高德彻底收于帐下。这类服务的确和一般老百姓的生活密切相关,而且想象空间很大:一张地图上,几乎所有的线下服务都有。把控住这样一种服务,就可以给自己的O2O奠定扎实的基础。

一来可能出手晚了(或者出价不是太好),二来有可能战略判断上导航地图类软件还是离支付太远,腾讯最终把目光投向了大众点评,这个可以说是在O2O领域中的一个细分,但又是一个极大的细分:餐饮。

大众点评网成立于2003年,至今已经十一个年头,是中国互联网商圈中很有名的慢公司:发展十一年,都没看到它要上市。我在去年的一篇文章里曾经提到,这样一个公司,在巨头们四处投资收购之下,很难独善其身,最终会投向一个巨头的怀抱,甚至是被收购。这次腾讯对大众点评是投资行为,并没有完全收购。

大众点评没有进入百度阵营,有可能就是因为不想成为百度战略棋局中的一枚棋子,它还是想独立发展。大众点评业务与百度地图业务太过契合,反而成为点评抗拒百度的理由。从去年以来,腾讯很多大手笔的投资,并不谋求控制地位,而是把一条业务线完全信任地交给原公司继续独立操盘,这符合很多中小公司的利益。腾讯本身没有太强的O2O业务,是点评最终选择了腾讯的关键因素。但腾讯有足够的资源去支持它,比如桌面上的QQ,移动端的微信,现在又多了一个武器:微信支付。

其实,餐饮点评这个东西,比打车软件更有一些看得见的价值。

打车软件,有两个利益相关人,一边是出租车服务提供者,一边是乘客,打车软件居中匹配需求。出租车这个行业其实有极高的壁垒,大城市一般现在已经不再发放出租车牌照,这就意味着供给量衡定,但需求量却在上升。供小于求的市场,供给方就比较拽,很难从供给方那里获得什么营销费用帮它去寻找需求者,能不能从需求方那里获得收入呢?也很难,出租车加价这件事政策上阴晴不定。出租车行业算是个准公共事业,受政策管制很多。地方上的政策朝令夕改是很常见的事,它的政策风险其实很不好评估。而且,出租车公司这个实际上的服务供给者,对打车软件颇为不满也是很明显的事。

但餐饮市场完全不同,同样两个利益相关人:饭店和食客,饭店这个市场几乎没有进入壁垒,任何人都可以开一个食肆,这就造成了供给量巨大。完全竞争的市场一般都是供大于求的市场,于是居中做匹配的人,就完全有可能问供给者收取营销费用作为自己的收入。所以我以为,餐饮点评,本身是有一个看得见的盈利模式的。它自身就可以产生收入以支撑在支付领域中拓展所需要的投入。

举个例子说,今天打车软件对乘客进行贴补,是真金白银掏出来支付给打车者(甚至还支付给司机一些补贴),但在餐饮行业,食客结账时,有可能会出现贴补十元二十元的奖励措施,而这个奖励措施,极有可能是饭店买的单。为什么饭店会愿意买单?因为它是供大于求的供给者,这就权当营销费用了。饭店非常容易接受这种营销费用,因为这其实就是一种CPS(cost per sales)营销,但凡从事供大于求市场的生意的,都能接受。在我描绘的这个情景中,甚至饭店还要支付给大众点评一笔费用都不是什么不可想象的事。饭店的毛利空间,是相当厚实的(出租车行业的毛利空间也厚实,但这是出租车公司,不是出租车司机。低毛利的司机倒是欢迎打车软件,但高毛利的出租车公司反倒不欢迎这种软件),只要帮我拉来实打实的消费者,支付一点营销费用,好说。

对于点评来说,百度是最有可能意图把它吃掉的(百度前后对视频领域和手机应用商店领域的投资都展现出这种风格),阿里比较有可能意图把它吃掉(最终阿里吃掉了高德),腾讯是最不可能把它吃掉的,在能够独立发展的前提下,腾讯还能为它带来庞大的用户资源以及正在风口上的移动支付手段,这会让大众点评形成一种盈利模式:过去食客由于点评而发现一个饭店前往就餐,由此发生的消费关系,与点评一点关系都没有。

随着越来越多的食客习惯于掏出大众点评来完成支付(背后其实是财付通),大众点评就慢慢介入了餐饮业中的变现过程,慢慢变成不可或缺的一环,也就是解决了一个十一年来它一直痛苦的问题:大家帮它当导购指南,但交易与它无关。假以时日,大众点评就成为餐饮行业的上游企业,控制大大小小餐饮店的未来,这次终于可以望见了。

交易是最能说明问题的数据库,没有比交易数据更能说明一个食客的餐饮习惯和口味的了,反过来,交易数据也能说明一家餐馆所谓受欢迎到底受欢迎在哪里。大众点评意图通过引入腾讯的交易手段,从而发展起自己的数据库,最终为餐饮行业提供具有实际意义的营销指导,这又是一条盈利路径。

在腾讯的支撑下,大众点评有可能步入一条快车道,发展够快的话,它将不受地图导航类的制约,这对于阿里和高德是一个坏消息。线下服务中,用户如果在餐饮领域完全与它们没有交集,O2O就失去了极大一块支撑。可以这么说,腾讯放手让点评去独立发展,是最终双赢的一步妙棋,也给对手们,带来了巨大的压力。让投资对象自己去发展,极有可能,是腾讯未来投资策略中的重要路径。

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