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O2O:移动互联网阵地战

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2016-02-29 00:09:58

志志尾 限

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移动互联网的出现令曾经局限于固网的电商摆脱了地域限制,线上与线下的结合打破了传统商业规则,成为移动互联网创造的第一个市场。作为移动互联网的首个宝藏,O2O的巨大价值几乎在移动互联网诞生的同时就被科技产业发掘,并成为了移动互联网第一轮战役的前线阵地,打响了支付、地图、线下服务三场争夺战。

支付:从一枝独秀到遍地开花

在PC时代,阿里巴巴旗下的支付宝是毫无疑问的网络支付巨头。自从2004年上线以来,支付宝依托“第三方担保交易模式”和淘宝体系的快速成长迅速成为国内第三方网络支付的领头羊。截至2012年12月,支付宝注册用户数突破8亿,日交易额峰值超过200亿元人民币,日交易笔数峰值达到1亿零580万笔。易观国际的《2012年中国第三方支付年度盘点》显示,支付宝占据了2012年第三方支付46.6%的市场份额,超过第二位财付通(20.9%)一倍之多。

然而随着中国移动互联网产业整体爆发性增长,移动支付成为新型的支付产业发展焦点。与PC互联网支付不同,移动支付提供了将交易从线上带到线下的机会,提供了比单纯电商支付更大的市场前景与想象空间,引发互联网、支付、电商、零售、银行、运营商等多方参与其中。根据央行公布的《2013年第二季度支付体系运行总体情况》显示,2013年第二季度,移动支付共计3.71亿笔,金额2.07万亿元,同比分别增长274.70%和363.92%。

支付宝及时上线了支付宝钱包应用,将PC端的支付功能转移到移动端,并通过与银泰百货等企业合作努力打通线下支付渠道。通过支付宝在PC端的巨大品牌效应和市场占有率,阿里对移动端的渗透实现了一定成果。不过支付宝作为一款非强需求应用,带动移动支付市场的增长仍然有限,尤其是微信5.0上线之后,更是面临着严峻的挑战。

作为移动互联网的明星,微信则成为移动支付的一匹黑马。凭借6亿用户和超过93%的市场渗透率,微信于2013年8月推出的5.0版本中上线了微信支付功能。无论是通过用户口耳相传的商品营销,还是随时随地“永不下线”的便捷操作,与移动社交功能的强需求相结合,为微信支付带来了迅猛的增长。线上方面,腾讯旗下电商网站易迅网在8月中旬接入微信支付后,半个月内单日微信支付订单增长超过500%,聚美优品等第三方电商也纷纷接入微信支付功能。在线下,与微信支付达成合作的上品折扣零售店,微信支付已占店面日销售额的11%,超过了24万元。

与此同时,百度于2013年获得第三方支付牌照后,推出百度钱包SDK布局应用内支付;苏宁与第三方支付企业汇付天下合作开发移动支付方案;拉卡拉推无卡还款功能从POS支付反向入局;三大运营商分别携手机支付、沃支付、翼支付加入战局;北京银行日前与小米合作涉足移动支付?

越来越多的参战方开始了移动支付领域的跑马圈地,而在阿里与腾讯的支持下,快的打车与嘀嘀打车的“肉搏”涨价之争与支付宝对微信关闭付款接口更是将移动支付战局推向了高潮。不过,支付仅仅是O2O闭环的链条之一,而后面两个环节,则更多是互联网巨头之间的战役。

地图:战场的底层,底层的战场

虽然腾讯和阿里在移动支付领域斗得火热,地图环节则主要是百度与阿里的战局。作为O2O中与用户关系最近的入口之一,地图成为O2O链条中重要的导流因素,也是LBS业务实现的先决条件之一。因此,地图成为实现O2O闭环的先决条件之一。

作为PC时代的老大,百度在移动领域一直落后与腾讯和阿里。在移动支付领域表现不力的百度,将地图作为O2O的核心切入点进行大力推广。基于百度等诸多旗下移动应用对地图的前向导流及百度在搜索领域的品牌效应,获得了较为广泛的安装量和使用率。CNIT-Research(中国IT研究中心)2013年11月发布的《中国手机地图市场监测报告》数据显示,百度地图累计用户已达到4.54亿,占54.26%的市场份额。

而阿里巴巴2013年5月以2.94亿美元换取高德28%股份后,2014年初又计划以10.45亿美元收购余下股份,将高德归入其下全资子公司行列,与阿里生态深度融合。虽然高德与百度过半的市场份额还有差距,但与阿里的支付、电商环节相结合,再加上高德在基础地图数据领域的优势,同样能够为阿里补完O2O提供有力的支持。与此同时,作为底层数据提供商的高德,同样能够为同业建立起技术壁垒,强化阿里发力O2O的实力。

而在地图起步较慢的腾讯依然蓄势待发。腾讯入股搜狗后,将搜搜地图更名为腾讯地图,而研发的重点则是街景地图。相比传统地图,街景地图与O2O的结合更为紧密,也更容易为用户带来直观感受,诺基亚的城市万花筒就是体现之一。不过虽然作为主要研发对象,腾讯街景地图目前覆盖城市范围依然十分有限,缺乏强大的采集团队也对街景的落地推广造成了一定障碍。

总之,对于O2O来说,正如移动支付提供了从线下支付到线上支付的通道,地图则成为了从线上到线下的消费入口,而两者之间的环节,正是广阔的线下服务市场。

线下服务:营销的入口,服务的出口

2月19日,腾讯宣布与大众点评达成合作,以4亿美元战略入股大众点评,占股约20%。此举在业界掀起巨大波澜,甚至出现了“腾讯补完O2O闭环”的说法。

大众点评在国内O2O线下服务领域的地位毋庸置疑,其CEO张涛一度更将BAT之外“第四巨头”作为大众点评的发展目标。然而大众点评单纯线下服务业务缺乏上游入口导流和下游支付对接,局限于一二线城市的发展也导致业务增长难以同美团等竞争对手比肩;而腾讯同样苦恼于缺乏地推团队进行线下服务业务推广,曾经投资F团、高朋的失败与微生活推广的缓慢,也让腾讯急于寻找线下合作对象。

因此,腾讯与大众点评的结合不仅被业界看好,也为线下餐饮企业提供了新的线上营销方式。大众点评为微信提供了线下服务渠道,而微信不仅为大众点评提供了业务导流入口,社交分享模式也为餐饮企业的线上营销提供有效手段。雕爷牛腩、黄太吉等营销明星的成功,更加深了这一合作的意义。

至此,两者的合作看起来可谓水到渠成,不过这也与竞争对手阿里的压力不无关系。2013年10月,阿里发布“ALL IN”战略,而后不久就发布了淘点点并全资收购高德,将“高德+美团+聚划算+淘点点+支付宝”的结合构成了移动O2O的生态链条。虽然淘点点推出较晚,其所代表的商业模式却超前于点评及团购类网站的O2O理念。淘点点事业部总经理王煜磊表示,之前的信息类和优惠团购类,只能为线下商户引流,没有触及传统行业本质,难以形成稳定消费通道,而淘点点是“真正把服务体验变成了一种可在线售卖的标准商品”。

而百度虽然早前收购了糯米团进行线下商业布局,但鉴于缺乏有效支付手段以及糯米团相对尴尬的市场地位,对于线下服务的推广仍然处于摸索过程中,目前仍以团购及生活服务搜索导航为主。

支付、地图、线下服务三个环节共同构成了O2O闭环的商业通道,而BAT三大巨头及众多厂商都在加紧布局各自势力范围。虽然目前来看几家厂商各有优劣势,但是O2O闭环潜藏的巨大市场空间则是共同的目标。

品途咨询在去年发布的《2012-2013年中国餐饮行业O2O发展报告》曾指出,2013年仅餐饮行业O2O市场规模就将达到622.8亿,相比2012年增长61.1%;预计2015年这一数值将达到1200亿左右。再加上零售、娱乐、家政服务、交通等行业,未来O2O的市场前景仍将非常广阔,更大规模的移动互联网战役仍将继续展开。

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