优界网

首页 > 产品经理 > 大众点评:从“差点死掉”到走出“创业绝望谷”

大众点评:从“差点死掉”到走出“创业绝望谷”

55

0

0

2015-05-14 22:49:42

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

一年之前,外界认为大众点评已经日薄西山,但如今,转型后又重获认可。

大众点评七年史:从“差点死掉”到转型成功在成为团购市场稳定的一极后,2014年大众点评要进军的市场是结婚及酒店旅游,在近日举行的媒体沟通会上,大众点评正式宣布切入上述两个行业,新成立的结婚事业部和酒店旅游事业部负责人宣布了未来一年的拓展计划:

结婚领域将瞄准每年400亿元体量的市场。酒店旅游事业部则瞄向每年增速50%以上的千亿旅游市场,挖掘深度点评,打造中国版的Tripadvisor(全球最大最受欢迎的旅游社区,也是全球第一的旅游评论网站)。

在基本满足用户吃喝玩乐等基本需求后,大众点评希望不仅满足决策,更能介入结婚和旅游等大额交易环节,强调深度和精耕细作。大众点评CEO张涛说,“2014年,点评有很多变化,我们要重启进攻”。

就在一年之前,外界还经常会认为大众点评已经日薄西山,甚至每隔几个月都会传出大众点评被收购的消息;但到了2014年,随着这家公司宣布接受腾讯战略投资,大众点评的价值又重新得到了外界的认可。

在这种变化的背后,固然有腾讯的投资原因,当大众点评与微信、手机QQ等产品结合,必然有了更大的想象空间;但不可忽视的是大众点评内部的变化——一个标志性的事件是大众点评在2014年前后完成了事业部改革,将本地生活服务细分到各个不同的事业部,有针对性的去做服务。

美国知名天使投资人Paul Graham曾经总结过创业公司的发展曲线。他表示,在创业初期,创业公司往往都处在一个急速上升的曲线,而且这时候创业者还没有碰过壁,处于“无知的乐观”;但是在过了最初高速发展之后,创业公司会面临越来越多的问题,公司开始进入“创业绝望谷”,而且在多次碰壁之后创业者会进入“有知的悲观”。

在大众点评创业初期,由于大众点评和商家对接的是广告,大众点评更像一家偏媒体类型的公司,随后进入本地生活服务领域之后,大众点评需要深入大交易的环节,这和做媒体有很大的区别。在意识到这一点之前,张涛一直处在“无知的乐观”阶段。

在进入到本地生活服务之后,大众点评并没有成为行业的领先者,反而遭到了各种质疑。这些质疑从2012年上半年开始越来越多,同时还伴随着各种大众点评将被“并购”的传闻。

在宣布获得腾讯投资后和媒体交流之中中,张涛就曾数度表示,过去几年大众点评差点“死掉”。但正是过去几年的艰难转型,才使大众点评看到了新的希望。

Paul Graham曾表示,“创业绝望谷”是对创业者最大的考验。在这段时间里,创业者必须努力调整,快速学习新的经验,从而把公司拉回发展的轨道。所以,这段时间里张涛所做的事情,最值得创业者学习。

几无对手的慢公司

在了解大众点评二次创业之前,我们有必要先了解一下大众点评此前7年的发展经历。在这7年时间里,大众点评的发展不算太快,但是业务却非常扎实,通过用户点评,积累了大量国内线下商家的数据信息。这种发展模式也让大家习惯把大众点评称为是一家“慢公司”——这原本是一个褒义词,意思是大众点评耐得住寂寞,但后来发展过慢却成了人们对大众点评最大的质疑之一。

2003年4月,大众点评在上海成立。当时张涛当时从海外回国,作为一个美食爱好者,他回到上海后希望发现更多本地餐厅。很快他就去过了所有朋友推荐的餐厅,于是张涛想出了建一个网站,让大家来添加餐厅点评。

在 上海创立为大众点评打下了很好的基础。当时国内互联网并不发达,而上海作为全国经济中心,网民数量相对较多。更重要的是,大众点评针对的是本地商户,而上 海人是出了名的喜欢消费,热爱美食,这些人成为了大众点评的第一批种子用户。如果大众点评创建在三线城市,那是很难发展起来的。

最初大众点评只有上海一个城市,直到一年后才开设了北京和杭州两个分站,而真正在这两个城市落地则要等到2005年和2006年。可见大众点评最初发展的并不是很快,而是一个城市一个城市精耕细作。

尽管成立后大众点评很快获得了一批质量很高的用户,但是一开始张涛并没有想清楚大众点评的商业模式,很长一段时间里大众点评都没有任何收入。张涛曾表示,那段时间家里的收入只有妻子的工资。当时大众点评网站都由张涛一个人维护。但由于当时并没有什么竞争对手,大众点评的发展还比较顺利。

2005 年大众点评开始商业化尝试,第一个产品是会员卡。通过和线下商家合作,持大众点评会员卡的消费者能获得一定优惠。不过会员卡业务发展的并不是很好,虽然积 累了一定的发行量,但效果并不明显。后来张涛总结说,现在人们已经有太多的会员卡,大众点评只能成为其中之一,对消费者并没有足够大的吸引力。而商家和大 众点评会员卡对接也是一个很麻烦的事情。在移动互联网时代,通过手机客户端就能很好的替代会员卡功能。

直到2006年,大众点评获得了第一笔融资,投资方为红杉资本。外界估计此次投资金额在100万美元左右。张涛和红杉资本合伙人沈南鹏都在上海,此前彼此都很熟悉,沈南鹏也很清楚大众点评的发展情况——当时大众点评已经成为上海相当知名的一个本地网站,并且开始向全国其他城市拓展。

2006年5月,大众点评在杭州设立分支机构,这是在上海和北京之后,大众点评落地的第三个城市。和北京、上海、广州、深圳相比,杭州算不上一线城市,那么大众点评为何如此急于进入杭州呢?

原 因就是口碑网。口碑网于2004年6月在杭州创立,比大众点评晚了一年多,其业务模式和大众点评非常相似。2006年10月,口碑网获得阿里巴巴投资,也 成为了大众点评最大的竞争对手。在获得阿里巴巴投资后,口碑网展开了一系列针对大众点评的活动,在吸引大众点评用户转投口碑网的同时,还将大众点评网的用 户评论照搬至自己网站。在杭州设立分支机构是对口碑网挑战的直接回应。

虽 然从公司体量上来说大众点评不如有阿里巴巴支持的口碑网,但是大众点评的用户质量很高,用户粘性强于口碑网,用户的支持帮助大众点评抵挡住了口碑网的竞 争。同时大众点评也通过法律手段将口碑网告上了法庭。2008年,口碑网和雅虎中国整合成立雅虎口碑,但也未能对大众点评形成真正的挑战。

口碑网是大众点评前7年遇到的最强竞争对手,可以说在2008年之后,大众点评在商户查找和点评领域就没有再遇到过真正的挑战者,虽然爱帮网、饭桶网等也都涉足到类似业务,但对大众点评并没有多大的威胁。

在 没有遇到太大的竞争,大众点评的发展仍然保持着较慢的节奏。到2010年6月推出团购业务之前,大众点评仅在全球6个城市设立了分支机构,分别是上海、北 京、杭州、南京、广州和深圳。在这期间,大众点评在2006年10月推出了关键词广告业务,这项业务最终让大众点评在进入团购之前实现盈利。另 外,2007年大众点评获得来自谷歌(微博)的第二轮融资。

可 以说大众点评发展的前7年波澜不惊,业务拓展的很慢但也很稳健。如果不是2010年看到了团购和移动互联网的机会,大众点评很有可能在当年上市。张涛曾对 媒体表示,大众点评的确有在2010年上市的计划,但因为看到移动互联网的机会,觉得可以将公司做到更大再上市。但他没有想到的是,在将公司做到更大的同 时,也会遇到更大的困难。

大 众点评前7年相对稳定的发展也为其日后的危机埋下了伏笔:大众点评在没有太多竞争的环境中成长,但是进入到移动互联网和本地生活服务之后,行业竞争的激烈 程度已经远远超出了人们的想象,几乎所有互联网公司都看到了这个机会,竞争者里有创业公司但也不乏互联网巨头。激烈的竞争和快速的发展节奏让大众点评措手 不及。

百亿级公司的野望

2010 年,大众点评开始往移动互联网转型,其中大众点评业务上发生的最大变化就是从过去的广告业务,开始涉足团购等本地生活服务。由于大众点评通过多年的积累, 已经拥有大量商家信息,因此被外界认为是最适合做本地生活服务的公司。2011年4月,大众点评获得1亿美元融资,开始“二次创业”。

在大众点评进入到移动互联网和本地生活服务的时候,大家看到的是摆在这家公司面前无限大的机会。作为国内拥有大量线下商家数据的公司,同时大众点评也是国内少有的有线下经验的互联网公司。这种基因使得大众点评被认为是适合做团购的公司。

2010年6月,大众点评正式推出团购业务。这比美团、拉手等竞争对手慢了3个月。在大众点评推出团购业务的时候,国内已经出现了一批团购公司,“千团大战”的引子已经点燃。不过当时国内团购行业仍然处在早期,大众点评不能算抢的先机但也没有落后。

当然,团购只是业务的表现形式。在团购背后的其实是本省生活服务,是移动互联网打通线上线下的机会。对于国内互联网公司来说,最缺的是线下团队和经验,而这正是大众点评的优势所在。基于这一点,开始有媒体将大众点评定义为下一个百亿市值的公司。

现在或许很多人会忘记,几乎在推出团购业务的同时,大众点评在其移动客户端上推出了签到功能——这是来自美国Foursquare的一个功能借鉴,用户可以在Foursquare中在某个地点签到并留下评论,同时也可以通过Foursquare寻找附近的商户。

Foursquare 在2009年推出,但在2010年美国西南偏南音乐节上被引爆,成为了2010年美国移动互联网行业表现最为亮眼的应用之一。由于Foursquare涉 及线下商户,它被人们视为美国版大众点评Yelp的挑战者。同时在中国,人们普遍认为大众点评是最适合做签到应用的公司,因为大众点评拥有最多的线下商户 信息。

但是大众点评的签到并没有成为一个杀手级功能,因为签到所提供的数据信息较为有限,很难对其他消费者产生价值。事实上,Foursquare本身也在鼓励用 户在签到的同时留下评论——这其实是在向大众点评靠拢。可以说签到是轻量级的点评,而大众点评的核心是更有效的点评,而非简单的签到。所以后来大众点评也 渐渐淡化并放弃了签到功能。

相比本地生活服务,签到只是很小的一个功能。真正能让大众点评释放出百亿市值的,是本地生活服务和开放平台。本地生活服务以团购为核心,大众点评的优势在于 和商家打交道的经验以及人们本来就习惯在大众点评上寻找餐饮等本地生活服务的用户习惯;而开放平台指的是大众点评开放自己的网站上的商户信息,让其他公司 或者开发者利用这些数据信息创造价值,大众点评本身成为一个平台。

事实上,“开放平台”是2010、2011年最火的互联网概念之一,有太多互联网公司都想做平台。在国外,Facebook通过开放平台策略为一大批社交游 戏公司提供了成长的土壤;在国内,3Q大战之后腾讯宣布将开放平台,和产业合作伙伴共赢。但是在线上对接线下方面,拥有大量数据的大众点评被认为是最有机 会做成平台型公司。

移动互联网、团购、本身生活服务平台,头顶这些概念的大众点评在2011年4月宣布获得来自挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投1亿美元融资。这家默默发展了7、8年的慢公司,一下子成为了备受瞩目的明星公司,成为了人们眼中的下一家百亿市值公司。

“快公司“打”慢公司”

但仅仅一年不到,大众点评就从明星公司开始变成了广受媒体质疑的公司。其中具有标志性意义的时间节点分别为大众点评的第三和第四轮融资。

2011 年4月,大众点评宣布获得1亿美元融资。当时大众点评气势正盛,投资者的背书也让媒体更加看好这家公司。但仅一年多后,2012年8月,大众点评又宣布以 不低于上轮融资时的估值获得来自现有投资者的6400万美元融资。两次融资间隔之短,让外界普遍认为大众点评的资金链出现了问题。

事实上,在2012年年中,就有一些关于大众点评资金吃紧的传闻出现,并且有媒体认为大众点评的业务不如人们预期中那么好。其中最大的质疑是,团购行业发展迅速,但习惯了做慢公司的大众点评发展速度跟不上了。

对此,张涛的回应是大众点评从来都不是一家慢公司,他表示在执行层面,大众点评的行动一直非常迅速,他甚至认为互联网行业不存在“慢公司”。

但是从团购业务的展开来说,大众点评的进展的确有点慢。“千团大战”的局势让团购成为了一个非常烧钱的行业,而且几乎所有具备一定实力的团购网站都在拼命拓 展市场攫取市场份额。到2011年底,美团、拉手、窝窝团等团购网站都进入了上百个城市,而大众点评进入的城市不足30个。这种保守的风格让大众点评错过 了很多机会。

在 团购网站中,最为激进的是拉手网和窝窝团,同时他们也是打广告最厉害的两家,都在线下铺开了大量的广告。和这两家相反的是美团,美团没有做线下广告,把几 乎所有广告费用都投入到了线上。大众点评的策略并不明确,大众点评在线下有广告投入,但却不如拉手网和窝窝团做的有决心,在线上的广告也不如美团做的那么 多。大众点评的这种广告策略让人们对其团购业务很形成深刻的印象。

虽 然张涛强调大众点评是唯一能为商家做整体营销服务的团购网站,即商户新店开张或者持续运营阶段都能使用到大众点评的服务(分别为团购和关键词广告),但对 于很多小商户来说,他们并不需要持续的服务。由于团购还处在粗放发展阶段,能不能拿下单子,很多时候要靠业务员的个人能力以及是否会给商户部分补贴。

在这种情况下,快速已经成为了公司运转的第一要务。但过去大众点评的发展节奏很可能不适应团购,可以说大众点评过去形成的习惯和经验在面临新问题时变成了包袱。而新兴的创业公司则没有过去包袱的拖累,可以很好的适应团购的节奏。

从 团购规模上说,大众点评在很长一段时间里都落后于美团、拉手和窝窝团,虽然这些公司有的发展也不是很健康,但这仍然让人们怀疑大众点评的真实实力。不过在 2012年下半年到2013,随着拉手和窝窝团纷纷出现问题,大众点评在团购市场份额上已经跃居第二位,仅落后于美团。

在团购之外,大众点评在餐厅查找和点评上也遇到了新的来自移动互联网的竞争对手,其中包括食神摇摇、饭本等。由于移动互联网能产生大量的数据,因此这些公司在一些细分领域让拥有多年积累的大众点评感受到了阵阵凉意。

另外,大众点评在2013年又成为了各种收购传闻的主角,其中传闻最多的是将要被百度收购。一家被外界看作百亿市值的明星公司,沦落到收购传闻的主角,这也折射出外界对大众点评的态度发生的变化。

走出“创业绝望谷”

2014年,张涛给大众点评员工的新年贺词的关键词是变革和提速,变革是指大众点评对业务的改革,提速则意味着2014年大众点评将加快线下线上的拓展和融合。在发出这份新年贺词的时候,大众点评已经确定将引入腾讯的战略投资。

事 实上,在2013年下半年,大众点评正在一步步重新得到外界的认可。其中部分原因是,在团购进入剩者为王的时代后,大众评点已经牢牢占据了行业第二的位 置。但更重要的是,一家公司在经历过两年多的艰难却没有倒下,仍然能够在市场上占有一席之地,那么这家公司很可能将引来新生。

按照Paul Graham的说法,2013年下半年大众点评已经进入“创业绝望谷”的末期,已经看到了希望。而这是因为在过去两年大众点评经过了太多碰壁之后,完成了内容和媒体公司转变为交易类型的公司调整。

张 涛曾经表示一定会做平台,但是由于团购竞争激烈,直到2013年年初大众点评才正式发布自己的开放平台策略,并且仅仅做了非常有限的开放。但到了2013 年夏天,大众点评深化了自己的开放平台,在原有的信息开放基础上增加了交易和用户开放,并且支持佣金分成,这让第三方开发者真正可以借助大众点评的平台来 打造自己的产品。虽然现在大众点评的开放平台还在初期,但是未来很有可能有开发者能在这平台上做出有价值的产品。

另一个证明大众点评走出“创业绝望谷”的证据是2013年下半年,大众点评完成了事业部改革,成立信息平台事业部、交易平台(团购,会员卡、在线业务等)事业部、酒店旅游事业部、结婚事业部和预定事业部。

事业部改革优化了大众点评的组织架构,明确了各部门的职责所在,大大压缩了决策流程,从而让公司能适应更快的发展变化。同时,这也让大众点评进入团购业务之后第一次又从团购里解脱出来,设立独立事业部来做未来有大的机会的细分领域。

在 团购方面,大众点评2014年计划进入更多的城市。美团已经证明中国有大量的城市适合团购业务,而过去张涛一直持反对意见,但现在他也认同了这个说法,因 此会提速城市的拓展。现在大众点评在团购上和美团的差距主要就在于大众点评在大量的三四线城市没有业务,拓展更多城市也将帮助大众点评提升市场份额。

在 2010年的时候,大众点评给自己贴的标签是“Foursquare+Groupon+Yelp”,但到了2013年下半年,这组标签变成了 “Groupon+Yelp+OpenTable”,团购(Groupon)和点评(Yelp)依然是大众点评的核心,但餐厅预定服务 (OpenTabel)也成为了大众点评下一个发力点。同时,张涛也希望将大众点评的酒店旅游事业部,做成中国的TripAdvisor——目前 TripAdvisor的市值约为150亿美元。

当然,大众点评的团购、点评、预订、结婚和酒店等业务最终能做成多大的规模现在很难预测,但是至少可以看到未来的成长空间。另外很重要的是,通过引入腾讯的战略投资,大众点评能够和微信以及手机QQ合作,从而更好的打通线上下线,并且形成交易的闭环。

“创业绝望谷”是对创业者最大的考验。在这段时间里,创业者必须努力调整,快速学习新的经验,从而把公司拉回发展的轨道。大众点评并非一帆风顺,在宣布获得腾 讯投资后和媒体交流之中中,张涛就曾数度表示,过去几年大众点评差点“死掉”。可以说,在这段时间里张涛所做的事情,确实值得创业者们借鉴。

 

原文来自:互联网分析沙龙

已有0人赞过

+1赞

认真评论的都成大咖了

还可输入1000个字

我要评论 我要评论
  • 刚刚
  • 登录优界网 ×