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电商寒冬 尾品汇难救当当

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2016-08-03 00:07:19

金龙

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而在本月24日至28日,登录当当主页不再是以往综合购物导航页面,而是变成了尾品汇频道主页,服装、鞋包、家居的折扣广告填满了整个页面,而图书品类则被挤到了最底端。当当借此次活动力推尾品汇,暗示这这家以图书品类起家的B2C电商先驱者之一正在酝酿着一次改革。

3月25日爆出消息称,B2C电商俏物悄语进入破产清算程序。消息同时称总裁蓝石已失踪数月,同时拖欠百名员工数月工资。

成立于2008年的俏物悄语在2011年方才获得4300万美元融资,烧钱速度十分惊人。

而这,只不过是今年中国电商大环境下的一个缩影,包括银泰网、走秀网等在内的特卖网站大都举步维艰,部分已转型或濒临关停边缘。

而采用特卖模式的B2C网商唯品会,却在大洋彼岸一枝独秀,本月初市值一度达到百亿美元。

唯品会的成功给了中国电商行业一针强心剂,模仿也就自然而然。 以当当为例,在去年5月推出了服装特卖频道“尾品汇”。凭着巨大的流量,借助服装等品类扩充SKU,获得了一些效果。

而在本月24日至28日,登录当当主页不再是以往综合购物导航页面,而是变成了尾品汇频道主页,服装、鞋包、家居的折扣广告填满了整个页面,而图书品类则被挤到了最底端。

当当借此次活动力推尾品汇,暗示这这家以图书品类起家的B2C电商先驱者之一正在酝酿着一次改革。

尾品汇故事

成立于1999年的当当网是中国最早的B2C电商,李国庆在图书这一垂直领域起家。因为网站卖的是书,因而吸引了很多读书人,拥有极大的流量。

但在其发展到一定规模之后,业绩一直不佳。书本由于其客单价不高的问题,导致当当增速放缓,从2011年起持续亏损。

这就存在一个问题,当当的流量一直很高,说明本身的品牌价值并不弱,但却连年亏损。当当也在找方法,于是尝试着做开放平台,希望扩大其销售份额,慢慢切入其他品类。

但想法和现实总是存在着差距,客单价的问题一直困扰着当当。

比如,当用户在购买较高客单价的3C类产品是,顺手购买基本图书并不难,但反之则并不容易。

这也是当初当当与京东大战走向无言的问题之一,当京东推出买电器送图书时,当当根本就无还击之力,只能默默的叫停这场战争,为了突破这一困局,当当反复在尝试各种模式,当唯品会突然成功后,当当开始以唯品会为模板学习唯品会的模式。

去年5月推出名为“尾品汇”的特卖频道,定位于低价销售品牌服装。

闪购特卖模式最大的卖点就是正品、低价、限时抢购。在尝试半年之后,当当发现这一模式或许是其走出泥潭的一条捷径。

电商观察员鲁振旺分析,当当将服装作为百货的第一大品类发力是聪明的:其一,服装一年有几千亿市场,而图书只有300亿;其二,服装的顾客购买频次高,客单价高,毛利高;其三,当当卖图书13年,积累3000万用户,又靠大数据运算对这批用户的购买偏好精确定位,可以很方便的把这批图书用户转为服装用户;其四,当当以限时抢购的模式卖服装尾货,可以提高用户购买频次。

重回闪购

而数字或许有时更具说服力,从去年推出到现在尝试半年之后,当当的财报终于盈利了。其去年第一季度到第四季度的营收,分别为12.76亿元,14.935亿元,15.26亿元,19.72亿元,增长速度也就20%左右,而利润也在几个季度的亏损之后,在第四季度实现净利润2170万元。

而此次当当在尾品汇频道汇集线下专柜名品推出的3折疯抢活动,加强特卖服务,皆因今年当当战略调整,将全面主攻服装特卖,打造网上“时尚卖场”。

在当当网今年内部年度战略大会上,当当网CEO李国庆将2014年整体战略概括为“进攻”,尾品汇的强势低价策略或许是当当网发起“进攻”的一个重要筹码。

唯品会模式的走俏,皆因服装品类市场巨大,毛利率高,而一旦形成品牌效应,网站平台有着极高的重复购买率。

根据资料显示,与代销模式的唯品会特卖模式不同,当当尾品汇不走代销路线,而是招商模式,商品不用进入当当仓库,商家自己调整库存、发货,比代销模式更轻,周转也更快。

而面对当当网的模仿,唯品会的成功是不是能够轻易复制,唯品会副总裁马晓辉有不同的看法。

马晓辉曾在采访中称,特卖隐藏的门槛很高,真正决定“特卖”成败的,不是流量、低价,而是获得强势品牌资源的支持以及拿到有竞争力的折扣。“唯品会合作品牌已超过6000家,其中独家合作已经增加到800家。

对于闪购模式的发起者唯品会来说,从不缺乏模仿者,从早期的聚尚网、魅力惠,到后来天猫、凡客、当当的入局,唯品会经历了各门各派的挑战。

但唯品会依然是唯品会,一路走高的股价说明资本市场对于唯品会的看好,而唯品会自身则亦在不断的发力。

从豪执5000万元与乐视在《我是歌手》第二季的冠名上达成合作协议,隐隐透露着唯品会今年对市场投放的重视。

再到收购乐蜂网,扩充自身的内在实力,唯品会的不停的进攻。

然而与此同时,值得我们注意的是,去年有品牌商称,唯品会禁止供应商在其它网站销售,包括1号店名品特卖专栏、当当尾品汇、凡客特卖汇、聚尚网、走秀网、天品网、银泰限时抢购等,但并未限制天猫渠道。

或许唯品会现在根本没有将除天猫之外的对手当成对手,对于唯品会来说,只有天猫才是真正的一个难缠的对手。

而这正是当当们的机会所在,在唯品会一心瞄准天猫时,当当能不能抓住机会,实现既定的目标,李国庆需要给出答案。

但可以肯定的是,仅仅是模仿,当当根本没有任何的可能性超越唯品会。当当更需要的,是在这个模式上的创新。

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