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娱乐宝开卖:阿里电影梦,做梦虽易,圆梦不易

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2015-05-14 22:48:11

萤火

分享一下,又不会怀孕!

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BAT三家,阿里巴巴由于缺少视频网站,所以在影视一脉的布局相对最弱,但野心却未必是最小的。

3月31日,那个号称100元就能投电影的项目“娱乐宝”上线开卖,我观察了两天,销量不能说差,但也谈不上火爆:周一早上10点开卖,到晚上10点,大概卖了2300万,到周二晚10点,大概是4000万,距离7300万的目标还是有很大差距的。

上线时,娱乐宝显示限购时间是两天,但是,按上述节奏,应该卖不完,所以4月1日晚上,页面上显示的限购时间又延长了两天。

我一直觉得,阿里对于影视业,动作不多,但想法不断,无论是马云早年投资华谊,还是近期投资文化中国,都绝对不只是财务投资。阿里的电影梦要怎么做,不妨就从娱乐宝这个产品出发,管中窥豹一番。

娱乐宝绝对不是理财

由于主打了预期年化7的收益率,所以很多人把娱乐宝理解成保险理财或是众筹,可我觉得,都不是。这个产品虽然有金融属性,但核心,绝对不是金融。

形式上,娱乐宝确实是保险理财,但是,各位亲,你有见过限购200元的理财产品么? 200元,还要锁定一年,虽说年化7,但也就赚个14块钱,再屌丝理财也没这么屌丝的好么。就算首批上线的四个电影你全都投了,那也就是800元,赚56……

大伙儿再穷,理财,好歹也是要以千为单位的,余额宝已经很屌丝了,但平均投资额也超过5000。所谓屌丝理财,那是指投资起点低,不是说投资上限低,余额宝1元起投,100万封顶呢,之前余额宝卖锁定一年,年化7的保险理财产品,上限更是设在了200万。阀值设定,其实是体现产品属性的关键性元素。

那娱乐宝是披着保险外衣的众筹么?也不像。

如果是艺术电影,那还有点众筹的感觉。众筹其实无论国外还是国内,都还是偏公益那款的,投的人不求经济回报,权当支持艺术,被投者,由于项目太小,或者风险过高,一般也很难从传统金融渠道融到钱,于是只能借助点群众的力量。

但,娱乐宝让你投的可不是文艺片,而是商业大片。这种片子动辄投资几千万上亿,像《狼图腾》这样的,总投资号称7亿,像这样的片子,不可能,也不需要靠众筹。略了解电影市场的人就知道,如今电影牛市,多的是涌进来的热钱,真正有可能博取高收益的片子,是你想投投不进的节奏,人不带你玩的。

那么,娱乐宝究竟是什么?

我的理解,娱乐宝的核心属性,应该是一笔电影公司的宣发费。

算笔账:7300万÷4部电影=单部1825万

1825万×7%年化收益=128万(电影公司要支付给用户的收益)

128万是什么概念?这笔钱用于传统宣发,也就是几份都市报一天的硬广,绝对不是什么大钱,现在只要略上档次的电影,两三千万的宣发费是很正常的。

虽然不知道阿里和电影公司具体是怎么协定的,但就我了解到的信息,用户投的那200元,和票房,和复杂的分账规则都是无关的!

所以,极端点假设,我觉得电影公司完全可以把钱拿走后就放在账上趴一年,(我们也就不算什么存定期,存余额宝了),然后到期归还,并且拿出128万分给用户,用这笔钱换9万多投资人兼粉丝。

对于电影公司来说,参与这个项目的心态或许是这样的:反正钱也不多,如果运营得好,能激发9万多人的主观能动性去宣传电影,呼朋唤友地来看,那这笔宣发费花得会非常值,如果运营不行,那128万就当是投传统媒体硬广了,反正硬广很多也是钱扔在水里听不见响儿的……

所以,很多人从金融角度去分析娱乐宝的风险性,我觉得是想多了。电影票房的风险实在是太高了,这个市场二八法则,赚钱的只是少数,即使在电影工业最成熟的美国也是如此。而且在国内,制片方还特别弱势,交完给电影局的税费和专项基金后,和影院是按照43:57来分成,一部片子投1亿,一般要收回3亿票房才刚刚回本!阿里胆子再大,也绝对不敢拉着用户来赌票房,互联网金融才刚刚起步,求的是稳,平台的声誉太重要了,万一让用户吃了亏,就砸了招牌,阿里开不起这种玩笑的。

风险角度,这个产品本身是没什么风险的,阿里心里有这个底,才敢推,唯一的风险我觉得只是在于阿里要看好电影公司,别携款潜逃了。这个嘛,找正规的电影公司和项目,总还不至于到这一步。。当然,贵圈一直很乱,阿里还是要小心一点点,要是真跑了,阿里就得兜底了。

推广和运营是难点

娱乐宝是阿里数字娱乐事业群的产品,而不是小微金服的,这也更加让我觉得,娱乐宝是电影营销方面一个很有意思的创新,而非互联网金融。其创意和电子商务的营销理念一脉相承,就是绕开传统媒体,直达用户,把投在传统媒体上的钱切碎了分给用户,且强调用户的参与感,并最终从用户的口碑和行动中获益。应该说,这是如今营销界的趋势,电影作为文化产业里最为市场化的一个分支,也算是在顺应此潮流。

理念很好,但我觉得这种新的营销模式,会面临两个大的难点:

首先是用户教育。

余额宝火成这样,固然有支付宝的功劳,但货币基金也是功不可没的,货币基金存在了几十年,亏损概率几乎为零,所以你说服一个用户去买余额宝相对简单,你可以告诉它,这是货币基金,早就有的,就是把大家的钱集中起来一起存银行,确实是不会亏的。

但是,你怎么说服小白来买娱乐宝呢?娱乐宝的产品逻辑并不复杂,但为了合规,避免被判断成非法集资、股权众筹这些,阿里先走了国华人寿这个保险渠道,然后国华再通过投连险的方式把钱给信托,最后信托投给电影,这就很复杂了,小白很难理解。从这一轮对娱乐宝的报道看,大量媒体都在纠结娱乐宝的风险性,认为投了烂片会血本无归,媒体尚且有此担心,何况普通用户。

其次是产品运营能力。

娱乐宝的发售,并没能借助支付宝钱包这个强势渠道,只是走了手淘和聚划算通道,(这个可能和前一段支付宝面临巨大的监管压力有关,也有可能是阿里内部不同事业群的协作难度),虽然手淘也是大流量App,但流量和流量是不同的,淘宝主要还是商品流量,不像支付宝钱包给人感觉金融范儿。同样是年化7,支付宝卖8.8亿的保险理财,才花了5分钟。

放在哪儿卖是问题,怎么卖出一种VIP的感觉,更是难题。

我本人选了《狼图腾》和《小时代》各投了200,老实说,体验很一般,下单购买完成后,这两笔投资会进入已购买的宝贝,和其他商品排在一起,然后,然后就没有然后了。购买过程悄然无声,实在没刷出任何“电影出品人”的存在感。

营销,或者所谓的粉丝经济,讲究的是一种感觉,而感觉,是要产品和运营来支撑的。电影本身是个很有号召力的东西,让粉丝为了明星去付钱,也不是难事,但是唤醒这种热情,其实需要很强的技巧。

娱乐宝要做得好,得让这笔投资非常显性化、经常性地出现在用户面前。200元,当然算不上什么投资人啦,但你得让用户觉得是啊,比如时不时给他通报下电影进程,整点互动,让剧组甚至明星给他发个私信啥的;然后抽点人去探班、做群众演员、看首映等等,总之,投资人能享受到的,你都要尽量让他享受到,起码要让他觉得,自己很有机会享受到。

虽然阿里的新闻稿里也说到了上述种种,但真的做起来,还是很不容易的,这涉及到线下资源的调度和统筹,阿里以前不混娱乐圈,这方面不是强项;而且触达用户,仅仅淘宝平台也肯定不够,淘宝太大太重了,信息太容易被淹没。

阿里的电影梦

手淘的3.8生活节上,电影票是个重要品类,逍遥子在当天活动上曾经透露过一些阿里对于电影产业的想法:

“电影领域,已经有很多专业的票务网站,电影院也排了一堆取票机器,淘宝是要再去加一个机器么?肯定不是。淘宝是完整的生态系统,只是卖票,就太low了,没有发挥特长。我们现在已经和很多票务网站合作了,而且还要更多地和院线、上游内容制作公司合作。淘宝的特长是提供一个一体化的路径,这上面可以卖票,可以帮助用户获得资讯,让明星和用户的互动,以至于衍生品销售,我们的手机淘宝+微博,完全可以在这个领域给用户带来完全不同的体验。”

联想到之前阿里和盛大曾经传过的绯闻,确实啊,如果说从盛大文学的畅销小说开始就经营粉丝,到娱乐宝的投资营销,到微博互动,最后到淘宝平台上的电影票销售以及影视衍生品销售,阿里在电影的全产业链里可做的事还是很多的。

但正如娱乐宝这个产品所体现得这样,畅想虽易,执行不易,阿里手里有牌,但是在文化产业上,阿里进入得晚,经验不够,如果像逍遥子说的这样,还涉及不同团队和产品之间的协作与打通,这都是很不容易的。

理念这种东西,没有精巧简洁的产品设计和强悍的运营支撑,再好也是枉然。我个人常常觉得,阿里对商业的理解很深,眼光也长远,但现在产品严重跟不上,尤其是移动端,所以在O2O等领域,阿里至今没有杀出重围。

电影梦,阿里有资格做,但要美梦成真,还是任重道远的。

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