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小众:一个时代的核心产品力

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2015-05-14 13:58:55

萤火

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6月末的台北,一个叫刘若英的大女生,翻唱了一首来自宋冬野的《鸽子》,同时还不忘发条微博,说这正是她“想唱的歌“。

宋冬野何人?一个创作出感动无数文艺女青年的《董小姐》的87年的北京胖子。虽然他目前仍没有刘若英这般被人熟知,但他在25岁以下年轻人的世界里,影响力却是刘若英所不及的,除了刘若英,另一位女神张曼玉也曾亲自与他通电话,希望可以在音乐上合作。甚至连一向不那么容易被“打动”的台湾青年,都被他特有的中国北方式的平淡表达所征服了。

为何一向给人以“小众”、“高逼格”印象的民谣歌手,能够如此低调而又如此不可阻挡地俘获少男少女的心?今天,我们不妨以此为切入点,聊聊“小众”。

 

通常理解中的“小众”过于狭隘

通常理解中的“小众”,就是只被少数人接受的事情和爱好,而且通常表现为更新奇更前卫,比如相对于前文所提到的刘若英、张曼玉,宋冬野是“小众”的;相对于小米,魅族、锤子是“小众”的;相对于淘宝,豆瓣东西是“小众”的……

因为没有一个标准定义,所以大家对“小众”的理解,也是见仁见智。“小众”产生的根源在于越来越多的人,兜里都有了越来越多的银子,于是乎,银子开始决定脑子——我要活出我自己, 我要为自己带盐——花钱的动机开始向多样化和个性化发展。

如此,“小众”产品有了相对稳定的需求基础,并催生越来越多的商家,投入到更加个性化的市场,虽然很少赚大钱,但因为更加差异化,更精准的人群,更细腻的表达,反而能充分满足需求,赢得稳定、可观的市场份额。

但我认为,这些理解已然过时了,过去十年也只能算是小众产品的萌芽阶段,这种“小众”,只是一个相对于大众消费品的概念,过于狭隘。

 

移动互联网正重新定义“小众”

我所以想再聊聊小众,主要是有感于移动互联网让“人”的一切都发生了非常大的变化,随着消费场景、沟通场景、生活场景的多样化,最直接的影响就是人格的多样化。可以说,生活在移动互联网时代的每个人,都拥有了真正意义的碎片化人格,相对也会扮演着碎片化的社会角色。

而且这种人格、角色,在时间、空间的转化上是可以做到无缝对接的,这也直接带来了人的情感、消费等行为需求的碎片化,每个人还会在有限的时间内,无限地沉淀着越来越丰富的垂直行为(人格)——跑步、爬山、旅行、写作、公益、演讲等等各种爱好都可能发生在“我”身上,而且“我”可能在每一方面都会越来越投入,越来越专业,要求也越来越高。

同在一个小组跑步,如果其他人都穿NIKE,“我”就想穿一双NB;如果其他人都用咕咚,我就想用NIKE ,于是参加跑步小组这种本就个性化的行为,会进行二次、三次甚至无穷次的个性化,最终全部用来实现“我就是我”。

谈到这,不知道有没有人意识到,现如今谈“小众”,已经不能基于满足“小部分人的需求”,而应该基于满足“人的小部分需求”。也许有人会疑问:两者有区别吗?文字游戏吧?

当然不是,不仅有区别,而且有大区别。打个比方,小部分人的需求,容易产生类似“死飞”自行车这类产品,而人的小部分需求,则可能让每一辆自行车都具备一种“死飞”的体验。

前者是纵向的,而后者则是横向的。前者极有可能越做越小,而后者则有可能做出大众化的“小众”产品。比如同样是民谣,左小祖咒的被接受程度远不及宋冬野,而宋冬野可以划归为流行音乐吗?我想还不可以,虽然他很流行。所以宋冬野就是典型的大众化的“小众”产品。

这给我们的启发就是,未来的“小众”产品,应该追求的绝不仅是受众的“小”,而应该是需求场景的“小”,因为用户越来越扁平,每个人内心都有一万种“小众”的需求等待更高逼格的表达与释放。

“小众”已成为这个时代的核心产品力

  这几年,越来越多的“小众”产品,完成了大众化;也有越来越多的“大众”产品,开始追求“小众”逼格……

前者如NB鞋。你会发现,这款曾经被少数上层人士追捧的运动鞋,如今俨然成了“街鞋”。为什么?因为每个人的内心,都藏有一个种情感,需要极致、个性化的表达。因此,最好的产品,能同时满足每个用户的个性化需求、每个用户在感知、消费、体验产品过程中,都能重新找到自己、找到一种“小众”的尊崇感……

在这个意义上,“小众”已成为每个产品新的核心能力。所谓小时代,其核心内容也是“小众”。

(多说一句,我一直认为乔布斯为苹果赋予的恰恰是“小众”文化。苹果如此流行,但他仍然会让每个使用者,都倍感“尊崇”、“个性化”,后文继续讨论)。

后者如可口可乐。这两年,可口可乐最容易被忽略的创新,就是包装上的创新。从去年的流行词标签,到今年的流行歌词标签,可口可乐在最大程度释放规模化生产效率的前提下,也最大程度上为用户提供了“小众”的可能。

每当我看到一个小女生手握着五月天的歌词瓶可乐——伤心的人别听慢歌——走出便利店时,我仿佛都能读到她一连串的故事。而这也正是她挑选五月天歌词包装的用意——让你们看到“我”的内心,体会到“我”的不同,甚至能通过某种方式,给“我”一些共鸣。

另外,可口可乐这种尝试,还传递了一个非常重要的信息,就是所谓的“小众”、“逼格”,主要的应用场景,是用户的熟人或者能接触到的人之间,比如同事面前、美女面前、领导面前、朋友面前、客户面前等等。而不是一个毫无相干的人面前,有了这个前提,任何一种“小众”,都可能在每个人身上复制无数个相同的使用场景,而这恰恰为“小众”产品的大众化、商业化提供了可能。

比如,乔布斯看似为iPhone设定了一个统一的大众化的样式,但每个人都可以通过不同的手机外壳来赋予硬件的小众逼格,也可以通过桌面、app的不同来赋予软件的小众逼格。同样的道理,张小龙为微信朋友圈设定了相同的默认封面,但你会发现,你的朋友圈里,很少有人的封面是相同的,每个人的个性化,都那么淋淋尽致的表达着。

所以,如果你到现在都不知道为什么宋冬野这个胖子会火的话,你应该仔细体会他的歌词——董小姐,你才不是一个没有故事的女同学,爱上一匹野马 可我的家里没有草原——如何用“我”的口吻,来讲述每个人生命里都可能经历过而又不尽相同的爱情。于是,每个人都有能找到属于自己的情感共鸣,而移动互联网又能够让这种共鸣快速传染、引爆,最终满足了每个人身上那么一小点儿需求……

在我心中,这种“小众”正是当下产品应该追求的。

文/何川 ?摘自 创事记

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