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91金融“三级跳”:从营销、渠道到产品

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2015-05-14 22:47:09

〆色計ㄕ╄

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“2011年被叫作‘金融电商’,2012年是‘金融大数据’,进入2013年,就成了‘互联网金融’。”许泽玮带着些许调侃,对记者复述了这句曾用在不同场合的“总结辞”,但这无法抹淡他身上的精干、持重。

许泽玮是80后,他喜欢用雷军“风口吹猪”的比喻形容自己的创业——一开始,他并不知道会做出今天被纳入互联网金融的产品。市场也一样,人们容易找到并记住“91金融”,却鲜有人知晓其背后“先智创科(北京)科技有限公司”如何成为今日的金融产品搜索平台。

更准确地说,最初的先智创科,是一家提供精准营销方案的网络广告公司。当发现“越来越多的用户通过互联网寻找、比较、购买金融产品”之后,许泽玮果断把公司变身为向用户推荐金融产品,并为金融机构筛选用户的“前台”。

一方面,许泽玮团队擅用营销本行,通过自有的广告投放模型获取合适的流量;另一方面,91金融定位在金融消费品领域,选择了与个人与小微企业信贷业务较多的银行进行合作。这种“为金融机构卖产品”的电商模式,打动经纬创投向91金融投入了数百万元的天使投资。

“我们并没有创造一个原来没有的市场,只不过搬到了网上;金融和互联网结合是很奇葩的事。金融相对不透明,而互联网相对透明”,凭借这种信息不对称市场的服务模式,91金融协助银行解决了不少分散和长尾的单量,匹配成功率超过40%。2013年10月,91金融引来6000万元A轮融资,领投方为宽带产业资本。

当下,即将完成B轮融资的许泽玮意欲打造一家金融业的“天猫”或“沃尔玛,在网络货架上陈列来自金融机构和自行开发的类企业余额宝等产品——后者意味着许泽玮在向金融更后端冒险。

显而易见,91金融每一轮业务模式的升级,都伴随着一场VC的打气与兜底。对此,宽带产业资本合伙人周耘对21世纪经济报道记者表示,互联网金融创业是一场行进中的马拉松,风投择驹下注,现在很难说谁能够“剩者为王”。

专注金融精准营销

2006年,许泽玮北航毕业,放下父母期待的银行职位,投身更感兴趣的互联网行业,在新浪的“互动社区”开始了产品经理之路。这个部门囊括了当时颇为流行的博客以及后来的微博等一系列直达用户的产品,成为用户数据汇聚的重镇。

许泽玮的职责很明确——紧盯这些数据做分析,追踪用户在新浪上的行为轨迹,寻找精准投放的机会,发掘变现可能。在这里,许泽玮结识了后来的创业伙伴的姜志熹,后者曾在百度工作,此后又一脚踏入VC业,成为蓝驰创投的投资人。

微博公测前,许泽玮离开了新浪,加入由前谷歌中国技术总监周杰创办的互联网广告公司浪淘金。浪淘金的团队吸纳了谷歌、百度、雅虎、新浪等一批互联网大公司出身的年轻人。

浪淘金获得过经纬创投注资,与其他自称技术驱动的互联网广告公司类似,通过技术手段将有需求的消费者和企业对接,在大量数据的基础上,分析出用户的行为规律和购买欲望,再用搜索引擎、门户、社区等各种互联网渠道将这些用户送达至企业完成销售,最终按照广告效果收取费用。

许泽玮把浪淘金的这套模式沿用到了自己的创业项目上,利用cookie为每个用户打上标签,根据兴趣推荐产品。在经营过程中,许泽玮发现,为金融机构提供广告代理比较赚钱,于是逐渐聚焦金融服务。

副总裁胡军成从浪淘金时期开始与许泽玮搭档,负责产品研发。他向记者回忆,每天大批流量从平台经过,但全部导向广告主,平台没有任何存留,“我们后来觉得不对,用户从我这儿过是应该有些存留的,要不每次都需要发掘一些新的客户”。

一个新的设想浮现,“如果我做平台,提高用户粘性,让他们在这里购买广告主的产品,这样广告主也可以达到他们想要的效果”。这种设想下,许泽玮团队转型走向“金融电商”,从贷款和保险开始,为金融机构在线兜售产品。他的商业逻辑基于一项假设:“越来越多的消费者会通过互联网寻找、比较、购买金融产品。”

实际上,站在消费者和金融机构之间从事中介业务的,早不止91金融。仅在北京一座城市,就有近三千家担保公司或投资公司在兜售各类金融产品,但其盈利模式往往是向用户收取中介费用,而91金融的卖点是对消费者免费。

新模式起步有些艰难,重要原因在于银行的“高姿态”:“贷款难”的卖方市场上,银行凭什么要接受一家网络平台推荐客户,并向自己收取服务费?

但银行之间加剧的竞争和高涨的成本,让许泽玮找到了说服区域和外资银行的入口。在供应链一端,91金融明确定位在金融消费品领域,因此选择与个人与小微企业信贷业务较多的银行进行合作,比如民生银行、北京银行,以及在北京缺乏地面网点优势的地方股份制银行,如浙商银行、锦州银行。“比如,浙商银行在北京只有四个网点,怎么让客户知道也能从它这里贷款?”许泽玮说。

并且,银行的具体业务执行掌握在支行手中,91金融着重了解和收集支行的业务信息,在银行的主流业务之外,协助解决他们分散和长尾的单量。

而在流量一端,91金融也能通过精准营销的“老本行”,为平台带来客流,并从中筛选出匹配银行产品的客户。

以体量最大的贷款为例,许泽玮指出,中国人的贷款围绕生活展开,例如婚姻是其中最重要的出发点。基于这类分析,91金融设计了一套广告投放模型。在婚庆公司、购车网站、二手房网站及一些社交媒体重点投放。“这个时候不要选择财经类网站,品牌形象广告不是我们需要的。”许泽玮说。

藉此逻辑,91金融拿下了第一个客户渣打银行。花旗银行随后也开始投放贷款产品。在外资银行之后,民生、光大、华夏、北京银行等内资商业银行也加入了91金融的电商平台。

一开始,91金融采取“黑盒”的形式。想要贷款的客户把需求和条件告诉91金融,91通过匹配银行的条件,找出匹配的贷款产品提供给客户选择。“填写信息详尽的通过系统匹配。操作不方便的,可以打电话完善信息,再做出匹配”。

由于直接与银行合作,91金融能够获得来自银行内部的业务信息。胡军成举了个例子,“比如这个月有急需的任务,必须把两亿的贷款任务全部放出来,一下子消化不了,就可能降低贷款需求”,这类细碎的内部消息由91金融收集起来,录入数据库,供匹配之用。

在许泽玮设定的“需求+分类+在线服务+审核+风险控制”的五个步骤中,91金融只做前三步,审核和风控权仍在银行。对初创的91金融而言,这种避开风险的轻量级定位是符合自身资质的应时之选。

实际上,在做91金融超市之前,许泽玮团队做的是类似于竞价搜索排名的服务,为一个客户推荐两到三家适配的银行,有业内人士指出,如果银行支付给网站的服务费高,可以被优先推荐;相当于银行为获取用户流量付费。

当被质疑竞价时,许泽玮的回应是,用户不会只选择91金融一家公司寻找贷款,自身就会货比三家;并且,91金融为用户解决的根本问题是拿到贷款,如果只是推荐竞价高的银行,最后无法适配也是枉然。

试水企业版“余额宝”

随着通道服务渐成气候,91金融在经纬创投之后,又吸引了田溯宁和周耘领衔的宽带产业资本的目光。

2013年的互联网金融投资卡位战中,出于政策的不甚明朗,宽带资本暂时搁置了P2P等直接提供资金服务的项目,选择从金融信息服务的公司中寻找标的。不论是叶大清创办的融360,还是李明顺的好贷网,周耘均有接触。相比之下,融360起步较早,线上优势明显,好贷网的互联网模式与之相似。

在周耘看来,许泽玮出身互联网,又有银行端的业务资源积累,特点在于“均衡”。另一方面,91金融的目标指向国内上市,与周耘的设想不谋而合。

在前一轮天使投资时期,经纬创投以人民币基金注资,91金融在内资架构上已经做好准备。“一方面,金融是管制行业,内资架构更容易得到政策支持;另一方面,金融服务高度本土化,投资者和用户一致”,许泽玮对记者表示,91金融没有国际化战略,能把本土市场做好足矣。

而所有的投资标的中,91金融的估值也更能让宽带资本接受。融资过程颇为顺利,具备风投从业经验的联合创始人姜志熹,也在这轮投资中扮演了协调的作用。A轮融资完成后,许泽玮在公司个人持股超过50%;在即将结束的B轮后,他和联合创始人姜志熹以及管理层持股仍将保持在半数以上。

“对91金融的投资是一次试水,金融信息服务会为以后更多的服务打下一个基础。”周耘表示。

而在2013年下半年互联网金融的热潮中,许泽玮很快找到扩宽业务空间的出口。

10月,阿里巴巴(滚动资讯)11.8亿认购天弘基金26230万的注册资本额,持股51%入驻天弘基金。阿里买下天弘被许泽玮看作2013年互联网金融界最大的事件。受此启发,羽翼渐丰的许泽玮蠢蠢欲动:做一款类余额宝的自有产品,以此为契机深入到金融产品的后端。

但许泽玮自知,直接推出面向个人的同类产品,91金融不可能有巨头阿里一样的流量,于是转向企业端寻找目标客户。他发现,国内很多中小型企业,为了保持企业资金的流动性,手上有些数百万的“闲钱”,但这笔钱一方面达不到银行企业级理财产品的门槛,不太被银行“搭理”,其次是理财产品封闭期太长,灵活度不够。因此,中小型企业零散资金的理财需求不易得到满足。

“为何不做一款为企业团购理财的产品?”在宽带资本入股一个月后的董事会上,许泽玮向周耘等董事提出设想。“91金融没钱像阿里那样买下天弘基金,但是可以选择跟银行旗下的基金公司合作。”许泽玮说。

合作的第一步是获取资格。2013年11月22日,在资本方的帮助下,91金融超市拿到国内首张“金融信息服务牌照”,根据这张牌照,91金融可以被基金公司当作同业,所有涉及金融信息服务且不介入交易的业务,91金融都获准涉入。

以牌照为敲门砖,91金融达成了与民生银行旗下加银资产管理公司的合作,推出“民生加银资管91金融月月盈”产品,对外的品牌名称为“增值宝”。

田溯宁为宽带资本投下的70余家TMT公司创建了一个微信群,当许泽玮把试验阶段的“增值宝”推到群里时,立即得到了一批被投企业CEO的响应。“同为中小企业创业者,他们更容易相互理解彼此的需求。”周耘说。

由于恰逢年底,各家公司账上往往有数百万的现金回款,集成了增值宝最初的“理财团购”资本。

周耘告诉记者,宽带产业资本决议投资时,预想过91金融把信息服务深化,并会将北京地区的模式向异地扩展,“说实话,没想到许泽玮会借势推出增值宝”。

许泽玮表示,增值宝首期收益率为6.5%,起始资金100万,一年合同,封闭期一月。随着余额宝收益率的下降,增值宝当前的利率也降至了5.5%上下。截至目前,增值宝一共吸引了累计1300家企业加入,囤积资本量逾10亿元人民币。

“增值宝是否长久,现在也不敢说。当时有余额宝影响,大家敢去团购货币市场基金。”周耘告诉记者,如同余额宝正在遭受的冲击,增值宝也受到影响,“但这没有关系,草根的意识和驱动力还会在其他地方发芽。”

在增值宝尝到甜头后,91金融团队的胃口也在扩大,不断推出类似91旺财、“奔流计划”等一系列自有金融产品和服务。

接下来,91金融超市还会改变原有的垂直搜索、匹配推荐模式。“把超市的意义做出来”。许泽玮告诉记者,新的91金融超市会模仿卖场的楼层设计,按贷款、理财、保险等大类区分虚拟楼层,陈列300余家合作金融机构的各类产品,其中品牌专区将开放给五家银行,类似天猫旗舰店。而91金融与金融机构合作推出的自有产品,也将在货架上占据一席之地。

对此,周耘的态度是,在可控的范围内予以支持,“CEO应该具备这样的素质,在新兴的行业里试错,逐渐找到最好的商业模式”,如果马车跑得太快,投资人需要协助其“勒一下缰绳”。

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