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未来商业形态的格局与趋势

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2016-02-27 00:00:24

志志尾 限

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从线下实体,到线上电商,再到移动互联网电商,短短30年的市场演化,形成了相互关联又彼此独立的“三个世界”结构。2014年,“第三世界”(移动互联网)正式登上舞台,开始重构市场结构,普遍称之为移动互联网元年。从这个元年开始,中国市场的商业形态将形成什么格局,又会向什么趋势演变,本文做一次探索,抛砖引玉。

线上营销究竟改变了什么

电商与店商的战争焦点,我们总结为五大力量的消长:快递消灭渠道、网银支付消灭终端、SNS(社交化媒体)消灭传统媒体、SEO(搜索引擎优化)消灭广告、客户端消灭逛街。淘宝天猫、京东、易迅等,是进攻方力量的代表。

电商的顾客在“空中”即被拦截,央视媒体的饱和轰炸,也不能改变消费者购物路径迁移的趋势。2013年马云与王健林1亿元对赌电商份额,以2014年王健林的主动取消而告结束。形势比人强:线下店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。2013年,从李宁到好想你,百货商场的关店潮蔓延到品牌连锁店,已经充分说明,传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。

在电商生态消解店商生态的五大力量冲击下,涉及的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革,而是在商业生态背后的社会形态发生“巨变”。我们认为,线上营销(含电商与移动电商)的五大力量,使社会的四大基础结构发生本质改变。

变化1:时间。电商尤其是移动电商,让商业变成了真正的365天×24小时的“不眠商城”,无时不商业、时时在销售变成了现实,朝九晚五、门店营业时间变成落后的代名词。商业的黄金时代开始了。

变化2:空间。电商时代,空间的障碍有了创新解决方式,物流成本大幅减少,交付速度大幅提高,理论上,企业的好产品,可以不需要借助传统的渠道模式去完成。小米手机、三只松鼠,这些没有一家实体零售店,却用两三年就实现300亿元、3亿元的新品牌,反映电商时代的空间障碍已经不再是新品牌的必然障碍。

变化3:媒体。社会化(SNS)媒体、IM(即时通讯)媒体的出现,使人类历史上第一次实现了信息的无障碍、完全自由、“高保真”、即时化的传递,以及互动。这种新媒体让每个人都可以走出地域、生活圈的限制,与互联网上的任何一个人实现交流。六度分隔理论,论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则(通过六次传递,可以让人与任何预期的对象建立联系)。

变化4:关系。“人人传播”的巨大威力在于,不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型,而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。自此,全国性品牌不用跨越万水千山,也无须到强势媒体上狂轰滥炸,只要掌握新媒体的社交化属性,可以用另一种方式与目标顾客建立关系。小米、罗辑思维等,是运用人人传播形成滚雪球粉丝的创新实践者。

当社会的四大基础架构都在被改变时,企业还能用狭隘思维去认识正在形成的“三个世界”吗?那么,“三个世界”的商业格局与趋势究竟是什么呢?

未来商业形态由哪些构成

移动互联网时代的创新是以“周”为单位,总结这个已经到来又可能马上成为过去的未来,我们要保持一种开放的心态。但是“三个世界”的基本架构,使以下六大格局脉络清晰,是现实存在且会成为塑造未来商业形态的必要条件。

1.基本格局:“三个世界”,各显神通。

我们明确反对“三个世界”的替代论观点,这不符合现实,但是新世界的颠覆力量不可阻挡。电商10年,也只是占到社会消费品零售总额的近10%,微信电商(包括微信支付)现在连淘宝及支付宝的2%都还没占到,现在谈替代为时尚早。

“三个世界”的基本格局是各显神通。换言之,企业在“三个世界”的市场环境下,都要在主动颠覆与被动颠覆之间做选择。实体店的坐商模式,被淘宝京东的电商模式冲击得门可罗雀或成为消费者抄货号的橱窗,实体店难道不可以运用体验式创新,重新将消费者拉回来,让消费者找到逛街的乐趣吗?国内书店一家接一家倒闭,台湾的诚品书店却成为台北的精神图腾和旅游胜地。

淘宝天猫京东的综合性平台电商,依靠垄断流量、批发流量的商业模式,也走到了模式红利的尽头,向微信电商迁移只是其中一个方向,垂直品类电商、品牌电商、社区电商(LEC)、C2B、众筹电商等的崛起,才是淘宝天猫爆炸式高增长的丧钟。

2.模式格局:O2O,一切渠道皆媒体。

“三个世界”独立发展又互相关联,可以如万花筒般组合出无限形态,但最有效也最经济的形态必然是O2O。O2O不仅是线上支付、线下消费,而且可以衍生出各种各样的新商业模式。想一想如下消费场景:当你逛街或进超市时,可以线下看货、线上支付、线下收货,你在超市完成了购买,却可以空手回家,半小时内,你购买的商品比你还先到家,这样的O2O难道不是对传统零售的改造吗?

以企业为主体的O2O,至少可以派生出以下模式:一是线上传播,线下购买(传统门店零售);二是线上购买,线下消费(服务性产品的门店消费);三是线上购买,线上供应(邮购的变种);四是线下聚客(体验),线上购买(适用于客制化产品、高级定制等);五是线上购买,线上消费(上门服务)。每一种模式的背后,都是更贴近消费者的服务及更紧密的社交传播渠道,都是对“全国漫游”式平台电商的颠覆。

O2O,是移动互联网时代营销的基本形态。在电商时代,是将媒体变成渠道;在O2O时代,所有渠道都变成了媒体。在O2O的冲击下,行业边界会不断消失、融合,所有的品牌都需要在“三个世界”之间重新规划自己的销售版图,或者简单说,用O2O技术打通“三个世界”,让传播、销售、营销在“三个世界”之中无缝对接。

3.技术格局:一云多屏,云中生活,谁也离不开那朵云。

从互联网上的微博、视频到移动互联网(手机),已经到来的家庭终端(智能电视),甚至未来的车载电视、显示屏媒体(写字楼、住宅、超市等),都将被无缝对接在多个不同的云系统之内,构成一云多屏、无缝对接的信息世界。云计算,是未来商业形态的基本技术单元。

SoLoMo(社交化、本地化、移动化),是新世界的三个特征,我认为将这个新世界称为云社会最精确,也就是未来的工作、生活、消费都是基于云计算的架构与环境,每个企业都有一朵云,每个人也有一朵云,企业的品牌资产、个人的信用资产和形象资产,都是在云中呈现。

在云社会里,一切社会生产力、生产关系及人际关系都将重新塑造。云计算、大数据、物联网、传感器、一云多屏、社会化媒体、电商、O2O、LBS、二维码……都只是云社会的建筑材料。

4.社会格局:城乡扁平化,产业集群新景观。

商业就是人的商业,有人就有商业,人的多少决定商业的荣枯。李克强经济学将新型城镇化作为中国经济的核心引擎之一,这个新型城镇化的新意在于,不是过去的市场下沉、送货下乡等,而是一场真正的地域经济地理的重塑。

简单地说,就是以二三线城市群崛起为标志,经济多中心的格局。也就是说,人口流向将改变过去从中西部、农村向沿海、省会及大城市集中的格局,人口分布将更加均衡化。

从城市群构想可以看到,中西部的“内陆崛起”形成经济多中心格局,这会带来产业集群的新一轮调整,而商业形态也必然随之改变。可以说,高铁、无线接入(4G网络)、全民社保体系,是新型城镇化的推动力,也是商业格局的驱动力。淘宝村或许会变成“电商城”。

5.媒体格局:认同才有价值。

2013年年底《新闻晚报》的停刊,给纸媒行业吹来一股刺骨的寒风。电视人王利芬也在1月14日发出“电视无论如何就是一个夕阳产业”的感慨。从纸媒到电视,这些过去通过垄断舆论就可以操纵受众认知的信息传播媒介,已经无可奈何花落去,与未来商业形态匹配的媒体格局具有三个特征。

(1)多中心化:权威依然存在,权威或中心媒体也存在,但是否被认同,就是另一回事。戈培尔所说的“谎言一万次就变成真理”的“垄断声音哲学”,在多中心化的媒体环境下,将很难出现。

(2)自媒体化:从陈坤的微信商业化到罗辑思维的二次会员招募,自媒体的商业化路径形成闭环,可以预见,2014年的自媒体,将呈现更加爆炸性增长的态势。

(3)社群化:《创业家》杂志的牛文文将新媒体商业模式定义为内容、用户、关系、营收,与传统媒体的内容、广告、营收模式截然不同。其实,新媒体的特性,就是社群化。所谓社辟如,就是用内容将兴趣相投的人圈在一起,然后经常制造群体活动,从而产生营收。

再简单点说,新媒体格局与传统媒体的根本不同在于信任。在新媒体格局下,唯有认同才能产生价值。没有认同,用传统媒体的方式,饱和轰炸、喊破嗓门,都白搭。

6.消费格局:中阶的升级性消费成主流,个性化、审美化、生态化成为消费驱动力。

社会、营销都变了,消费者自然也在变化,未来商业形态的核心消费者,变向何方?事实上,电商时代已经勾画出新消费格局的基本特征:

(1)反过度品牌化:凡客诚品的崛起与衰落,是对这一规则的生动注脚。凡客起于继承PPG模式的品类价格杀手模式,这是反过度品牌化的成功逻辑。沿着品类价格杀手的模式,凡客的早期品类延伸几乎次次获得成功。直到2012年从凡客体开始的所谓品牌化,到陈年放言要收购LV,都显示凡客走向其崛起逻辑的反面,品牌化让凡客的品类价格杀手模式失去方向,务虚不务实的品牌幻觉主导产品群经理,凡客2013年的品牌“绽放”失败,开始断臂求生。

(2)反大规模工业化:全国雾霾的残酷现实,为工业化敲响警钟。消费者对水、食品、添加剂、转基因的敏感度提高,开始放弃大规模工业化产品,转向生态化、纯天然、有机环保的产品。小众品牌、设计师品牌、专属定制,开始流行。电商让田间到餐桌的直通车成为现实。

(3)反奢侈化:习李新政对反腐的坚决态势,给腐败驱动的奢侈品消费设置了天花板,奢侈品牌不会消失,奢侈品消费也不会减少,但奢侈品依靠时尚媒体鼓噪与专卖店涨价,“打劫”中国新富阶层与畸形送礼的消费格局,已经风光不再。本土品牌也将在单向的崇洋媚外的奢侈品消费烟雾消散里,找到进军“中阶市场”的广阔机遇。

新消费格局就是,中阶的升级性消费成主流,个性化、审美化、生态化成为消费驱动力。

企业的品牌资产不再取决于媒体曝光度,而是取决于粉丝的数量与质量:小米3年300亿元的成就,是新消费格局的代表,消费者变了。

未来商业形态有哪些趋势

在变化不大的环境下,格局决定趋势;在变化剧烈的环境下,趋势决定格局。可能影响、改变乃至重塑未来商业形态的趋势,包括但不限于以下六个方向:

1.零售业大势。传统零售业一直有一句口诀,即LDF:Location(位置)、Detail(细节)、Franchise(连锁化)。LDF代表了传统零售业的基本商业模式和关键成功因素。

在新的商业形态里,零售业的关键成功因素不再是LDF,而是SSS:Social(社群化),企业与顾客不能只是交易关系,必须是社群化的生活伙伴关系,才能生存;Service(服务化),传统零售的服务仅限于卖场内的便利,未来零售的服务必须提供直达家庭的服务;Supply-chain(供应链),在渠道决定购买的阶段,供应链体现为采购的强权与压价,未来供应链则体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。

2.产业大势。MI+:社会元素的再定义。MI+,即Mobile Internet Plus的简写,意思就是基于移动互联网之上,可以添加一切社会元素。这就是我们正在进入的移动互联网时代的基本特征,也意味着,不仅一切社会元素将因为移动互联网而改变,移动互联网还在创造各种新鲜的社会元素。

MI+时代不是微信时代,也不是一切都“微”(微信、微店、微支付、微博、微活动、微推送、微服务、微创新)的时代,这些是对MI+时代的重大误解。MI+里的M,指的是Mobile(移动),而不是Micro(微细),MI+时代里不仅有“微”创新,更有“巨”创新,绝不会是一切都变成微细。

没有任何限制的随意跨界,是产业的大趋势。可穿戴设备、在线教育、互联网金融、乐视智能电视等,已经冲破边界清晰的传统产业空间。

3.品牌大势。“三个世界”、五大力量让品牌商拥有了更广阔的战略空间,摆脱渠道与媒体的进入门槛:传统模式下,进入全国性KA卖场与连锁便利店,至少需要2000万元以上的进店费,这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入;实现全国化市场布局的费用很惊人,累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿元计。

移动互联网时代,上述门槛费规则都被打破。三只松鼠诞生两年,已经晋级坚果类前五位品牌;2013年被热议的黄太吉煎饼、雕爷牛腩、江小白小酒、马佳佳情趣用品等,虽然规模还不大,但都已经显示了塑造全国化品牌知名度的另类路径与方法。品牌大势正在从拼爹转向拼创意,这给独立品牌的崛起、诚意产品的风行提供了便利,本来生活网的褚橙,就是品牌大势转变下农产品营销的成功案例。

4.顾客大势。在大数据时代,消费者趋于透明化。淘宝数据可以显示地域、性别、星座、时间段购买的特征,每个消费者的网上消费记录,都被记录在案,变成可以回忆的消费历史;银行的信用与消费记录,记录着旅行的足迹。消费者及消费行为的大数据化,给企业与顾客建立关系提供了技术保障。

可以说,“为产品找到滚雪球增长的顾客”,将成为企业销售的核心课题,而不是过去的渠道关系、终端关系、媒体关系。只要建立起顾客关系并构建粉丝互动渠道,企业将不再惧怕任何外部竞争与冲击。

5.媒体大势。未来商业形态的媒体大势归结为一个核心:随时随身的连接,即(anybody+anything+anytime+anywhere)×Connected,即“人物时点”的自由“连接”。这是一幅巨大的社会生活场景。

无限连接、永远在线的背面,是消费者掌握了主动权:如果任何传播让消费者讨厌,你就不要指望可以继续像恶俗的脑白金广告一样,用霸占黄金时间的强制广告向顾客心智里植入所谓超级符号,顾客会直接将你的品牌痕迹(App、公众号)从一切终端里删除。

影响消费者的媒体确实更多、更便捷、成本更低,但消费者选择的成本也更低,消除骚扰广告的工具也越来越多。区别骚扰与非骚扰的界限,就是消费者是否愿意保留品牌上的传播介质,无论是App还是公众号。滥用媒体无限连接的品牌,将更快遭到消费者的抛弃。提示一下,移动互联网时代抛弃的代名词叫删除(Delete)。

6.世界大势。未来商业形态的最后一个重要趋势,是中国品牌的走向世界。过去中国的走向世界多是产品输出、劳务输出,未来一定会变成品牌输出、文化输出、生活方式输出、价值观输出。中国企业不仅要改造全球分工与产业链结构,中国品牌也一定会走出国门,与世界融为一体。微信(WeChat)1亿多的海外用户,蕴藏着不容忽视的商业机会。在这个世界大势,真希望本土企业及时意识到其中的商机,以及需要自身具备的运营能力。

总之,“三个世界”是未来商业形态的基础,“三个世界”的市场观,要求企业必须超越电商与店商的二元思维,用更广阔的O2O、互联互通思维去认识市场,规划新商业帝国的营销战略路径。2014年,是移动互联网元年,也拉开了中国商业形态重构的序幕。

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