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社交媒体时代的品牌玩法问题

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2015-05-14 22:45:09

江大可

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我常常希望思考问题的时候,回到本质上去,想想这件事到底是要干吗。对品牌来说,终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体,接触到更多潜在客户,建立好感并产生购买,同时,希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户

那些年,品牌营销走过的弯路

Facebook之前,所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销,绞尽脑汁做创意,在大众媒体打广告,吸引更多人知道,然后建立好感,产生购买,最后维护忠诚用户。

当消费者的媒体消费习惯发生变化,花更多时间在Facebook等社交媒体的时候,每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”,那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样,不知道怎么应对,但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

品牌们唯一能做的事儿,就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营,说是建立沟通渠道也好,传播阵地也罢,反正不集齐六七个社交媒体账号,都不好意思跟人打招呼。

品牌们在这些社交媒体上做什么呢?加粉是第一件事,最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是他们最拿手的“我说你听”式的单向传播,比如讲品 牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”,社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始 研究什么东西在社交媒体上最有互动,所有人开始翻箱倒柜地找段子,什么星座八卦两性社会,什么有话题就发什么,今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯 竭了。

我认为,这种“讨好”式的做法,不是建立沟通的正确方式,反而会让品牌变得更廉价和无特色。

这时候,出现了几个可怕的典型案例,杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草:原来在社交媒体上是要“玩创意”的 呀!接着,品牌们被带进另一个漩涡,病毒视频、微电影、即时创意大行其道,做这些的公司也赚得盆满钵满。可是,大家有没有注意,一年下来,你能记住的视频 和创意不超过5个,能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。

我认为,把品牌营销寄希望于创意的想法,是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为,就不能掺着偶然性元素,因为偶然性元素不可控。

两年前开始,人们明显花更多时间在手机屏幕上,而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季:占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠 谱,这时候微信来了,每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了,大家一窝蜂地冲进了微信。很快,用户觉得这跟 垃圾短信没什么两样,腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人,所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种:特别有用的和特别不识趣的。

还有二维码。我的妈呀,为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢?很洋气吗?真的有人会扫吗?难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式 了吗?我对二维码这东西的唯一理解就是,如果消费者对你的传播感兴趣,这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊!遗憾的是,大量 品牌在传播中是为了显得高端洋气,硬生生贴了一个膏药上去,而已。

我们渐渐发现了问题:消费者和品牌,对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动(准确地说是精准洗脑),能吸引更多潜在客户。 而消费者认为,品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口,以及工具。所以,新浪微博成了投诉通道,在那儿投诉并多@几个大V,收到的反馈会快很多。同 样,微信账号做得好的,都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。

发现了么,消费者在意的是,自己付出的行动是否有反馈,而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。

这就是苦逼的单相思,也是社交媒体上的品牌传播现状。

社交媒体到底有用没有?废话!消费者花最多的时间在那儿,用最放松的心情,你说有用没有!只能说,品牌没找到路子。

品牌在社交媒体的传播方式

我常常希望思考问题的时候,回到本质上去,想想这件事到底是要干吗。对品牌来说,终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体,接触到更多潜在客户,建立好感并产生购买,同时,希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题:新的品牌逻辑和全民代言。

文章中引用的新品牌逻辑是这样:以前,品牌用“知道 –> 购买 –> 忠实”的方向运作,花很多钱让更多人知道,然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是,在社交媒体上,每个人都是代言人,品牌传播按照“忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向进行。

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