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UGC背后的商业模式困局

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2015-09-16 00:00:04

萤火

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“你是我的眼,带我领略四季的变换……”那清澈纯粹、高亢嘹亮的天籁童声征服了广大观众,年仅五岁的代雯奇(又名“小臭臭”)只身一人在“2014北京春晚”舞台上放声高唱的画面深深印在了人们的脑海中。早在两年前,小臭臭就和他的父亲“泰歌”录制了史上最萌版《因为爱情》,父女之间的深情互动以及小臭臭咿呀的歌声瞬间红遍网络。泰歌报着好玩儿的心态,在六一儿童节当天将视频上传至优酷网和土豆网,短时间内分别获得300万和600万的不俗点击量,并被网友转发至其他视频网站。

然而高点击量并没有给“小臭臭泰歌”带来高收益,泰歌直率的向《互联网周刊》记者表示,“每个月也就分几百块钱,具体的结算方式我也不懂,反正给多少就拿多少,不给也无所谓。”可以说,大部分UGC上传者将兴趣爱好放在第一位,把盈利看得很淡。因此,用户不会为按照市场需求制造内容,只是随心所欲拍一些喜欢的视频,这也是导致UGC视频的质量不高的原因之一。

与此同时,缺乏商业模式、版权纠纷缠身也一度让UGC的唱衰之声此起彼伏。也正是由于UGC商业模式的空白,让视频网站纷纷放弃UGC业务转向大力购买版权剧。

高额购买版权剧再低价卖出广告,这一进一出并没有让视频网站尝到甜头儿。视频网站又开始重新将目光聚焦在UGC上,近年来,各大视频网站逐步发展PGC(即精品UGC),其中不乏经典之作,如56网的《微博江湖》、搜狐《丝男士》、PPS爱频道的《亲宝儿歌》等。无论是UGC还是PGC都能够为视频网站带来大量的忠诚用户,在版权同质化严重的环境下为自己争取更多机会。各大视频网站不约而同的发展UGC业务也是看到了未来碎片化时间下短视频的机会,这也符合强调用户的参与和分享的“互联网精神2.0”。

UGC终获广告主认可

早年间,由于UGC的内容审核力度不足,广告主担心自己的广告被贴在不良视频片头。但是,随着视频网站发展的发展,版权和低俗内容审核力度的加强以及视频清晰度的大幅提升,广告主的顾虑也随即减少。

UGC带着商业模式重回人们视线,潜藏巨大商机。有数据显示,2006年,美国UGC广告收入为4.5亿美元,2007达到10.4亿美元,2011年激增至43亿美元。以UGC为核心的Youtube,广告收入一路高歌猛进,国外广告主更是会毫不犹豫的将广告预算中最大的一块分给Youtube。PPS旗下UGC部门“爱频道”,2013年为视频上传者提供的分成金额高达1000万,今年预计分出2000万人民币。据悉,爱频道提供的分成金额并不存在“自掏腰包”的情况,完全来自扣除平台费用后的广告收益。要知道,PPS爱频道上线时间还不足两年。

56网副总裁李浩告诉记者,“UGC的变现不存在问题,只是单价比版权影视剧低而已。” 有数据显示,2012年中国在线视频行业UGC视频贴片广告平均CPM为7.1元,较2011年的6.2元增长14.9%。相信随着视频网站对UGC内容的重视,其广告价值及CPM将会有所提升。据悉,爆米花网与云视、盛世骄阳、淮秀帮在内的多家视频公司展开合作,爱奇艺也成立了马东工作室等专业内容生产部门。

对于广告主而言,除了综艺节目、影视剧在内的传统长视频以外,广告主会选择通投、定投广告,并不会固定投在某一个视频上,拥有相同的受众人群,UGC和长视频拥有一样的商业价值。在影视剧或是UGC视频添置贴片广告效果并无大异。PPS创始人,爱奇艺联席总裁张洪禹告诉记者,PPS最近两个季度,UGC广告增长速度很快,广告主分布和长视频基本保持一致,覆盖快消、汽车等多个领域。

除了广告主愿意为UGC买单外,用户为UGC内容付费也指日可待。国内多家视频网站财报显示,广告收入半壁江山,但会员费的收入不断攀升,逼近广告收益。以“56我秀直播”为例,粉丝通过平台给主播送花、礼物,56网从中抽成,这部分收益和该平台的广告体量非常接近。

早在2009年,56网推出“56看看”平台,鼓励用户上传原创、有价值的视频,视频的前15秒或者30秒免费观看,如果用户喜欢,可以再花一两毛钱看完视频。李浩认为不发达的支付环节是“56看看”没有成功的主要原因,随着移动支付的发展,未来不排除用户为UGC内容付费。同时,他认为与PC端不同,早期移动梦网模式下,用户就养成了手机浏览内容付费的习惯。而用户习惯无疑对用户付费UGC内容的成型起着决定性作用。

广告收益 入不敷出

移动互联网的飞速发展给予UGC新的生命力,市场培育程度的不断加深也提升了广告主对于UGC内容的认可,越来越多的UGC视频片头出现贴片广告。

尽管广告主的青睐能排解视频网站的一些烦恼,但目前国内视频网站尚未实现UGC业务的盈利。这主要是因为成本过高,无论是带宽服务器、运营成本以及后台维护保障都需要投入很大的人力和物力,广告收入刨去上传者的分成后,还不足以支撑消耗的成本。

在张洪禹看来,UGC的风险比长视频更大。他告诉记者,“PPS内部有版权库,所有UGC版权信息,审核人员都会认真搜索。很多视频会出现标题和内容不符的情况,这都需要人工审核。每个视频编辑都会从头到尾看,听声音,看字幕,仔细检查有没有违规的内容。”PPS内部的指纹识别系统可以提炼视频关键信息,无论上传者如何更改标题,都能准确判断视频内容。一旦某个视频被认定有问题,系统可以自动化发现类似视频。同时,版权库可以收录版权商提供的版权信息,提前预警,实现“24小时通知删除”。目前,PPS的UGC业务还处在投入阶段,短视频何时能带来收益很难判断,更多的商业模式和体系也尚处于探索阶段。

 

社交网络助力UGC发展

社交网络的发展孕育了一批有UGC意愿的年轻用户。他们原创文字表达自己的感悟,当文字不足以表达感情时,他们上传图片、照片,当一张照片略显单薄时,他们使用九宫格。当图片还不能够准确表达时,短视频应运而生。其实,短视频的概念在不断衍化,与长视频相比,三五分钟的视频就是短视频,而现在人们口中的短视频多是以秒计算的。

UGC让国内视频网站相当困惑,与刚性需求的长视频不同,大规模的版权投入必然带来用户播放量的增加,而很多UGC视频的点击次数只有几次,甚至没有。借助社交平台可以产生更多UGC内容,也可以让UGC内容更好的传播。用户在社交网络上很少会分享影视剧,他们更愿意分享篇幅较短的UGC内容。

放眼全球,无论是Twitter的Vine、Facebook的Insgrame还是微信的微视、新浪微博的秒拍,作为新的维度,短视频在社交网络上的发展如鱼得水。对于社交属性强烈的社交网络来说,视频的质量不再那么重要,用户只是希望通过短视频了解好友的状况。好友间的点击、分享不仅保证社交网络的活跃程度,也带动了UGC内容的生产。此外,在视频的播放页面中,都会有分享至社交网络的选项,轻松一点,用户就能将其分享至各个社交平台。

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