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社会化电商,谁会成为最后的赢家

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2015-05-14 22:44:41

江大可

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电子商务一 直是生命力最强,规模最大,前景最广的互联网产业领域之一。从最初的阿里一家独大;到后来的团购网的兴盛,爆炸式增长,没落沉淀;再到现在的京东、苏宁等 一批综合类电商平台的崛起以及一批垂直电商的成长,似乎已经填满了国内的电商平台需求。不过互联网上格局,总是瞬息万变,谁知道哪天不会有个四两拨千斤的 角色出现。

今天就来说说轻装上阵,却给电商领域带来了不少触动的电商模式——社会化电子商务。社会化电商不能等同于电商,实际上它是电商的一种衍生模式,基于社交媒介的自有模式(社交互动,UGC),来辅助用户完成对商品的购买行为。所以根据这个定义,可以知道社会化电商的两个重要元素是,交互模式和用户性质。简单地说就是,这个社会化电商是谁来发起?发起给谁?

在回答这两个问题之前,我们先看下几个国内社会化电商的代表。

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阿里

作为国内电商界的一哥,阿里是必然要做社会化电商的尝试的。从淘江湖,到淘帮派,再接着掌柜说和爱逛街,可谓是煞费苦心,只可惜都是不温不火,未见多少成效。直到今年5月阿里注资新浪微博后,我们才知道,阿里已经等不及自家的社会化电商崛起了。注资国内第一社媒体平台,成为了阿里布局社会化电商跳跃性的一步。然后紧接着8月份淘宝和新浪微博的数据互通,以及“微商城”的推出,进一步加快了阿里对于社会化电商的布局脚步。不过对于阿里,它的渴望不仅仅体现在流量上面,虽然流量是个不可缺少的名门,但它对社会化电商有更多的期待。

电子商务是买家和卖家的事,他们之间需要更多的互动和交流,来增强黏度和回头率,形成良好的品牌(店铺)认知和传播分享闭环。而在阿里注资新浪微博之前,新 浪微博上就有一大批商户在通过微博这样的社媒体在传播自己的产品,并且这些商户与阿里的淘宝和天猫商户有着高度的重合度。所以阿里也是想借助微博来让自己 的卖家提升一个档次,形成“卖家优势”,而“卖家优势”会直接导致转化率的提升。这也是对卖家一个优胜劣汰的选择渠道之一,而这种筛选,是阿里一直想做和 在做的,那是因为它不愁没有卖家,只想留下最优质的卖家,这样的结果也是可以从侧面拉下京东这个强劲对手关于卖家这一块的优势。

回到我们问题,谁发起的这场社会化电商?有一小部分是路人发起的(前期),现在更多的是卖家来发起,因为新浪微博有作为营销渠道的优势;发起给谁?卖家已有 的粉丝(包含部分老客户),以及有新浪微博账号但没有关注自己的老客户,还有理论上的茫茫微博路人(通过转发等活动)。用户性质没有明显的属性,但交互模 式可以有较丰富的展性形式。

蘑菇街&美丽说

蘑菇街和美丽说一直作为国内社会化电商的代表来出镜的。它们的核心模式相对来说就简洁多了,可以概括为:整合和优化产品的分类布局呈现,通过引导(界面布局 和达人推荐)购买,来为电商平台带来流量,成交后获取分成。不过产品类目相对要集中些,基本以年轻女性的衣装鞋帽为主,因为这是一个最容易通过视觉传达促 进购买欲望的类目,也是一批最容易冲动的非理性消费群体。

不过这种模式却一直饱受质疑,因为毕竟是基于别人的产业在赚钱,心里不稳呐。比如说你是为淘宝导流量,但如果淘宝不要了呢?你想过怎么办吗?那你说我给它导 流量,提高它的转化率,也有什么不好的?那淘宝还给你佣金了呢,这就相当于从你这买流量一样。性价比高的时候买买可以,它要是觉得性价比不高随时可以停 掉,就算不停掉,返利比例下调一点,再下调一点,怎么办?还有就是流量来源,你的核心价值是什么,靠“采编”的时尚达人?又涉及个分成比例,并且这种靠热 情做事的模式难免是要被人担心的,并且怎样防止这些意见领袖“外逃”?可能现在大家都还相安无事,可是互联网的变化,往往是猝不及防的,新型模式总是不经 意间就走到每个人身边,几年前谁能想到微信能像今天一样影响到这么多人的生活。所以,居安思危,优化自己的运营模式,获取更多的平台入口,才是最重要的 事。

话说回来我们的那两个问题,在蘑菇街和美丽说是谁在发起?是网站本身以及一批意见领袖(时尚达人),发起给谁?给定位平台伊始便确定了的群体。它的交互模式 相对简单,即图片展示外加推荐文字,用户性质相对集中,年轻女性,而这用户性质是因为平台对所做的产品类目的选择而决定的。

豆瓣

豆瓣在9月份上线了导购频道——“东西”,理论上完成了从书影音精神生活服务过渡到围绕生活发现的服务,不过目前还未向所有人开放“发布“权限。豆瓣虽说一 直是个口碑不错的”文艺慢平台“,但这个”东西“似乎也未见什么特别之处,个人觉得更像是一次对精心培养起来的优质用户的一次”电商式变现“手段。豆瓣” 东西“和蘑菇街美丽说的模式并未有特别大的区别,但在用户质量上却有明显优势。蘑菇街美丽说是先定位产品再定位用户,豆瓣恰好相反,是先定位用户,再定位 产品。

放 眼“东西“首页,满满的都是逼格,抽象玩偶、复古饰品,甚至还有真人头骨,看着看着就变成了一次晒格调的比赛。用户对平台的忠诚度以及标签明显化确实是个 很强的优势,但怕就怕不食人间烟火的豆瓣青年忘了回家的路,越走越远,所谓成也逼格,败也逼格。不过要是真能打造成”文艺青年“电商导购平台,也许还是个 不错的发展。

之所以这里讲到豆瓣,是因为它既不是像阿里那样的电商平台,也不是蘑菇街那样的纯导购平台。它是一个传统的社媒体平台,电商只是它在尝试拓展的一个领域,并 且用户有着较集中和高强度的格调归属,这也可以说是它一次用户变现的尝试。所以豆瓣的这次社会化电商尝试案例,还是有一定可关注的理由的。

豆瓣“东西“上的这次社会化电商进军发起人事谁呢?它还没有完全开放权限,目前看是没有特别多的要求,豆瓣用户都可以发布,至于后期会不会打造”达人“用 户,现在还不得知,不过原有用户的其他领域达人向”东西“迁移的可能,还是存在的。影响对象也就是豆瓣用户中和自己又相近格调审美观的人群。豆瓣上的用户 性质就不在累述了,它的用户性质的优势是能相对保障产品属性的准确程度,避免垃圾产品的泛滥;劣势是格调相对狭窄,可能会影响导购产品类目的延伸。

以上是现存比较有代表性的三种社会化电商模式,阿里的“联合“模式,蘑菇街美丽说的”纯粹“模式,和豆瓣的”拓展“模式。”联合“模式生命力最强,”纯粹“模式动作最轻快,”拓展“模式黏度最适中。各有各的优势,不过社会化电商的核心竞争是:如何在网络社交关系维系(发展、互动、加强)中,让商家和消费者之间建立良好的买卖关系,使交易能自然地融合到这种社交关系中,并最终成为社交关系的组成元素之一。谁能做到上述这条,谁便会成为最后的赢家。

作者:?汪继勇

原文来自:互联网分析沙龙

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