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门户还剩多少生命力?

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2015-05-14 22:43:51

萤火

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如果没有了微博,新浪还剩下什么?

3月15日,新浪微博终于向美国SEC提出了独立IPO的申请,估值约为50亿美元。

新浪在招股说明书中提供了一组还不错的数字:月活跃用户数达到1.29亿,年度增长达到33.5%,年收入也达到了1.883亿美元——以上都高于2012年同期的数字。

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如果这事发生在一两年前,可能会更好。

门户网站不行了,这已不是秘密。

从2013年开始,在中国热闹的互联网行业,不断进行收购、投资,移动互联网和O2O领域也是动作不断,但这都早已与门户没有任何关系。

“三五年前,门户在广告主的预算比例里面会占到40%到60%,现在20%到30%都算多的了。”突破传播兼移动营销总经理刘宇对《第一财经周刊》表示。“投入大多都转向了社交、视频、垂直网站上面。”

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在艾瑞咨询的一份报告中,2013年,搜索、视频及社区类网站获得的广告份额超过了70%,而门户网站只有11.8%。与此同时,中国网络广告整体增速正在下降,PC的衰落,用户阅读向移动终端的转移,也加速了这一变化。

更为关键的因素在于,各大门户都早已断定自己的未来不在这里。在过去的一年,它们或是以其他业务分流门户所占公司应收比例,或试图通过重新改版首页让门户焕发活力,同时,还从门户部门抽走了最优秀的人才全面转型移动端的部署,这也导致了一大批优秀人才的流失。

门户衰落已经成为无需掩盖的事实。“无论是我们还是我们的同行,PC端都是走平,甚至有下滑的趋势。”腾讯网副总编辑马立说。

新浪早在2009年就意识到了这一趋势。

微博就是CEO曹国伟打算用来延续未来的一项核心业务,但它反过来也革了门户的命。

这个被称为中国的Twitter的产品由“新浪朋友”改版而来,员工大多是新浪网内部转岗过来,团队持有股票,2009年9月28日,新浪CEO曹国伟也通过微博宣布了新浪管理团队MBO的消息。

当时门户网站已经面临了第一次冲击,社交媒体火热一时。开心网和人人网这种社交媒体的出现,让广告主发现,广告可以更精准地投放给特定的人群,而且如果广告足够精彩,这些人还愿意进行自发传播。此外,QQ弹窗也分走了不少广告。

在四大门户网站中,新浪在面对社交媒体的侵袭时,是最焦急的一家。网易、搜狐有游戏等其他业务的收入支撑,体量庞大的腾讯更是不倚重门户的收入。只有新浪,是一家纯靠媒体业务吃饭的公司。

此外,优酷、土豆、搜狐高清、腾讯视频的出现,又分走了一大块广告主的预算。观看视频的人数不仅多,而且视频广告的表现力比传统的门户Banner广告更强。到2010年时,视频业联合起来,形成了一套评价其广告效果的成熟体系,使得广告主能对照电视媒体来为视频网站投放广告。

新浪几乎发动了全公司拉人上微博的力度,在所有门户稿件中都安插微博链接、把门户流量导向微博的做法,也非网易、搜狐这样的公司可比。网易也曾提了这些要求,其实并未强力执行。

搜狐及网易由于一直在首页竞争上弱于新浪,把公司精力分散在各个领域。

搜狐在门户品牌广告上的收入只占其总收入的30.64%,它同时还在搜索、在线游戏、无线及视频等业务上多方布局。这些业务也促进了它的广告业务在2012年的收入增长。

网易则一直把在线游戏业务列为发展核心,大约占据公司总营收80%以上的份额。

2009年,网易新闻中心要从广州迁往更中心的北京时,由于员工对这家公司和这个行业的认同,不少员工不惜卖掉广州的房子、说服伴侣,也迁往北京。

迁来后,当时工资较低的网易成为了被其他门户挖角的重点。财力最足的是挤进门户阵营不久的腾讯,通常能开出高40%左右的工资,对个别那些它特别想挖的人,甚至能开出3倍工资。

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在微博出现之前,门户在内容上相互比拼的,还是发稿速度。“独家首发、领先对手3分钟”这种就能拿业务奖,因为这常常意味着能多几百万PV(页面浏览量)。

PV就是盈利模式,流量代表一切,门户网站把流量变现的方式一度很像传统媒体——靠品牌广告谋生。

在门户如日中天的时代,对于内容团队的考核,主要看访问人数(UV)、页面浏览量(PV),以及话题的跟帖量。从2005年就进入门户网站网易工作的郎小辉记得,当时在定下季度业绩目标时,一个首页的PV定为10万。“当时我们都觉得,怎么可能达到?!”但实际上下个季度的PV是50万。

他们每天都看PV、UV的数字,每天它们都在涨。“到后来,我们就有一种没有什么是做不到的的感觉,”郎小辉说。为了让不断增多的用户有内容可看,门户网站开始不断增加频道和页面。

发稿速度,也是当时门户网站相较于传统媒体最明显的优势。

而新浪微博首先在速度上对门户造成冲击。当一条新闻出现时,生产方式决定了微博上发消息的速度要快得多。夏樱花曾是网易新闻中心的编辑,她记得当时她处理的头条新闻,门户获得100万点击量,新浪微博则可以有400万。

在内容的独家性上,微博也对门户造成了冲击,很多新闻当事人首先会在微博上发帖。“做快是很有成就感的,做深也是很有成就感的,”夏樱花说,但跟微博比,门户的内容既不快、也不深,长处只是没那么多假消息而已。

网易的论坛和跟帖质量向来是它的一大优势,网易做论坛、博客和微博的UGC中心也是其除了新闻中心外,网易门户投入最大的一个中心。但在微博一日千里的时期,网易论坛的发帖量和回帖量不仅没有增长,人还变少了。

当时管网易微博的总编辑张锐曾经非常焦虑,他对下属说:“门户的末日提前到来了,你们虽然现在还没发现数据的变化,等你意识到的时候已经晚了。”

不过,大量资本进入互联网其他领域还是让门户意外地得到了一个短暂的喘息时期。

在2010年下半年和2011年,门户网站的广告还是经历了一轮增长。当时中国大批电商网站获得了风险投资,开始在门户上打广告。

“它们最开始不懂行,”从传统媒体转做门户广告销售的牛鸣说。这些电商网站看到门户的流量高,觉得可以造声势、打品牌,愿意投品牌广告,并不计算实际效果,但过了一段时间后,电商网站们开始要点击率甚至实际销售时,它们就发现,“一个Banner广告一年要几百万元,但一天只能产生几十个点击。怎么门户网站的转化这么低、数字那么难看?你的真面目就暴露了。”

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马化腾和曹国伟对待门户的态度截然不同

电商网站们明白此中奥秘之后,要求按点击收费,曾有一家电商网站跟门户网站要求,广告投入不设上线,但1亿元要产生10亿元的销量,而这家门户计算后发现没法保证,最后没有接单。

与此同时,除了新闻、财经这样的频道不跟业绩挂钩之外,大部分的时尚、旅游等软性频道在门户网站进入颓势的时候,频道内容人员的收入都跟业绩挂钩了。例如,新浪就在2013年把频道分为三类,第一类是商业频道,比如旅游、汽车等;第二类是综合频道,比如科技、财经等;第三类是媒体频道,比如新闻中心等。第一二类承担销售任务,第三类则不承担。主编与总监会背广告任务。内容部门需要做专题软文活动、收费的评选等,这些都会被写进广告的销售方案里。

这种合作的确能提升广告的销售量。牛鸣说,在其广告团队开始提交更复杂的方案给广告客户后,有的团队业绩能从之前的几百万元上涨到上千万元。不过“我的很多做内容的朋友都觉得很愤怒,他们其实还是有点理想和情怀的,最后就走掉了。”

这些从门户离职的人,不少都选择了一个做垂直领域的资讯服务。例如,原网易副总编辑方三文创办了雪球财经,前网易门户副总编辑陈萌沧做了美食资讯App饭本,原网易副总编辑张锐做了手机医生问答App春雨掌上医生,网易前汽车频道主编程李做了服务发烧友和业内人士的车云网,搜狐汽车频道前主编俞清木川办了车语传媒……

在这些离职发生之前,门户网站的市场原本就在被垂直网站蚕食。例如,2011年6月,虎扑网历史上首次单周用户访问量超过新浪体育,成为中国最大的体育在线媒体。2012年,虎扑网营收超过亿元,而且每年增长率均超过50%。汽车之家、易车网这样的垂直网站,员工数更多,能做更深入的测评报告,也渐渐吸引到了更多的用户,在广告主眼里,它们已经从最初只算第二梯队,变为收入已经超过了门户网站汽车频道的专业媒体。

真正对门户的盈利模式造成威胁的,是移动时代的到来。

移动互联网最大的特点是许多内容是通过社交渠道来分享的,这实际上是弱化了门户首页的概念。

新闻客户端是很多公司选择的改变方式。

2011年3月,网易的手机新闻客户端上线。它是四大门户网站中第一家做出成型的新闻客户端的。虽然搜狐更早在手机端做过手机早晚报这样的产品,但跟新闻客户端产品的形态还不太相同。

在网易的内部招聘里,新媒体部门招的岗位是最多的,而且拉走了最好的编辑、主编甚至是总监。而大家也都很愿意转岗过去,因为“觉得是潮流所趋”。“网易新闻App是网易现在最前端的部门,有最好的人才,最大的资源配置。”郎小辉说。

阅读,一直是用户用智能手机最常干的事情之一。门户网站们原本就有手机Wap站业务,这些公司里也不乏早早开始玩智能手机的人,比如后来出任网易移动互联网部总经理的徐诗。

2011年,网易新闻App的渠道人员去深圳跑刷机市场,请手机商们预装网易新闻App时,大受欢迎。“手机厂商当时觉得你是大品牌,软件做得也好,是能为手机加分的,不仅不收钱,还恨不得给你钱。”郎小辉说。

但希望寻找出路的门户网站不止网易一家。

搜狐发现,网易新闻客户端“直接起来了,很多人用”,搜狐新媒体中心总经理岳建雄说,搜狐也决定做新闻客户端,并首先从抢占渠道入手,“我在2012年的时候发现了机会,切入手机厂商”。

他尝试跟运营商合作。最开始跟电信谈定在中兴一款型号为880的千元智能机上装搜狐新闻,结果这款手机大卖,“我们一下子有了100万用户”。之后,他开始继续跟国有手机厂商谈预装。

当网易2012年再去跟手机商谈预装时,对方“口气就变了”。由于搜狐这样的对手付费给渠道,之前免费的这些渠道,已经需要付费安装了。

“2011年是布局,2012年是PK,2013年就是烧钱了。”徐诗说。除了手机预装渠道外,应用分发市场也很需要花钱。

新浪把重点放在微博客户端上,其他三大门户则都把手机新闻客户端当作了战略重点。

根据应用分发平台豌豆荚今年3月的公开数据,该平台上,腾讯新闻的下载量约为3500万人次,搜狐新闻为3100万,网易新闻为1900万,网易云阅读为600多万,新浪新闻为700多万。

但在手机端,门户的格局与PC时代大为不同。

“我们在新闻客户端上的投入不会比任何同行少。”马立对《第一财经周刊》说,2013年腾讯新闻App做外部渠道推广时,“打着打着发现钱不够了,要在预算外增加投资,马老板大笔一挥就批了。”

除了正常的渠道投入外,腾讯新闻还通过微信、手机QQ等同集团的产品推送腾讯新闻,尤其是微信每天推送腾讯新闻这件事,效果“非常非常强”。“去掉重复用户后,我们用户覆盖6.3亿人,日活跃1.4亿人,无论从覆盖量还是日活跃度看,我们2014年上半年跑马圈地的任务都已经完成。”

2011年12月,腾讯网正式立项做新闻客户端。当时腾讯整个集团都在强调向移动转移。“腾讯网也是全面向移动转型。”马立说。

虽然腾讯新闻App的内容跟门户是重合的,但他们要求新闻要优先在移动端更新,因为“用户向手机转移这事太明显了”。

而在用户的阅读时间有限的条件下,向移动端转移也就意味着每家公司在快速推进移动端的同时,也在进一步削弱门户的流量和影响力。

但大趋势如此,这些公司如果不推进移动客户端也许就意味着在新的竞争中失去更多的用户。

网易新闻客户端最早做了一个叫“轻松一刻”的栏目,这个偏搞笑、比较轻短的栏目,浏览量居然出人意料的高。这个做法迅速被对手模仿。这家公司也是最早做离线阅读、夜间模式、用户系统、交互功能的一家。但移动互联网同样是个很容易被同行模仿的行业。“我们觉得还是要创新。”徐诗说。

徐诗所说的创新,并非单指产品细节。在做网易新闻客户端的同时,网易还尝试了不同方向的产品,比如应用分发市场;它学习Flipboard这样的产品,做了网易云阅读;还有细分方向上的,如时尚杂志、看游戏这样的应用。徐诗这个部门旗下的移动产品有十几个。而用“网易”两个字能搜出几十个产品。

腾讯网认为,除了拉用户、推新闻的渠道外,产品上也要形成矩阵。腾讯门户旗下还有自选股、看比赛这样的移动产品。

但搜狐的想法并不相同。岳建雄首先认为,由于用户在手机上频繁打开的App数量其实很少,因此不宜分散兵力,而是应该先集中力量推一个。

此外,“无论搜狐做再牛的专题,都不会为你增加再多用户的。这不是一个强内容驱动的东西。”岳建雄说,因此,搜狐新闻客户端不仅是谈第三方媒体合作最多的一家门户,多达6000家,还着意把流量引向第三方合作媒体的内容,可用第三方内容时就用第三方的,这使得目前其第三方浏览量占比达56%。搜狐新闻客户端打算未来跟第三方媒体分账,“希望通过这样的方式做出新的生态和方向。”网易、腾讯也在做第三方合作,打通了分账的支付流程,腾讯的策略是跟优质媒体合作,目前接入了360家。仅有新浪新闻客户端没有这项内容。

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不过,由于微信开放公众账号,媒体也可入驻,这意味着微信也可能成为一个媒体平台,起到代替新闻客户端、满足用户资讯阅读的作用。而所有的新闻客户端、微博和微信在分享新闻时的共同点就是,用户不会再去浏览门户首页,而是直接点入单独的页面阅读新闻。而“首页”对于门户来说无论广告还是内容都是重中之重。

弱化首页、引入更多的合作媒体内容,这些改变还让门户网站迎来了更多竞争对手——那些依靠技术、不做内容的新闻创业团队。

在搜狐新闻客户端2013年的总结发布会上,搜狐特意提到了一个叫做“今日头条”的新对手。这家小公司的创始人张一鸣此前在酷讯等公司工作过,技术出身,而今日头条的思路,是为用户提供更个性化的新闻,并能学习每个用户的行为特点,越往后越能推荐更精准的内容。这家公司想要招募的都是做搜索、数据挖掘、机器学习背景的技术人员。今日头条对《第一财经周刊》称,这家公司仅有一个做内容的人,来自新华社,帮这家公司把握一下敏感内容。

2013年时,创业不久的今日头条获得1亿元投资,根据这家公司公布的数据,当时它拥有1000万用户,而现在已经拥有9000万用户,每天都有1000万日活跃用户。“去年这个时候,如果说我们还是手机新闻新秀的话,现在已经是毫无疑问的四大门户之一了。”张一鸣今年2月对媒体称。当然,他说的门户是指在手机端。

岳建雄称,搜狐在利用搜狗的技术力量,也在做个性化。腾讯新闻称自己也在这个方向上做开发。但与此同时,在搜索、数据挖掘、机器学习上技术力量最强的百度,也做了百度新闻这样的新闻客户端。而且,百度手中还有资金和分发应用平台。

个性化可能是打破手机端窘境的突破口。腾讯和搜狐都对《第一财经周刊》表示,其手机端的浏览量已经超过了自己PC门户的浏览量。而且,从去年下半年开始,广告主们开始愿意在移动端上投广告。网易销售运营中心总经理高超称,网易新闻移动端广告的售出比例比门户的要更高。

但是,“对所有的新闻App都有一个问题:广告量和流量不成正比。”马立说。

目前,新闻客户端上的广告方式,主要是开机画面广告和文章底部的广告,屏幕小,这使得新闻客户端上可出售的广告位少。此外,虽然现在手机端广告比PC上单价要贵,奢侈品也很愿意投手机端开机画面广告,但高超觉得,目前手机新闻客户端广告售卖的掣肘还在于,尚未建立起成熟的广告衡量标准。

但更个性化,意味着手机端上可能能售出更精准的广告。门户网站上只有cookie,没有阅读者的位置、行为、社交账号信息。但新闻App上不仅有位置、手机型号、使用时段等信息,而且能使用搜索推荐引擎的技术,也就有可能像搜索引擎那样卖广告。

不过,即便移动是大方向,也并不代表新闻资讯类App就能顺理成章地大有作为。“城市用户在手机上主要有三种行为:看资讯用微信;看剧;玩游戏,”一名门户客户端的负责人说,“所有新闻类App,只要不推广,表现都很糟糕,没有能进前200名的,而视频类的不推都天然能进前100。”

新浪在移动端的战略也几乎全部寄托在微博上。

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曹国伟差一点就成功了。2011年,新浪的股价凭借微博的概念一度上涨至125美元,而即便如今美股市场行情不错,其股价也只有65美元。2013年阿里购入新浪微博股份时,微博市值约占新浪总市值的九成——门户在新浪已经退位。

但新浪微博最终在与腾讯微信的竞争中败下阵来,2012年成为它发展的拐点,微博到达顶峰并急速下滑。据市场研究机构GlobalWebIndex提供的数据:新浪微博用户活跃度在2012年第四季度对比第二季度下降了近40%。而2012年9月,微信宣布用户突破2亿——一年之后,这一数字变为6亿。

微博整体势头在走下坡路,几乎每个普通用户都能感受得到:在微信的朋友圈中发布信息,好友会有大量的回复和点赞。而在微博上,普通用户所发的信息很少有人愿意去回复。

在2013年,由于政府加强对微博的管理,一些大V账号的活跃度下降,更使得这个平台的状况雪上加霜。根据CNNIC发布的报告,截至2013年12月,中国微博用户规模为2.81亿,较2012年底减少2783万,下降9%,网民中微博使用率为45.5%,较上年底降低9.2个百分点。

2013年春节时,曹国伟宣布,新浪微博要走移动战略,新浪开始进行大规模内部改造,集团被划分成门户、微博两个事业部,门户的发展更多地为微博让路。例如,门户网站顶端搜索对于任何网站都是重要的入口。搜索指向哪里,流量导向哪里。新浪将这一搜索默认为微博搜索,在不手动改变设置的情况下,搜索流量都导入了微博。

这期间,微博也在不断地尝试各种产品,但大多变成“尝试”。比如模仿百度贴吧的“微吧”,以及模仿Pinterest的“微刊”等等,很多产品立项之后,就开始招兵买马闭关做上一两个月,在人气和收入上都没有实现好的回报之后,大多被放弃。郎小辉在新浪的几个朋友,曾一度都被调入微博部门工作。但之后,由于微博收缩得厉害,又全部都离开了。

许楠是在2012年时加入新浪微博的。她在武汉大学信息管理专业毕业后,去腾讯的手机QQ实习了3个月,而在2012年新浪微博招聘时,她还是选择北上来了微博做助理产品经理,尽管工资要低于腾讯给的工资,可是作为中国最热门的平台,谁都不想错过。但现在,已经离职的她甚至不愿购买新浪微博的股票。

对于只有门户和微博两个产品的新浪来说,它实在错过了最好的时光。

(本文中郎小辉、牛鸣、夏樱花均为化名)

via:第一财经周刊

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