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互联网格局巨变 BAT焦虑了

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2015-05-14 22:43:29

江大可

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中经摘要:

BAT三巨头迫切希望用自己巨大的流量资源、客户服务能力和支付能力,将线上的垄断优势延续至移动端以及线下。他们对移动时代资源重新分配的担忧、对线下垄断的渴望以及毫不掩饰的野心,正在引发互联网行业20世纪以来最大的震荡。

与百度、腾讯不同的是,阿里是网络流量消耗方,后两者则是网络流量生产方。这种反差,在移动互联网时代显得更为突出,也是阿里急于在行业内不断整合资源的原因之一。

阿里巴巴一直想要实现的开放平台战略,事实上被腾讯抢了先机。腾讯一改往日利用巨大用户基数迅速跟进产品线的思路,而是用微信入口和自家业务换取任何一家垂直巨头15%-20%的股份,从而达到缔造自家大平台的战略目的。

与马化腾性格不同的是,李彦宏行事过于稳健,略显保守。多数业内人士评价称,百度看清方向却持币待购的“预备跑”状态持续太久了,到目前为止的收购多集中入口企业,对于一些垂直领域的主导型企业介入较少。对一个平台型生态企业来说,有旅游、视频、团购是远远不够的。

BAT三巨头各自不同的风险和短板,就是变量公司的机会和成长空间。不断崛起的变量公司,亦会进一步加剧BAT的焦虑感,并促使市场出现新的变局。

这种移动互联网的新玩法,在小米、360、美团身上都可以看到影子,它们之间的共同点是:差异化生存,精益创业,保持独立性,不依附任何一家大公司,并且富有挑战精神。最关键的是,它们的架构直接面向产品和服务,更加灵活,擅长变革。

虽然许多投资人和创业者认为,移动互联网是小公司可能颠覆大公司的机会所在,但事实上并不容易,因为在移动互联网时代,大公司会把触角伸得更长。

对于独立的互联网创业者来说,需要想清楚的是,被巨头收购或是入股之后如若可以成为巨头产业链上的一环,并且不可替代的程度越大越好,那么接受巨头资本并非不可以。如果只是无关痛痒的一环,或者只是一次财务需要的并购,结局可能就会不尽如人意。

网络巨变,一体多面。中国电子商务发展迅速,但至2013年底仅占社会商品零售总额5%的比例。中国互联网发展20年,以广告创造收益的商业模式仍占主导地位。移动技术的出现和成熟,将打破这一桎梏,有望为互联网带来几十万亿元的规模市场。

生产工具是推动生产力发展的重要因素,而并不存在互联网思维改造传统产业的因果关系。真实的情况是,传统产业将利用移动工具变成互联网公司,从零售到产品制造再到金融行业一一就范。

互联网市场的边界在消弭,市场主体呈级数增长。那些以互联网姿态自居的知名企业巨头们,若只看未来,恐怕都难以锁定竞争对手。我们的文章亦是如此,在讨论中国互联网时,只能暂时囿于传统互联网和移动互联网产品市场,而将线下诸多即将互联化的传统企业排除在外。否则就会迷失于不确定的未来中。

目前,中国互联网市场形成百度、阿里、腾讯(简称“BAT”)的主导局面,但是它们的优势地位也相对微妙,甚至成为拖累其创新的枷锁。正如工业革命会诞生新的时代巨头一样,移动技术引发的革命亦是如此。中国互联网正在经历一场大变局。

BAT三家在同样的大平台战略下,摩擦将会不断,入口及生态系统的完善与否会直接导致最后的输赢;

以小米、360、美团、大众点评为代表的第二梯队互联网企业,在整合线下和移动端资源上将更具优势,成为改变互联网格局的变量公司;

那些善于利用移动工具的互联网创业公司,多数尚不在公众的视野中,但那些在BAT阴影下继续保持独立发展的创业公司,正努力证明新生力量的不可阻挡,优秀者必将从边缘逐渐走向中心。

在中国互联网产业的大变局时代,机会和风险最终是平衡的。

——编者

“BAT”焦虑症

在距离阿里巴巴杭州总部5.4公里外的一家创业公司内,其CEO办公室中放着一块不起眼的小黑板,上面写着腾讯和阿里两家公司的名字,并在各自下方标出了优缺点。

去年底,这家主攻互联网金融方向的创业公司第一款产品刚上线,就分别收到了来自腾讯和阿里的入股要求。双方在竞争中轮番提价,并明示这家公司,选择谁就意味着不能再与另外一方合作。

中国互联网发展了20年,已形成几大寡头主导之势。阿里巴巴、腾讯、百度三家公司分别领先于电商、社交和搜索领域,业界将它们合称为BAT,英文寓意蝙蝠。但从去年开始,这种看似稳定的市场格局,因为移动互联网的介入而变得动荡不安。

一些新的变量公司,如小米、360、美团等正试图攻破BAT的边界。中国互联网生态在多层次竞争中不断被重塑。传统行业要么在对垒中被加速冲击与改造,要么被倒推着融合升级,如零售、金融、物流、出租车等服务业,正主动或被动加入这场变局中来。

中国互联网市场已形成三股力量:BAT巨头公司、海量创业公司、变量公司(小米、美团等互联网企业以及传统企业),他们此消彼长、相互博弈。

为了保住垄断性地位,近两年来BAT分别展开地毯式收购,以扩大业务和资源外延。

今年3月,腾讯以2.14亿美元现金实现对京东战略入股15%,后者是中国最大的自营B2C平台。今年2月,腾讯还入股了中国最大的本地生活信息平台大众点评网。阿里则接连收购了高德地图和文化中国,并入股银泰、华数传媒。百度在2013年以19亿美元收购91无线,保持着中国互联网行业最高的单笔收购金额纪录。

自2011年以来,中国互联网并购与合作的数量、金额,比过去十年总和还多。《财经》记者根据公开资料统计,阿里巴巴在这三年收购和入股了30家公司,腾讯入股了40家公司,百度也入股了30家以上的公司。几乎每一次大型收购背后,都有两三家巨头在竞争,它们在争夺中将竞购金额越抬越高,标的物也从创业公司拓展到大型平台型公司。“站队”一说,便由此而来。

相同点是,BAT三巨头迫切希望用自己巨大的流量资源、客户服务能力和支付能力,将线上的垄断优势延续至移动端以及线下。他们对移动时代资源重新分配的担忧、对线下垄断的渴望以及毫不掩饰的野心,正在引发互联网行业20世纪以来最大的震荡。

截至2014年4月,BAT三家公司的市值和估值已经超过了3000亿美元。但正如十年前的微软曾经咄咄逼人,如今也成了被拯救的对象,互联网时代的无穷变化,令BAT颇为焦虑。

 阿里到处找入口

根据雅虎公布的2014年一季度财报,阿里2013年全年营收为493.91亿元人民币,净利润211.18亿元,超过腾讯成为中国最赚钱的互联网公司。但在BAT三家中,阿里又是最急迫的行业收购和整合者。

作为中国最大的电子商务平台,阿里商业模式单一,主要收入来源于企业服务费,即通过提供广告位、销售额分成的方式向商户收取费用。而其视为“未来竞争力”的阿里云、大数据等事业部,目前只能贡献极少的现金收入,仍是每年需要上亿元投入的成本中心。

与百度、腾讯不同的是,阿里是网络流量消耗方,后两者则是网络流量生产方。这种反差,在移动互联网时代显得更为突出,也是阿里急于在行业内不断整合资源的原因之一。

大众点评合伙人龙伟接受《财经》记者采访时表示,淘宝天生的购物固定属性和移动时代的“随身性”、“位置性”是矛盾的。

在PC上阿里做的是买流量和导流量的生意,但是在移动端,流量是分散的,很难买过来。所以阿里对网络流量入口的需求变得更为强烈。

虽然收购行为不断,阿里仍然没有在移动端构建起一个自己可掌控的超级入口。相对于腾讯微信的海量流量生产,阿里在支付宝、手机淘宝、来往三个应用的核心地位上摇摆不定,阿里无线部门的管理权也频繁易手。

4月2日,阿里巴巴董事局主席马云在一次公益活动现场谈起“来往”,他说,“来往”不去打败别人,也不去讨好别人,只想在这里自己娱乐一下,自己快乐一点。

这句话让阿里的粉丝们颇为心酸。来往是阿里巴巴2013年9月发布的一款移动社交软件,马云曾对其寄予厚望,试图追赶微信。他还许诺,在无线业务上没有建树,阿里就不该考虑上市。八个月过去,如今来往的覆盖人数刚过千万,与微信6亿用户完全不在一个量级。

马云放弃来往作为战略重心,阿里内部已是心知肚明。来往的战败和失势也让阿里迎来了自2012年分拆成25个事业部之后,最大的一次内部变动。

今年3月,马云夺去了陆兆禧掌管无线业务的权限,同时大规模调整无线团队。

无线事业部原副总裁、阿里元老之一的吴泳铭,淘宝原CEO张宇离职。陆兆禧手下的多名干将,如汪海、梅建,均从副总裁职位降至资深总监。

此后,支付宝钱包负责人、阿里小微金融集团国内事业群总裁樊治铭被调任接管阿里无线,很快又因为内部矛盾被送回了阿里小微。随后,阿里COO张勇上位掌管阿里无线。

张勇主推的手淘,由此正式成为阿里“主客户端”及阿里移动大平台战略的主体,即一个客户端覆盖所有服务,目前手淘中包含了微淘、淘点点、酒店机票、团购、教育,甚至物流和视频等几十项功能。

阿里对移动入口的焦虑,还体现在对高德的全资收购上。阿里希望高德可以成为连接线上与线下的一个关键入口。

一位投资业内人士向《财经》记者透露,阿里今年还多次向陌陌提出全资收购,但被拒绝。阿里还想控股美团,也被美团创始人王兴所拒。在今年4月美团的新一轮融资中,阿里以跟投身份参与了这次融资。

3月,阿里又宣布以53.7亿港元入股银泰商业集团占9.9%股份以及总额约37.1亿港元的可转换债券。在业界人士看来,这体现了阿里在移动上一个新的战略——成为线上+线下商业的基础设施。

在PC时代,阿里曾试图以电商为纽带建立一个开放的生态系统,足够大的规模优势亦使其成为PC端的一大流量入口。故而制定了一个开放平台战略,即:把握住入口,做强电商,同时以入股的方式与多家企业建立合作关系,也就是生态系统。在过去的多项收购中,阿里均未试图完全控股,如美团、UCweb、新浪微博等。

但是进入移动时代之后,网络入口变得更加多元化,移动LBS技术撬动了线下万亿规模的传统零售和服务业,令传统电商(或称产品电商)开始黯然失色,在线上线下融合的过程中,移动入口的价值愈益凸显。

对阿里来说,不掌握移动入口,它的开放平台战略将无法实施。比如,阿里对参股的企业本来在股权上就无法进行实质性控制,若有入口优势便可以此挟持参股企业做相关合作,以达到完善生态系统的作用。若无入口优势,参股企业便会考虑更多利益问题,而非合作本身。

这也就是为什么阿里一定要全资收购高德,却又无法控制美团的原因。高德只是一个移动入口,美团因入口优势已然自成平台(不受控)。

阿里仍是平台战略,但平台入口(手淘、来往、高德等)如何整合,并没有形成具体的战略。

此外,阿里一直宣传自己将成为线上+线下商业的基础设施,但这也需要从入口到后台的整合能力。仅仅拥有基础设施,阿里在移动时代的商业模式将缺乏想象空间。

阿里应当庆幸的是,移动时代刚刚开启,还有很多时间去寻找入口,并完成整合。

腾讯抓住入口搞开放

在PC端错失电商这道大菜之后,腾讯这只企鹅意外地抓住了移动端的海量流量生产入口——微信。

作为腾讯入股京东的财务顾问之一,华兴资本CEO包凡接受《财经》记者采访时称,收购的发起方是腾讯。2013年1月起,腾讯CEO刘炽平曾多次接洽刘强东。

令刘强东最终下决心与腾讯结盟的原因,正是微信的崛起。去年8月微信支付和支付宝开始正面交锋,整个互联网地盘被重新划分,在这一过程中,刘强东看明白了移动商业的整体趋势和腾讯战略。

2014年2月26日,腾讯和京东双方在北京北四环包下了一家酒店的会议室,秘密召开了项目启动会议。谈判内容虽然繁杂,但结果还算顺利。至3月10日凌晨,双方就腾讯入股涉及的所有法律文件的签字页交换完毕。当天上午8点,消息发布。

腾讯入股京东,这起2014年中国互联网行业最引人注目的并购案,从谈判项目启动到结束只用了13天,多多少少也显现双方在战略布局上的急促。

对于京东而言,除了抬高上市估值,更大的好处是补上移动互联网的短板。截至2013年底,京东手机端的订单占比仅为15%,低于淘宝的24%。这个份额是手机京东上线三年半的成果,而易迅网在2013年8月接入微信商城后不到三个月就达成了。

腾讯原副总裁吴军称,腾讯的无线产品占中国无线流量的三分之一以上,腾讯已具有电信运营商一般的实力和地位。

据美国里昂证券的报告,仅微信估值就达到了640亿美元,相当于Facebook收购WhatsApp价格的3倍。而微信中大大小小的每一层入口都被打上了价码。

比如,微信“我的银行卡”中内嵌的一个接口(二级入口)估值就至少价值3亿美元。

另据腾讯与京东签署的协议,前者将为后者开放“一级入口”。据一位京东的内部人士称,“一级入口”将和“我的银行卡”并列存在,其价值可能超过10亿美元。

这便是阿里巴巴及其他互联网企业一直想拥有的超级移动入口。

2014年3月19日,腾讯总裁刘炽平在“答分析师会”上描绘了腾讯的未来——巩固社交平台、游戏、数字媒体优势地位的同时,在移动端进入更为宽广的生态系统空间。

这些领域包括:电子商务、O2O服务、互联网金融、在线教育、医疗保健等垂直领域。在这些领域,腾讯擅长的就自己做,做不好或是不熟悉的就交给合作伙伴。

阿里巴巴一直想要实现的开放平台战略,事实上被腾讯抢了先机。腾讯一改往日利用巨大用户基数迅速跟进产品线的思路,而是用微信入口和自家业务换取任何一家垂直巨头15%-20%的股份,从而达到缔造自家大平台的战略目的。

据悉,自360和腾讯大战之后,马化腾便确定了开放的大平台战略。但彼时的开放稍显初级且混乱,所谓开放也仅是开放导入用户的能力。

随着微信的成熟,腾讯才真正有底气进一步开放。其最新发布的“应用宝”,就是一款手机端的应用获取平台,不仅提供开放的接入模式,还与开发者实行“腾讯拿小头”的三七分成(在PC时代的分成比例是倒三七)。腾讯表示,2014年给开发者的分成总额将超100亿元。

从利益上满足开发者,同时开放腾讯核心的资源和能力——基于微信和手Q的用户及关系链、支付能力等,此时腾讯的开放是真的在开放。

在这一逐渐开放的过程中,腾讯内部亦历经了管理层升级和生态升级的多次转变。

腾讯是三大巨头中最早将PC业务和无线业务部门从割裂状态进行融合的公司。2012年,腾讯组建了六大事业群组,将原先集中在一个部门的移动业务分散到了各个事业群。

同时,在内部分化出了一块以微信为核心的“腾讯特区”,不受KPI限制独立发展。腾讯当年五位创始人依次功成身退,外部人才如刘炽平等担当重任。

腾讯原CTO张志东称,腾讯在结构变化之后,逐步提升并落实了行业生态的做法。这带来了整个腾讯开放平台的升级。

保守派百度待整合

从PC时代向移动时代的转换过程中,腾讯与阿里巴巴两大平台日趋激烈的对垒,令百度慢慢有了被边缘化的危险,而在PC时代,百度曾是最大的流量入口企业。

截至2014年4月18日,百度市值544.99亿美元,尚不及阿里估值的一半。不过,百度却是三家巨头中账面现金最充裕的,截至2013年底拥有384.27亿元人民币现金及等价物。这让它有可能在2014年继续向大的标的企业发起收购。这也是李彦宏在2013年Q4财报分析师会议上所透露的信息。

回顾百度近两年的收购,其投资战略十分清晰:对于移动入口级企业,一定不惜重金达到控股地位(比如19亿美元收购91无线),对于其他补充生态型小企业,则采用参股的方式(如一些刷机公司)。

百度主管投资的副总裁汤和松曾在公开场合表示,PC时代四道菜:信息整合(搜索)、社交、交易(电商)、娱乐,移动时代端上了一道新菜——本地生活服务(线上线下的融合),要想成为移动生活服务平台,必须打通三个环节——流量入口、生活信息整合、交易下单。

从百度自身孵化而出的搜索、地图、应用助手、百度支付;加上收购而来的糯米、去哪儿、爱奇艺等,百度旗下拥有多达14个用户过亿的明星APP。近期还有传闻称百度将入股携程网。

4月16日,百度推出“百度钱包”,其在移动上的闭环至此基本构建完成:搜索+分发(91)+LBS(地图和糯米)+支付,也就是打通了汤和松曾说的三个环节。

事实证明,李彦宏及百度早在两年前便看清了移动入口的作用,并试图完成布局。

多数业内人士在接受《财经》记者采访时表示,BAT三家中最具产品研发优势的就是百度,它始终站在技术创新的前沿,因此能更早地看到新的趋势。

但与马化腾性格不同的是,李彦宏行事过于稳健,略显保守。多数业内人士评价称,百度看清方向却持币待购的“预备跑”状态持续太久了,到目前为止的收购多集中入口企业,对于一些垂直领域的主导型企业介入较少。对一个平台型生态企业来说,有旅游、视频、团购是远远不够的。

据百度内部人士向《财经》记者透露,即便在是否做京东商城的基石投资者上,百度始终犹豫不决,目前的消息是不做了。不少业内人士认为,他们错过了很多机会。

互联网评论家洪波形容百度的移动战略是组成了一支远征的舰队,包括爱奇艺、去哪儿这样的“中间页”子公司,不一定取胜,但总有一条船可以到达彼岸。但这种打法难免保守、缺乏锐度,却有可能在更加变化多端的移动互联时代被对手超过。

李彦宏在4月16日一次内部分享中首次确认了百度未来五年的战略架构,即围绕大搜索、LBS、移动云、国际化、用户消费(娱乐文化)打造一个年产值超1600亿元的百度。

架构十分丰满,但从目前具体的实施来看,百度的战略核心并非“舰队群”,而是“舰队的入口”。

百度LBS事业部一位内部人士告诉记者,在PC上,搜索是第一入口,在移动上虽然还是需求最大的入口,但存在被分化的危险。百度一直不满足于自身成为一个超级APP,而希望控制一个APP矩阵,甚至控制APP的入口。

上述人士称,百度在移动上的战略依然以搜索为核心,百度希望综合搜索、地图和本地生活领域的资源和优势,在移动场景下重新定义搜索。

所以,LBS部门的业务发展是百度的重中之重。目前百度对LBS的资金投入持续加大,希望在O2O战略中凭借服务体验冲出差异化道路,从与美团、大众点评的价格战中抽身;而在人力投入上,糯米正在大量扩招线下销售人员,公司还从大搜索部抽调出300名销售人员进糯米团;在流量支持上,百度搜索和百度地图向糯米大量导流。

上述人士称,百度拥有巨大的生活服务类流量,比起腾讯微信对大众点评的导流,百度的流量更精准。2013年四季度,百度在移动搜索领域的市场份额仍然高达72.1%,同期百度在移动分发的份额为41.2%(位列第一),相对优势仍然明显。

但越来越多人关心,移动时代有多少人的时间会用在搜索上?同时,用户进入搜索入口后,如何才能体验到百度的其他生态服务?这需要百度具备极强的产品整合能力。目前业内看到的,仍是较为割裂的百度各项产品和服务。

BAT三家都以平台战略自居,都以抓住入口布局长远生态为手段,最终有着主导移动互联网的野心。心态已然放开的腾讯,在战略上将最先开始加速,而阿里、百度无疑希望决战更晚一点,至少等到它们旗下的91无线、百度地图和高德地图开始发力。

BAT的各自短板

BAT在搭建平台的同时,虽不是破绽百出,亦暴露出了各自短板,这给它们自己留下隐患,也给市场带来创新甚至巅覆的机会。

理论上,腾讯的大平台战略颇为壮观,可令自己处于“进可攻退可守”的竞争位置。一位投资界人士告诉《财经》记者,腾讯对外广泛参股的意义,除了阻击竞争对手的扩张,还改变了自身的商业模式。

目前,腾讯有70%以上的收入来自于网络游戏和娱乐服务。长期以来,腾讯的商业模式导致其只能收到营销、广告、游戏类费用。如今通过对重资产公司的入股,腾讯间接分享佣金收益已成为可能。

由于微信入口对于腾讯太重要,其商业化探索注定会是小心翼翼尝试,不可能走太快,以免走错。现阶段,微信看上去可以连接一切商业,但腾讯真正做的还不多。

蘑菇街CEO陈琪告诉《财经》记者,微信是一个很好的CRM(客户管理)工具,却不一定是好的销售工具,微信不能营销(甚至不能检索),这直接影响了它的商业价值。

腾讯目前的控制力是建立在微信和手Q的大流量优势上,如果这个优势减弱了,未来腾讯的核心会是什么,将充满不确定性。

这两年,腾讯其他事业部的项目都希望接进微信,以利用其超级流量,但是微信团队对于商业化非常谨慎。马化腾在去年底的一次演讲中说,“内部的人有时候不该他做的他抢,开放出去之后,更可能有不公平,微信商业化只能慢慢摸索。”

一位微信开放平台的高层告诉《财经》记者,权衡之下,腾讯内部对于微信和手机QQ原本模糊不清的定位正在慢慢清晰。

手机QQ将在商业模式最成熟的移动游戏和娱乐化应用市场上发力;微信将重点在支付、互联网金融、电商等层面探索,暂时不考虑大规模商业化。简言之,现阶段手Q负责商业化,微信负责承接未来新的商业化梦想。

不过,市场留给微信的梦想时间并不会太多,因为PC端的腾讯帝国已经出现了裂缝——腾讯的各项利润率均在逐渐下降,其运营利润率由2012年Q1的38.3%降至2013年Q4的28%,净利润率由30.7%降至23.2%。

腾讯利润率的下降主要有两个原因:一是其近期的大举收购和激进的海外扩张计划损及利润率;二是腾讯的收入结构一直存在隐患,其目前70%以上的收入来自网络游戏和娱乐服务,移动化的到来,使得整个网络游戏市场增速下降。

恰恰是微信,成为投资者们在腾讯增长放缓(阿里的增速是腾讯的2.27倍)时,依然力挺腾讯的原因之一。

但投资者的宽容并不会持续太久,腾讯股价自今年3月7日创下646港元的顶峰后连续走低,4月8日跌破500港元,一个月市值缩水2693亿港元。

腾讯面临的另一个挑战在于,微信开放平台基础设施建设尚未到位。上述微信高层人士告诉《财经》记者,比如微信支付和支付宝还有差距,比如广告业务虽是腾讯重点培育的业务,但其移动营销平台广点通的后台目前尚未搭建起来。

上述高层人士说,“广点通”能否成功将移动流量有效转化为收入还是挑战。与腾讯在PC时代强大的盈利能力相比,在移动领域很容易陷入创新者的窘境。

与腾讯类似,百度在PC端的业绩也面临挑战。百度2013年四季度的净利润(27.84亿元人民币),已较去年同期下降0.4%。

与腾讯不同,百度入口不强势,也缺乏整合策略。虽然百度拥有较强的研发实力,但从贴吧以后,百度已经很久没有诞生新的明星项目。虽然公司架构调整为全面面向移动生态的架构,但百度的中高层似乎没有完全跟上行业变化和李彦宏的节奏。

一位创业者向记者透露,他离开百度的原因就是在百度内部创业未果,他写了一份78页的PPT给李彦宏,但李彦宏首肯后,一年未见财务拨款,于是他离职创业。

业界人士评价,“狼性变革”如果只是口号,百度将很难与阿里、腾讯展开持续竞争。

阿里巴巴不缺狼性,亦不缺良好的PC端业绩支撑。阿里2014年一季度营收为190亿人民币,同比增长66%,净利润为84.87亿人民币,同比增长110%,净利润已超过腾讯和百度的总和。

但从行业对比来看,阿里的商业模式太“轻”了,它不像百度那样拥有地图和团购(糯米)的线下优势,也不像腾讯那样拥有微信和大众点评的合作。

阿里对此的应对是,大力拓展O2O走向线下,但在实际操作中遇到了很大困难。

2014年3月8日,北京朝阳大悦城举行了一次手机淘宝生活节,按照手淘市场负责人魄天的设想,希望借此让手淘变成移动生活的一个消费入口。

节日前夕,阿里的市场人员带着几台电脑和手机去大悦城对接,却发现这家新型的购物中心没有传统百货商场统一的收银系统,阿里不得不与数百商户逐一商谈是否同意接入支付宝,并且要在后台添加一个第三方支付接口。当阿里好不容易给商家安装了支付系统,在活动的第二天,却被大悦城全部关闭了。

大众点评合伙人龙伟告诉《财经》记者,阿里的模式是一个“轻商业”的模式,其在PC上做的是商业地产的生意,但是O2O很重,需要大量线下推广团队和很强的地推能力。

一位已离职的阿里巴巴副总裁向《财经》记者表示,阿里一直在追求更巧妙、更好的撬动市场的方式,所以开始做云和金融业务。这使得阿里的财务报表很漂亮,人均效率产出也很高。阿里并不希望再做一个很重的业务,把效率拉下来。

3月31日,阿里入股银泰集团占股9.9%。张勇说,希望银泰可以为阿里巴巴O2O做最好的落地。但问题在于,线上巨头和线下财团的利益博弈并不是持股9.9%就可以平衡好的。去年马云联合银泰、复兴、顺丰投资近50亿元人民币打造的菜鸟物流,至今仍悄无声息。

京东O2O项目负责人、物流规划总监侯毅告诉《财经》记者,O2O最关键的是要解决利益分配。

对于银泰来说,门店利益和总部利益怎么保证?银泰旗下还有电商平台银泰网,对银泰网的利益又怎么保证?

阿里不计成本地对线上、线下入口的投资存在潜在风险。2013年,阿里所持有的现金超350亿元人民币,但其整体资产负债率居高不下。其资产负债率在2012年达88.83%,2013年有所减少,仍达77.09%。

雅虎中国前总经理谢文曾这样评论阿里巴巴不断加载的风险:“在平台缺失的情况下,收购兼并越多,企业崩盘的风险越大。”

BAT三巨头各自不同的风险和短板,就是变量公司的机会和成长空间。不断崛起的变量公司,亦会进一步加剧BAT的焦虑感,并促使市场出现新的变局。

变量公司野蛮生长

更多的互联网变量公司将借移动互联网之名发力,联手瓜分传统商业世界。患上焦虑症的又岂止BAT三家,线上和线下的巨头们都要小心了。

与PC互联网不同,移动互联网流量天生是分散的,这给了大量公司创新成长的机会,在行业巨头和业界观察者看来,它们是极具创新和巅覆能力的互联网变量公司。

成立刚四年的小米公司,目前估值已经超过了150亿美元,其在2013年卖了1870万台手机,小米CEO雷军预计今年将达到6000万台。

4月8日,小米举办线上米粉节,12小时内销售额突破15亿元人民币。这家公司从来不被业界认为是电商,但在急速供应链、峰值销售等崭新理念的支撑下,迅速成为淘宝、京东之外的电商新势力。

IT作家柳华芳认为,腾讯未来在移动端最大的敌人可能是小米。

在PC时代,只有微软和苹果两大系统级玩家,腾讯在软件上的投入产出比很高。而在移动多终端时代,更多的互联网生态需要基于终端的场景,而这个场景将由设备生产商来决定。小米硬软一站式的体验,加上持续增长的庞大用户群,挑战腾讯并非不可能。当然,对于这一可能的挑战的实现时间表,业界分歧明显。

在向移动互联网的转型中,360也跑在了前面。其利用手机卫士、手机助手、360视频手机移动端构建了三大入口,成为Android渠道上排名领先的分发入口,同时,开发路由器和移动WIFI,通过硬件开发向“智能家庭”布局,希望掌握客厅的入口。

360目前的市值是120亿美元,是其2011年上市时市值的4倍。2012年360推出搜索业务之后,市场份额迅速上升,一度令百度市值蒸发逾百亿美元。

包凡告诉《财经》记者,在未来的商业社会势力中,BAT是一股力量;360、小米这样的挑战者是一股力量,而基于本地生活服务的入口,如美团、大众点评会成为第三股力量。

美团、大众点评颠覆巨头的方向都是从本地生活入手,正如百度的汤和松所言,这是移动时代端上来的一盘新菜。

大众点评创始人龙伟亦表示,本地服务是一块增量市场。2013年,中国服务业规模大概是26万亿元,完全有可能在其中诞生第四个或者第五个巨头公司。大众点评和美团都希望自己是其中之一。

目前,大众点评每月在手机端的查询量为3.5亿左右。龙伟称,腾讯投资部在2008年就开始想入股大众点评,但是大众点评一直没有同意。“我们选择腾讯的主要原因,就是微信的社交力和入口力。”他这样告诉《财经》记者。

目前,大众点评已经接入微信,用户在微信里选定餐厅等地址,可以调用点评后台,把页面直接分享到朋友圈。大众点评覆盖了全国1000万家餐饮机构,未来将会利用强大的地推力量为商户线下资源,并配合以微信支付,直接打通从线下到线上的入口。

龙伟说,这个逻辑很简单,就是你把有效的流量给我,我把流量变成收益。

一旦掌握了消费决策平台,就不用惧怕会被巨头封杀。大众点评目前的地图合作方还是高德地图,龙伟说,大众点评可以和微信支付合作,也和支付宝、银联合作,未来还会直接和三星、小米或是电信运营商合作。和巨头公司以及创业公司不一样,大众点评不依附,也不敌对任何势力。

在本地生活领域,另一个有野心的公司是美团网。2014年3月,美团网单月交易额达25.9亿元。从美团身上,业界似乎看到了阿里昔日快速成长的影子。

2013年8月,美团上线“猫眼电影”,这个APP不仅可以在线选座,还可以看影评,2013年其影院票务交易量达6000万张,全国每10张电影票中有一张出自美团。

根据美团内部的数据,其去年开始大力发展的酒店业务规模已经超过“去哪儿”网,据称,在去哪儿的酒店业务部已经竖起了对抗美团的横幅。

王兴说,美团酒店业务发展的秘诀在于团购是预付模式,所有的账都会经过平台,颠覆了去哪儿、携程、艺龙等OTA的到付模式,这实际上是在教育消费者的消费习惯。

一些乐观的业界观察者认为,去哪儿、携程这些曾经是传统旅游生活行业的PC时代颠覆者,正在被美团以移动互联网的新玩法所颠覆。

美团网首席运营官干嘉伟告诉《财经》记者,这场游戏最终输赢的关键是,谁能更好利用互联网技术,用大规模线下团队的管理能力,用最低的成本最高的效率,把这件事情做成了。“这是我们所定义的游戏规则。”

这种移动互联网的新玩法,在小米、360、美团身上都可以看到影子,它们之间的共同点是:差异化生存,精益创业,保持独立性,不依附任何一家大公司,并且富有挑战精神。最关键的是,它们的架构直接面向产品和服务,更加灵活,擅长变革。

美国科技评论家Eric Jackson称,每诞生新一代科技企业,上一代企业似乎都难以适应最新变革。他预测,今后五至八年将是无比动荡的年代,谷歌和Facebook很可能被下一代移动创新业务公司所颠覆。

高瓴资本集团董事总经理洪婧接受《财经》记者采访时称,移动互联网让线上和线下进行实时、实地、实名的融合。未来互联网和移动技术会工具化,而不仅是单独的产品。整个商业世界都需要重新解构、重新想象,并重新建构新的商业逻辑。

在这种全新的融合中,目前无法判断谁会最终胜负。但可以确定的是,更多互联网变量公司将借移动互联网之名发力,联手瓜分传统商业世界。患上焦虑症的又岂止BAT三家,线上和线下的巨头们都要小心了。

 创业公司突围战

在Facebook总部的园区入口处立着一块标牌,正面是经典的竖起大拇指“点赞”的图案,背面则刻着园区昔日所有者——2009年被甲骨文公司吞并的Sun电子计算机公司的名字。Facebook之所以留下Sun的名字就是为了警醒自己,如果企业停止创新的步伐,就会沦落至此。

Facebook曾被认为是谷歌霸主地位的终结者,但是进入了移动互联时代,它也开始变得有些举步维艰,不断增强的危机感,促使它在今年花费190亿美元收购了一家仅有32名成员的Whatsapp。《连线》杂志前主编Kevin Kelly曾表示,新技术发生时,创新革命总是发生在边缘领域,而巨头们赖以成功的模式往往成为了他们的阻碍。

这种在移动互联网时代的巨大的不安全感,同样出现在中国互联网巨头身上。以腾讯、阿里巴巴、百度(BAT)为首的巨头,在2013年以来发起一系列对中小公司的收购和入股,市场格局连续发生微妙变化。与西方公司不同的是,BAT的胃口更大,它们看起来不计成本的扩张,正在渗入多个颇有前景的细分领域,在做大它们平台的同时,挤占了可能属于更多创业者的机会缝隙。

在2013年之前,中国互联网市场上每一次创业直至上市成功,都是创业者们一次长跑。而现在一个创业项目可能在其发展初期就面临着被BAT收购、入股或是打压封杀。即使背靠大企业,一个可能的命运也是在整合中被拆分殆尽,典型如阿里对口碑网的收购,腾讯对手机助手魔乐的收购。

巨头用资本的力量加速了互联网创业市场的优胜劣汰,重塑了创业环境。在BAT制定游戏规则的中国互联网市场,创业者们还有办法突围吗?

 活在巨头阴影里

描述互联网巨头竞争对中国创业市场的破坏力,没有比打车软件更合适的例子了。

2012年下半年,滴滴打车、快的打车相继成立,随后分别获得腾讯、阿里巴巴的战略投资。同时期市场中有不少于30家的打车软件公司,包括摇摇、大黄蜂、嘟嘟、e达、打车小秘等,这些公司部分获得了独立VC的投资。

接下来发生的故事,狠狠抽了这些独立VC们一个耳光。他们所秉持的“创始人是决定投资的第一标准”、相信“自由市场经济”等原则统统失效。在腾讯和阿里的投资下,滴滴、快的联手掀起打车软件应用的补贴大战,在急速膨胀中瓜分了绝大部分市场。时至今日,当时的30家打车软件创业公司已经大半倒闭、被并购或被迫转型,大多数参与其中的VC,在这场超速战中被抛出轨道。

竞争对手们输了,但滴滴和快的也没赢。“打车大战”背后实为微信支付和支付宝对用户的抢夺,但滴滴和快的却正在沦为空壳——被直接灌输的巨大流量无法与缓慢成长的核心竞争力相匹配。两家公司获得的独立用户、用户粘性极为有限。

一位投资人告诉《财经》记者,巨头正在取代“市场之手”来决定市场格局和创业生死,这严重损害了中国的创业环境和商业生态。

创业者云涛在这场“打车大战”中关闭了自己的公司——嘟嘟打车,随后创立了e家洁,一家做家政领域O2O服务的公司,目前获得了腾讯的A轮融资。对于云涛来说,上一次错过了巨头们发的船票,这次终于赶上了。

上述投资人称,阿里正在频繁接洽类e家洁项目,未来家政市场很可能重演“打车大战”一幕。

蘑菇街CEO陈琪将打车和家政等O2O领域描述为巨头战火之下的行业。BAT大战到来前夜,是互联网创业公司恐惧感最强的时候,大部分人选择站队。而像蘑菇街、口袋购物这样从巨头腹心地带成长起来的独立公司,不结盟意味着活下去的可能性越来越小。

“从2004年到现在,淘宝的挑战者无数,只要碰服装就死。现在说对他们的竞争力还早,但我们活下来了。”陈琪告诉《财经》记者。

蘑菇街最初是一家做女性分享导购社区的网站。陈琪说,创业公司还小的时候,只能选边站。当时蘑菇街一头靠在新浪微博,一头流量倒给淘宝。蘑菇街每送出100人到淘宝,就会有8人下单。依靠高转化率,蘑菇街可从淘宝收到5%的返利,一天的收入数十万元。

当蘑菇街的流量渠道持续做大,慢慢成为淘宝的流量上游时,处于下游的淘宝感到了威胁。于是,阿里在2012年一连开发了爱逛街、哇哦、圈子等五个社区化产品。

但是这些产品的用户活跃度很低。于是阿里希望收购蘑菇街,给出了一个极低的价格。被拒绝之后,阿里对其封杀,切断了蘑菇街对支付宝的支付接口。同样的事情也发生在美丽说和口袋购物等创业公司身上,口袋购物的单天收入一夜之间变为零。

在经历了短暂阵痛之后,2013年8月,蘑菇街放弃了盈利的打算,转型独立电商平台,同时与微信支付合作,做交易闭环。从其三年发展历程中,可一窥阿里从互联网到移动互联网过渡时期的不安全感,在业界看来,这种不安全感让阿里这家巨头从封闭走向更封闭。

投资者们将蘑菇街、口袋购物这类创业公司称为“有平台风险的公司”,它们的共同点是:背靠大平台,发展速度极快,但是有很多莫名的风险。

创业公司“微博易”有着和蘑菇街相似的遭遇。微博易是国内最大的微博精准广告自助投放平台,业内用 “微博一感冒,微博易打喷嚏”来调侃这家公司对新浪微博的强依赖性。

2013年新浪微博进行调整,同时整肃大号微博。这次调整让微博易的收入一夜之间下降30%-50%。之后,微博易开始尝试和微信、腾讯微博以及美丽说等公司合作。

像蘑菇街、微博易这样在巨头打压之下还能抽身转型的公司毕竟是少数。大多数公司在巨头的挤压下岌岌可危。

RayFile的日子越来越不好过了。这家中国最早的云存储创业公司之一在2007年就推出了网盘产品,迅速成为网盘业内领先者。但当百度携巨大流量和资金进入这个行业, RayFile的流量几天内就跌至高峰时期的八分之一。在撤掉一批服务器、限制空间、降低带宽,并尽可能多做网页广告后,这家公司勉强保持盈利。

同时期的上百家存储服务商,如今大多游走在灰色收入边缘,靠发布成人电影、盗版资源等下载链接来吸引流量和用户。

在缓慢走向死亡同时,创业公司还有另一个选择——加入巨头阵营。但看起来强大的靠山,许多时候却靠不住。

口碑网在2008年被阿里全资收购,彼时口碑网一度是大众点评网最强有力的竞争者。阿里收购口碑网后,多次对其分拆整合,口碑网名存实亡,原先的创始人和骨干力量先后离职。

口碑网的例子令许多创新公司感叹:小公司被大公司控股之后,来自大公司强大且善变的需求,往往让两者都处于困境之中。

上述投资人说,接受大企业的钱,有时候就意味着不能再和他们的对手合作,这很大程度上限制了创业公司的成长空间。

一位创业者告诉《财经》记者,公司进行A轮融资时,他接受了360的入股。但签约后他拿到了一份名单,上面罗列了十几家不能合作的公司。该创业者说,名单之长,几乎是除了360外的所有公司都不能合作。

虽然许多投资人和创业者认为,移动互联网是小公司可能颠覆大公司的机会所在,但事实上并不容易,因为在移动互联网时代,大公司会把触角伸得更长。

根据百度发布的报告显示,Native App用户需求中,工具服务、游戏、购物类占到76%,剩下的需求都非常少。这意味着多数有需求的App都是巨头的天下,开发者面临较大压力。

IT记者刘韧早年写过一篇素描群像《蚂蚁雄兵》,说很多公司虽小,却有改变历史的力量。那是在2001年,中国互联网产业的兴起阶段,腾讯QQ在线用户也刚突破100万。如今13年过去,当年的几只蚂蚁(腾讯、阿里和百度)真的成为了巨象。但今日不同之处在于,新的蚂蚁们借力风险投资基金活下去的很多,但要在巨头阴影之下快速长大,营收突破10亿美元却很难。

而移动互联网的魅力,恰恰就在于它的不确定性,巨头和蚂蚁都是一样。

 “蚂蚁”的选择

从一开始,王俊煜就决定不加盟任何大公司。

王俊煜是豌豆荚的联合创始人兼CEO。一家估值8亿美元的公司、有创新力的团队和过亿身价,王俊煜都拥有了。最重要的是,他还不到29岁。

豌豆荚的发展路径一开始就异于其他公司。其成立于2010年,是Android手机出货量和市场份额急速上升的一年。当时,以91无线为代表的一批创业公司在同一时期开始做应用程序商店,王俊煜发布了一款“豌豆荚应用搜索”,这是整合所有应用商店商品的入口,选择把所有的下载和收入拱手给了其他的应用商店。这种差异化策略,让豌豆荚避免了与大公司的过早竞争。

2011年下半年,91助手选择了360合作推出同类产品,名为360(91)助手。但次年360就把括号后的91去掉了,把这个产品变成了自己的产品。而豌豆荚的竞争对手之一魔乐,在2011年接受腾讯战略控股之后,从市场上消失。

王俊煜很庆幸自己没有过早和大公司合作。这给了他在2012年率先向移动互联网转型的时间。在转型的同时,王俊煜决定把原来的应用搜索全部推倒重来,只是为了进行搜索技术的优化,最终的结果之一是,搜索聚合效率提升了5倍,应用入库时间少于2分钟。

2013年下半年,91无线以19亿美元出售给百度。同时期的豌豆荚则启动战略转型,从单纯的“应用搜索”过渡到了“应用内搜索”。

业内认为,应用内搜索很可能是未来手机端的分发新形态。正如百度、360至今仍在争抢PC端搜索入口一样,豌豆荚正是为了打破各家内容的瓶颈,尝试探索移动搜索的同时,发现渠道市场的新形式。

软银集团的孙正义为这个尝试支付了1.2亿美元,他在今年2月的B轮融资中领投并持股豌豆荚15%的股份。至此,业内对豌豆荚的估值已经在8亿美元上下,虽然这家公司至今还没有盈利,并且短期内也不会盈利。

王俊煜认为豌豆荚和国内大多数互联网公司的区别是,后者更多考虑的是布局和战略,希望可以构建一个完整的移动生态。“但他们没有问用户为什么需要一个新的生态,对我们来讲,如何让手机变得更简单好用,我们的产品能给用户提供什么价值,这才是最重要的。”

豌豆荚的对手之一百度在去年推出了轻应用,也在尝试做应用内搜索。但是阻碍大公司的往往是过多的内部利益平衡。人们在豌豆荚中搜索美剧“纸牌屋”,出现的第一条是可直接点开播放的视频。而同样的搜索,手机百度的第一个位置则给了百度百科。

王俊煜说,他曾多次受到大公司入股的诱惑和“强迫”。但巨头所拥有的钱和流量他们并不需要,未来豌豆荚希望可以把产品做得再好一点,招更好的人才,跑得再快一点。

陈琪也做了和王俊煜一样的选择——坚持独立发展。据了解,蘑菇街在最新一轮融资中,除了京东有意向投资外,百度、腾讯也作为投资者参与了谈判,但最后蘑菇街选择让独立基金进入。据投资界人士估算,蘑菇街的估值在10亿美元左右。

转型前的蘑菇街每月给淘宝带来1.5亿元的交易量,而转型独立平台后自身单月交易量也达到了1亿元。陈琪说蘑菇街的底气在于,其平台定位精准,更擅长内容营销,他们比淘宝更了解年轻女孩想买什么。他们拥有很大的自有流量和用户基础,已经是一个有9000万会员的垂直电商入口。目前,蘑菇街最需要的是在平台运营上和吸引更多优质商户上快速进步。

“以前我们依赖淘宝,现在淘宝逼着我们用自己的一套体系去成长。一旦我们没死,大企业就没有直接控制我们的手段了。”陈琪说。

蘑菇街和豌豆荚选择保持独立,PPS的创始人张洪禹则做出了截然相反的决定——选择主动被巨头收购,因为他在巨头林立的视频行业,似乎看到了独立生存的尽头。

张洪禹在2012年决定为公司找一个靠山。原因之一是2012年优酷与土豆的合并,创造出了规模巨大的视频行业领跑者。合并当日,张洪禹正在与投资者商谈一个金额在5000万到1亿美元之间的投资意向。听到合并消息,张洪禹的第一反应是“这个条款不能签了”。

因为1亿美元远不能与优土、爱奇艺、搜狐视频直接对抗。于是他开始主动接触爱奇艺。2013年5月,百度爱奇艺吞并PPS,价格是3.7亿美元现金。

张洪禹的结局,对于创业者而言并不是坏事,被大公司收购有时还可以激励创业者进行更多的创新。正如Elon Musk在参与创办PayPal、并在eBay收购退出之后,创办了空间探索技术公司Space X,以及电动车公司Tesla,成为硅谷新的创新旗帜之一。

相比于完全独立和全资被收购,大多数互联网创业公司选择了走中间路线——接受巨头一部分入股,同时不放弃独立上市梦想。典型如大众点评、安居客、陌陌、搜狗,甚至京东。

陌陌是2011年8月上线的一款基于地理位置的移动社交产品,其避开与微信、米聊、易信的竞争,不做熟人关系链,而专注于陌生人社交。目前用户数已经突破了1亿,在去年底靠平台游戏实现了盈利。今年,陌陌已经启动了上市计划。

陌陌曾在2012年接受阿里的入股,背靠大平台让陌陌可以在移动战场上安心成长,而陌陌也曾多次拒绝阿里的全资收购要求,这使得其可以保持独立性直至上市。

对于独立的互联网创业者来说,需要想清楚的是,被巨头收购或是入股之后如若可以成为巨头产业链上的一环,并且不可替代的程度越大越好,那么接受巨头资本并非不可以。如果只是无关痛痒的一环,或者只是一次财务需要的并购,结局可能就会不尽如人意。

豌豆荚、PPS、陌陌体现了创业者面临的三种选择——独立竞争、彻底投降、互相利用。如何选择取决创业公司自身商业形态和创始团队的野心。

我并不认为中国互联网大局已定,几年前看起来不可战胜的公司今天都已经衰落。正如当初我投资360时,没有人认为搜索和杀毒软件市场还能给新来者留下机会。高原资本董事总经理涂鸿川表示。

高原资本在2006年投资了奇虎360,当时周鸿刚刚加入360,并遭到了阿里的联合抵制。如今,360已经是一家市值超过100亿美元的上市公司,业内将其称为BAT第二代,它从小到大的曲折成长,或许可以给更多互联网创业公司以信心和启示。

 

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