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一个产品经理的用户洞察法则

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2015-05-14 13:58:18

江大可

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细致入微地洞察用户心理,科学有效地管理用户需求,从而牢牢拴住用户的心,这就是APP生存的根本之道。

成功打造一个APP并让它拥有长久生存的能力,是每一个APP产品开发者都在努力追求的目标。作为“快捷酒店管家”APP的产品经理,我每天想的事情就是如何牢牢拴住用户的心。

击中用户的痛点

任何一个成功的APP必然能够击中用户的某一个或几个痛点,但如何准确地找到用户痛点?

业内主要有两种方式:一种是以竞品分析为代表的数据分析方法,比如搜索引擎公司会设置指标,开展搜索,评估搜索结果,从而对用户需求做出判断;另外一种则是“答案在现场”,开发新产品的团队往往会更多地采用这种方法。我们公司CEO已经住过上千家快捷酒店;开发团队的成员每人每月都有3次公费入住快捷酒店的机会,亲身体验自己开发的产品是否靠谱;客服人员会通过接听用户电话以及社交网络搜索等方式实时收集用户的反馈;团队成员甚至会在周末去客户的酒店做前台,观察那些拿着手机到前台展示订单的住客究竟是怎样的状态。

APP发展时期不同,获得用户洞察的方式也会随之变化。用户样本量较小的初期多采用现场体验发现的方式,在用户量级达到一定水平后,则可以通过数据挖掘来更好地满足用户需求。比如“快捷酒店管家”可以通过分析,帮店长把握其周边客户群体的性质,分析每天有多少人看过他的店,有些人最后没有预订是什么原因,等等。未来甚至可以据此探索用户预订酒店方式的改变。

APP的三个标准

设计APP产品必须学会放弃,通过大而全绑定用户始终是一种诱惑,但当你想要的东西特别多的时候,得到的就会特别少。

一个优秀APP产品往往要具备三方面的特点:一是性能好,通俗讲就是加载速度快;二是用户第一眼就能够找到自己想要的东西,快速有效地解决问题;三是设计有人情味儿,也就是现在很多人常说的“有爱”。

首先,在当前的网络环境下,APP产品的性能好,用户无需等待与忍耐,这是判断一个APP好不好用的重要标准。微信的性能就相当突出,在网络环境很差、很多APP都无法打开的情况下,它还能够使用。但性能并不是一个纯技术层面的问题,也包括策略层面的考虑,开发者需要对速度与效果进行平衡。比如在点击查看微信的消息时,它总是会进入到消息列表,而不是只显示单个消息,此举虽然会牺牲一些速度,却可以使消息的到达率更高。

第二,必须学会放弃。通过大而全绑定用户始终是一种诱惑,但当你想要的东西特别多的时候,得到的就会特别少。作为在手机等移动终端上使用的APP来说,简洁很重要,因为设备屏幕空间有限,用户完成的任务也有限。但如何理解“简洁”?它其实是一种合理的整理。飞机驾驶舱里有无数仪表,你能说它不简洁吗?它必须那么复杂。所以并不是说少和简单就是简洁。APP的简洁应该指核心功能非常突出,不核心的功能可以找到,不需要的功能没有。

第三,“有爱”是一个好APP的重要特质。APP总要跟用户交互,交互过程应当尽量让人感到愉悦。要做到令人愉悦,就必须认清自己的用户群体,根据他们的特征喜好不断增加细节元素。过去打开“快捷酒店管家”的地图,附近的酒店会一下子显示出来,缺乏特色又十分生硬。后来考虑到我们的核心用户群体是20岁左右的年轻人,他们的QQ皮肤会很花哨,微博模板也个性十足,也就是说,他们追求的是张扬、好玩儿、酷,于是我们将酒店的显示方式改成了从天上哗啦哗啦掉下来的有趣方式。

感觉APP是活的

并非所有的用户流失都是不良的,相反,进行用户管理有时候还要故意“逼走”一些用户,“净化”用户队伍。

对于一个APP来说,用户的下载只是万里长征的第一步,下载后的用户流失是必须面对的问题。有研究说,APP产品在下载后三个月内平均会失去76%的用户,维系用户确实是个难题。

用户流失的原因各不相同。一种是3分钟效应,甚至有人说是60秒效应,就是说如果在3分钟之内用户无法找到你的亮点,或者说他急需解决的问题你无法解决,就可能会直接把你删掉,或者无限期打入“冷宫”。这是产品自身的问题,需要做出根本改变。第二种是用户确实在某个特定时段没有需求,比如订酒店就不是日常需求,如果APP因为这种原因被搁置,那就需要通过不断的运营让用户在需要的时候想起你。

APP的运营对于维系用户来说非常重要,业内常说的打榜虽然可能一时有效,但如果后续没有运营也没有意义。如何理解运营?我认为它包括产品运营与 市场运营两部分,其本质是建立起产品与用户的关系,而不能仅仅理解为做活动。产品运营的方式很多,信息推送最为常用。在产品中增添好玩的细节、功能也是一 种自我运营,比如我们会时常更换有趣的开机界面,圣诞节时将酒店图标变成举小牌子的圣诞老人,目的是让用户感觉你的产品一直有人在用心去做,你的APP是活的而不只是冷冰冰的工具。

此外,恰当管理用户预期也是客户运营的智慧所在。我们拒绝一个人连续给5个人订5间房的用户,尽管这并不违背行业规则,但对于APP产 品来说,这种情况会让预订的验证程序变得更加复杂,从而影响其他用户的体验。为了让产品做得更简洁,宁愿牺牲这类用户。面对此类需求,我们会实话说自己做 不到,或者请用户多等一段时间,而不是随便答应改变。为用户设置一个合理的期望值,在合理限度内为用户提供尽可能好的使用体验,这也是打造良好用户体验的 重要方面。

原文来自:微头条

作者:朱坤

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