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找死还是创新?零售O2O互联网思维的冷思考

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2015-09-15 00:13:43

萤火

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20140509091525

“互联网思维”已经被过度神化了。当社会四处弥漫着同一种思路,当所有的汽车被“引导”上同一条道路,瘫痪的未来可以预见。走在前面的一路疾驰,走在后头的堵得半死。

电商对实体零售业的冲击是现实,客流越来越少,生意越来越难做。这种切身之痛为“互联网思维”的蔓延、统治创造了充分条件,演变成“唯互联网思维”,它暗示着零售业的惟一出路—O2O。苏宁、万达、银泰、王府井这些互联网转型案例被描绘成突围的先驱,学习的榜样。小米的崛起更是让人不再对“互联网思维”抱有一丝怀疑或警醒。这种蜂拥而起、鱼贯而入的态势基于求生,但很可能是集体找死。

对于实体零售而言,“对抗互联网的思维”比“互联网思维”更加根本。前者引导企业充分思考实体零售自身的特质,以及创新的可能性。“互联网思维”则已经排斥了其它的出路。对于实体零售而言,O2O首先带来的是线上和线下的双重运营成本,零售价格却不得不降低,以适应线上的竞争环境。用双重成本去获取更低的利润,且不能赢得相对于纯粹电商的价格优势,只能是找死。最终都会成为电商巨头的囊中之物,比如已经向阿里巴巴“投诚”的银泰百货。

“对抗互联网的思维”,意味着本质性的思考—实体零售的特质是什么,以及可以是什么,即重新构建实体零售的价值体系以及核心竞争力,并且,这种特质又是令电商无可奈何的,是可以同生共存的,甚至是给电商带来压力的。在这样的战略基础上,再来思考互联网技术能够为这种核心竞争力做些什么,才是商业模式创新的正道。

实体零售是不是已经不可能再创新了呢?O2O是惟一的路径吗?以服装零售为例,曾经有过什么创新吗?从分销模式到终端服务模式,自服装工业形成以来,并没有什么重大的创新。是不可能创新吗?创新最大的障碍正是“不可能”这三个字。

实体零售业急需的是系统分析电商的核心优势所在。是的,要找到敌人的核心优势,而不是劣势。电商的关键优势是价格吗?不是。电商的关键优势在于不受地理约束的商品集合,也就是商品数量存在近乎“无限”的可选择性。关键优势存在于商品数量上,而不是商品价格上,或者说价格只是电商的必然结果,而不是网购迅猛崛起的真正原因。为什么这样说?

一家服装商场可以通过各种价格促销手段来吸引顾客,甚至做到与线上同价。也可以通过拓展线上平台和配送服务来提升购物的便利性,但是一家服装商场无法创造出同样的可选择性,一个服装品牌更加不可能,其商品数量无法比拟电商。电商赢得市场优势,首先不是因为它在价格上更低,而是它的可选择性让实体零售无可奈何。

电商之所以占上风,绝不是因为它存在某种缺点。这很简单,没有人会因为缺点而赢得市场,而是因为它建立了实体商业不可获得的独特优势—“无限”的可选择性。然而,任何一种独特优势,都隐藏着独特的弱点。“无限”的商品意味着无限的选择,以及大量的商品信息重叠。这就是消费社会中普遍存在的“选择难题”。因此,“更多”并不意味着不可撼动。替消费者做出最佳的选择,和给予消费者更多的选择,是两种不同的策略。德国的阿迪超市战胜了沃尔玛,逼迫沃尔玛从德国全线撤退,就是通过“更少更佳”来挑战“更多”。同时,阿迪超市的“更少更佳”也带来了“更低”的价格优势。虽然她们都属于实体零售,但重要的是策略本身内在的人性逻辑。想一想那些站在沃尔玛货架前,面对大量可选择商品而左右摇摆的消费者,想一想那些面对电商搜索引擎,不停点击“下一页”的消费者,就会明白什么叫“选择难题”。这就是网购便利性背后隐藏着的糟糕的消费体验。

电商的消费数据库可以根据消费历史来推荐同类型商品,但它无法推荐真正适合的商品(电商目前掌握的消费分析方法,还是很低级的)。你买了一件死在衣柜里的时装,或浏览过某个商品网页,它的推荐系统就会固执地向你推荐同类型的商品。电商目前所能做是推荐商品,而不是帮助消费。然而,在零售终端,所践行的依然是传统的、工业社会的商品推荐逻辑,不是为消费服务的逻辑,不是如何为消费者做出最佳选择和让消费者作出正确选择的逻辑。

实体零售重在体验,正是体验使得消费者有条件做出正确和高效的选择。可是,一个服装商场仅仅把体验理解为打造良好的购物环境,理解为整合餐饮娱乐,并没有抓住时尚和服装消费体验的核心。

总体而言,工业时代的零售思维并没有进化,没有适应消费时代的变化。也许整个行业都会等到O2O策略碰壁以后才会醒悟和真正进化,才会对“互联网思维”有一个正确的认识。也许为时太晚,代价太大。

(作者:伍天友)

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