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狂砸10亿:百度能赶上移动末班车吗?

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2015-09-14 00:15:35

萤火

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狂砸10亿:百度能赶上移动末班车吗?

近期跟百度有关的最热新闻莫过于百度推出“Baidu Inside”硬件生态计划和百度影棒3,大举进军硬件市场。就在腾讯跟阿里在移动端打的火热的时候,百度却独辟蹊径抢占智能硬件市场,貌似要放弃在移动端霸主的争夺,实在令人匪夷所思,何解?

老兵分析的原因是,这一方面体现的是百度在移动端布局的捉襟见肘,已经落后腾讯阿里没有多少好牌可打,只能通过未知的智能硬件提振市场信心,也借此抢占可能到来的智能硬件浪潮。未能及早布局移动端形成先发优势一直是百度这几年的战略性失误,李彦宏也多次在公开场合反思。另外一方面老兵认为百度近期极力宣传智能硬件,极有可能是明修栈道暗渡陈仓,要转移竞争对手的注意力,其真正的发力点依旧是在移动端。也许看到下面这则新闻我们就能明白了。

据悉,百度联盟将面向移动端APP开发者推出“10亿等你赚”活动。4月23日至5月23日期间,开发者只要在百度联盟官网注册加入百度联盟移动应用合作,并使用联盟SDK完成开发、产生流量数据,均可在5月26日至6月26日开启幸运“大ZHUAN盘”,将最高翻百倍的分成收益及惊喜奖品收入囊中。

狂砸10亿的背后是对寡头地位的渴求

10亿已经成为评判巨头们是否重视该渠道的重要分水岭。年初滴滴打车10亿补贴的消息仍令人记忆犹新。仅仅几个月后,百度就举起了狂送10亿的大旗。且不说这10亿是否存在水分,但1个月时间狂砸10亿这在百度的营销历史上也是绝无仅有的事情,这一次百度显然下了血本。

百度狂砸重金的背后逻辑是,移动端广告市场是尚未完全开发的蓝海市场,正在成为百度新的利润增长点,百度的野心是复制其在PC端广告联盟的做法,成为移动广告联盟里的寡头。百度的信心源自于其在移动搜索广告市场已经占据七成的份额,只需要对广告主进行稍加引导就能迁移到移动网盟。

谁是百度移动广告的敌人?

在PC网盟广告市场,曾几何时,这是Google AdSense联盟的天下,无数的中小网站以接入Google AdSense为荣,疯狂的赚着dollar为国家创造了不少外汇,而自谷歌退出中国市场后百度顺势上位,不仅收复了被谷歌抢占的搜索份额,还让自己成为pc网盟当之无愧的霸主。

历史是如此惊人的相似,今天的移动网盟广告领域,百度不是第一个吃螃蟹的企业,真正的行业先驱是多盟,这有点类似于当年的Google AdSense。数据显示,截至2014年2月,多盟平台整体月度覆盖用户3.2亿,覆盖APP媒体超过7.7万,日均PV7.8亿,日均覆盖独立用户3600万。再来看看百度,其在2013年5月曾公布其移动网盟已接入超过1万个App,日均广告展示超过4亿次。跟多盟相比,百度仍然有不小的差距,但我们不要低估百度的厚积薄发之力。除了已经抢跑市场的多盟,百度的老冤家360也开始对这一市场虎视眈眈。尽管周鸿祎曾公开表态不看好移动广告,但暗地里360移动广告平台却在年初已经悄然展开内测。BAT巨头之一腾讯则在2013年6月通过旗下广点通杀入移动广告,并宣布全部让利开发者的策略。

谁是未来移动广告平台的王者?

要说谁会是未来移动广告平台的王者,还得先从百度的广告说起。

百度广告的两大核心维度是关键词和地理位置。无论是网盟广告还是搜索竞价都是通过记录网民的搜索习惯去触发广告呈现规则的,因为所有的搜索行为都是客户的主动搜索行为,所以精准性很高。这也是百度广告区别于其他广告平台的优势所在。举个例子,广州的网民A通过办公室的PC电脑在百度搜索了关键词“定制家具”,百度的广告体系给该网民定义的标签是对“定制家具”感兴趣的人,同时记录下该台电脑所在的IP物理地址。百度网盟广告体系的用户数据库调用的是百度搜索的用户数据库,当网盟广告者进行广告投放时可以选择“定制家具”+地理位置在“广州”的人进行投放。这也就是为什么我们平时浏览很多跟百度合作的联盟网站时会出现匹配度极高的广告,因为在此之前百度已经悄然记下了我们的所有搜索行为。

说到这里,问题就来了。在PC端,百度基于客户搜索行为推送广告的最大弊端有两个:一是人群的地理定位只能通过固定的IP物理地址来辨别,二是无法跟踪客户搜索行为,只能跟踪电脑的搜索行为。上面提到的案例网民A,百度只能记录他所使用PC电脑的搜索行为,如果A回到家中他不再搜索”定制家具“这个关键词时,百度是没办法给他家里的那台电脑推送跟”定制家具“相关广告的。对广告主而言,也就错失了一次跟客户再次推送广告的机会。而如果是手机端,弊端就迎刃而解了。

网民在手机百度搜索的行为触发百度移动网盟的规则是一致的。跟PC端不一样的地方是,百度可以基于网民移动搜索行为定义客户兴趣标签,然后通过LBS定位(或者app合作方提供用户的地理位置)随时抓取网民的地理地址。因为客户基本是用的是一部手机,无论何时何地都可以对其推送广告,没有时间空间的限制。对于广告主而言,也就意味着精准性更强了,推送的频率也可以更高。还是举上面的例子,广州天河的定制家具品牌商可以针对目前在天河区域曾经搜索过”定制家具“的网民进行精准且实时的投放。所以百度移动网盟对于客户的最大价值就在于可以为本地商家开展O2O服务提供精准广告投放机会。

说了这么多,老兵想说的是基于网民搜索行为触发广告的体系是百度的核心优势,也是其能否成为未来移动广告平台王者的关键。百度目前在移动端的主要竞争对手多盟虽然在日均覆盖PV上号称占了上风,但其致命的弱点是缺乏用户的行为标签,仅仅通过合作app的人群定位来定义客户标签广告精准性会大打折扣。而纵使像Google AdSense这样的竞争对手,也正因为谷歌搜索中国市场的极度下滑,其广告体系无法采集到足够的用户搜索行为标签,导致AdSense广告效果不佳,最终为广告主所唾弃。而最有可能对百度移动广告平台构成最大威胁的是360,其在andorid市场的巨大分发量能吸引到足够多的app合作商,360搜索也能为其带来庞大的用户搜索行为数据库。

谈到这里,再来回应一下标题,狂砸10亿的百度,能赶上移动末班车吗?或许这班车还不算太晚。

作者:电商老兵斗牛士,互联网战略分析师,微信账户:torero2013

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