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畅游手游陷困局:越投越亏越迷失

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2016-07-31 00:03:46

金龙

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畅游手游陷困局:越投越亏越迷失

据易观智库最新发布的《2014年第1季度中国客户端网络游戏市场季度监测》,中国客户端网络游戏(下称“端游”)竞争格局日趋稳定,整体市场规模则继续在低位徘徊,增长瓶颈依旧未能突破。端游市场一季度规模到147.76亿元,环增仅1.7%。除腾讯游戏小幅上升外,网易、盛大、畅游、完美、巨人等传统端游巨头的市场份额均出现不同程度下降。

端游市场饱和 游戏公司需寻找新增长点

尽管客户端网络游戏在游戏市场仍然占主导地位,但在冲击之下显得有点力不从心,究其原因,具体来说主要有四方面:

1.伴随着游戏玩家的年龄增长,用户参与度逐渐下降,传统端游巨头将会面临自家核心端游周期将至,却又无力推出新作的困境。
2.新一代游戏玩家,从一开始接触游戏就是移动游戏,缺乏客户端游戏玩家的忠诚度。端游留住玩家的难度将会明显上升。
3.机顶盒、家用机等平台的兴起,将会进一步吞噬深度游戏玩家的娱乐时间,端游巨头将可能面临新平台的冲击。
4.移动游戏创业的低门槛、高风险、高回报的特点,将可能导致端游公司面临人才流失窘境,或将成为未来端游发展的潜在问题。

与端游慢增长相对应的是手游的高速增长,2014年Q1季度手游市场环比增长超过50%。越来越多的端游巨头开始转型进军移动游戏,近期媒体报道搜狐畅游将裁撤旗下端游业务120名员工全面进军手游的消息,更是将这股浪潮推到了风口浪尖之上。

畅游2014年Q1财报透露四大痛点

畅游2014年Q1总收入为1.808亿美元,净亏损1950万美元,值得一提的是这是畅游上市后首次出现亏损。下面是财报中的一些关键的要素:

1.总营收下滑7%,其中网络游戏营收下滑5%
畅游三大现金流游戏《神曲》、《弹弹堂》和《天龙八部》活跃用户数都呈现出不同程度的下降,是营收下滑主因。

2.多款软件和应用的推广,加大了畅游的成本投入
畅游公司发展策略自去年开始向平台化倾斜,并在2014年全年将加大力度实施现在的推广计划,宣传公司的软件和应用,加速平台业务的发展。畅游计划推出将要推出多款移动应用,包括17173移动版、移动游戏浏览器-。

3.行政支持环比增长18%,人力成本大幅提升
畅游于去年12月份公布了一个“爱孝薪计划”的员工福利,并计划给畅游员工的直系长辈每月发放2000元的爱孝薪,仅此项员工福利的开支每年就将增加1亿元以上。此外畅游为了转型进军手游,移动游戏团队人员已增长至1000人,这也是畅游人力成本大幅提升的主因所在。

4.主推手游《天龙八部》入不敷出

自几年前推出《天龙八部》以来,畅游就一直没能发布另一款成功的大型多人在线游戏。而在今天,随着游戏业务从PC端向移动端的转移,即便畅游在销售和营销领域中投入大量资金,想要扩展已老化的现有大型多人在线游戏和网页游戏也已变得比以往更加困难。畅游去年推出《天龙八部》移动版,花费了大量的宣发费用进行产品宣传,但并没有为畅游带来稳定的营收,有消息称这款游戏甚至没能收回开发成本。

畅游进军手游的三大败笔

正是移动游戏市场的疯狂爆发对页游市场冲击,尤其是在碎片时间的利用上,移动游戏较于网页游戏有着更加得天独厚的优势。作为上市公司的畅游,想要继续维持高增速,必须找到新的突破点,进入手游领域。手游已经成为畅游的战略重点,但从现阶段看,其之前的策略还面临诸多问题:

败笔一、平台格局已定,畅游平台化战略没有认清形势

对于巨额的亏损,畅游方面表示这主要是由于畅游为推进平台化进程,在PC端软件和移动应用的广告宣传费大规模投入增长所致。对端游和页游巨头的畅游来说,在认识到进军手游很大程度上要受制于渠道后,所以大力推进平台化进程。畅游17173平台化战略主要依托于PC浏览器、17173移动媒体和门户视频三大王牌,但无论哪个方向市场格局都已成定居,不得不说为时已晚。

败笔二、精品化手游战略失败 本质上是不懂市场

凭借手握的金庸武侠游戏改编版权,大规模的对侵权武侠手游展开了维权活动,但其自身研发的最重磅产品《天龙八部》移动版全相当不给力,市场前景不容乐观,主要存在以下三方面问题:

1.武侠IP所有的厂商都可以用 用户导入能力不强

游戏IP对一款手游的用户导入影响非常大,金庸武侠人物也拥有很高的知名度,但这并不能算是一款很好的IP。拥有金庸武侠游戏改编版权的并不只有畅游一家,这种大家都可以拿来用的IP唯一起到的就只有宣传作用,对用户导入其实帮助不大,畅游拥有IP其实等于没有IP。

2. 玩法上缺乏创新 同质化现象严重

《天龙八部》端游已经获得了较大的成功,有大量的忠实粉丝,在进军移动游戏的时候,难免要借用端游积累的品牌号召力推出系列产品。但在迁移到移动端时,玩家对游戏的认可度并没有想象中高,拥有强烈品牌认同感的忠实端游玩家与推出的手游目标用户群之间也没有产生太多交集。相反一旦手游品质不过关,甚至会稀释品牌影响力。《天龙八部》手游仍然是市场上的老一套:卡牌、武侠、回合制,没有太多创新的《天龙八部》如何脱颖而出仍然是一个疑问。

3. 推广初期选择UC独代 导致后续其他渠道抵制

手游渠道之间竞争相当激烈,所以现在行业出现了一个现象就是凡事一款产品和某个渠道走的近,在某个渠道单独测试或者首发,其他的渠道都会联合抵制这款产品,这款产品要想在这些渠道获得好的用户量将会非常困难。《天龙八部》手游在推广初期,在iOS平台采取自主运营模式,在安卓平台却采取UC独家代理,这不得不说是一次败笔。

败笔三、端游化的推广方式 没有抵达到核心玩家

在公测之前《天龙八部》手游就利用传统端游的品牌推广方式,地铁的“胡军玩什么”广告已被业界戏称为游戏推广十大失败案例之一。在公测之后,邀请大量天龙八部电视剧参演人员在微博中进行互动,并植入网络搞笑短剧《万万没想到》。这些手段虽然大面积增加了游戏的曝光,但手游玩家更多的是小白用户,获取用户的主要手段还是依赖于渠道,畅游这次端游式的营销现已被证明失败。

畅游发力手游困局:迷失自我崛起难

1.深耕平台化 能否抓住用户刚需存疑

虽然畅游平台产品的总计平均月度活跃用户数环比增长60%至2.39亿,但这主要是由于2014年第一季度17173网站提供了更多的视频内容和游戏直播赛事,带来了网站月度独立访问用户数的增长,这部分用户对畅游营收贡献不高。畅游希望可以通过平台化战略找到一条可被复制的成功之路,畅游CEO王滔在接受采访时表示畅游将“围绕用户的每一个刚需做一个APP并进行推广,直到一个刚需比较强的时候,再去整合另外一个APP,直到移动用户比较多的时候,再去整合另一个媒体和工具。” 畅游能否找到用户刚需,目前尚存较大疑问。

2.大量代理国外手游能否本土化改进存疑

畅游在2014年计划设立10亿元人民币的专项资金,主要针对中国、日韩以及其它市场收购优质移动游戏产品,对大量代理海外精品手游。搜狐畅游移动事业部总经理陈国军称“畅游在谈的海外产品,全部是在其本地排行榜上排名非常靠前的游戏。”

国外优质手游的引入首先面临的就是本土化,版本的快速迭代、收费点设置、美术的改进等等,这些并不是简单的汉化就可以解决的问题,很多时候需要对海外产品进行大规模的改进。

此外,手游开发周期短,成本低,运营方便等特点,导致国内山寨的游戏非常多,很可能畅游引入之前,国内就已经有数十款相同的游戏了。很多创业团队都紧盯着日韩游戏排行榜的现象级游戏。

3.端游经验做手游 机会不多崛起难

《天龙八部》手游的失败宣告畅游端游式的精品化运作的失败,畅游再像端游页游那般,认为自己可以推出一款引爆市场的游戏。畅游对市场的判断失误,导致其很难再相信自己的判断,变得不自信起来,同时开发多款游戏采用广撒网模式,正是这种不自信的体现。

端游市场的竞争壁垒越来越高,逐渐变成只有几家巨头可以玩的游戏,再加上移动游戏对端游的冲击,畅游在这方面面临的竞争并没有减小。而手游领域潜力巨大,却竞争更加激烈。未来的手游仍然是巨头的游戏,作为新入者,留给畅游的机会已经不多了。

(PS:在写完此文不久之后,一篇署名为畅游总裁陈德文写的“战斗宣言”截图文章在游戏业内被广为流传开来。文章炮轰了畅游目前混乱的管理制度,并称公司开始出现非业务人员插手业务。本文只为分析畅游目前遭遇的困境,对其内部问题没有做过多深入研究。有兴趣的朋友可以去阅读下新浪游戏主编楚云帆的《合一教下的搜狐畅游:王滔与他的“理想国” 》,我想你或许可以了解到畅游内部到底是怎样的情况。)

(本人作者俊世太保,首发于百度百家,个人微信公众号:太保乱谈)

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