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从Darry Ring看奢侈品该如何玩转互联网思维

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2015-05-14 22:37:03

破茧~~

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?  借着吴京谢楠大婚,这两天关于Darry Ring消息满天飞,很多业内人好奇,Darry Ring一直活跃在社交网络上,很少对媒体露面,这次怎么会改变风格?深入研究发现,这是传统奢侈品牌玩转互联网思维的一个典型案例,值得其他传统企业参考借鉴。

从百度新闻“Darry Ring”的关键字搜索结果来看,Darry Ring单个品牌词的百度指数却连续两年都在3000以上,最高时到约2万5,但从百度指数的显示结果来看,Darry Ring的媒体指数要滞后于搜索指数,这是社交网络传播的明显特征,我们可以从这两日吴京谢楠大婚的营销案例,来看下Darry Ring是怎么做的。

用互联网思维抓住目标消费者痛点

要想做好社交网络,一定要抓住网民的痛点,这样才会发挥社交网络爆炸般的传播效果。Darry Ring为婚戒品牌,而现如今婚戒珠宝市场竞争也非常激烈,要想让自己得到市场认可喜爱,必须要有能让人记住的痛点。我们先来看看过去数年间钻石品牌都有哪些广告语。

其中最知名的是1951年,智威汤逊为戴比尔斯设计的“钻石恒久远,一颗永流传”,这一广告语已成为钻石品牌的经典之作。其后,还有诸多类似的广告语,如“我心如磐石,专为你恒久”、“爱的永恒见证”、“情定一钻,缘起三生”等等,各位可以明显的感觉到,各大品牌的广告语大同小异,都是将爱情、永远、钻石三点相结合,但其中最突出的地方则是钻石。

事实上,钻石本身只是结婚附属品,以往各品牌过于突出钻石而抢占爱情的主旨,间接替消费者下了“钻石就等于爱情”的定义。这种粗暴的手段,在过去还能比较好用,而如今90后成为钻戒的消费主体,这群充满个性、喜欢网络,在信息轰炸下成长起来的消费群体,大多不会再理睬那些俗套的广告语。

新兴消费者群体的崛起,给了新品牌机会,可以说Darry Ring引导了90后的痛点,以“男人凭身份证一生仅能定制一枚”为痛点,深受90后们的追捧。我们看,Darry Ring的广告宣传语中,并未直接的突出钻石如何,而是讲“身份证”、“一生仅能定制一枚”,传播本体已不在钻石上,而是更加推崇目标消费者对爱情的唯一专注态度,力求引导年轻人的真爱文化,培养一生真爱唯一的爱情价值观。

Darry Ring并没有企图去营销顾客,而是真正与顾客交朋友,成为他们的情感沟通鉴证人,这是非常关键的互联网思维。对于,其他品类传统品牌来讲,90后的崛起是冲击也是机会,以他们喜欢的方式让90后认可至关重要。

明星植入 提升品牌形象 引爆预热

抓住目标消费者的痛点仅是第一步,下一步需要抓住传播爆点。Darry Ring选择借势吴京谢楠大婚作为传播高潮。

吴京愿意秀出Darry Ring钻戒是很重要的前提,大多数明星并不愿意公开用身份证购买Darry Ring的情况。而娱乐圈大婚通常都能引起网民的围观,Darry Ring是专注求婚钻戒品牌,借势吴京谢楠大婚事件传播非常合适。在吴谢大婚的前后,都有Darry Ring的身影出现,先是娱乐大V爆料钻戒很特别,随后谢楠在微博秀出Darry Ring婚戒,在之后吴谢婚礼上,价值200万的硕大的婚戒再次成为媒体们关注的焦点。

借势明星大婚深度植入,可提升Darry Ring的品牌形象,在普通消费者的潜意识中,明星用的东西自然是好的,这能促进目标消费者的潜在购买欲,效果要比请明星代言更真实。

Darry Ring根据自身特点,选择吴京谢楠大婚作为品牌传播的引爆点,其他品类品牌可以根据自身特征找相应的事件做传播引爆点。但要切记,选点时要最好准备,所选传播事件一定要能“预而热”,“预而不热”的去硬推只能被受众耻笑,甚至会影响品牌形象,现在仍有很多传统品牌在做这样自娱自乐的营销。

后续网络整合传播 微博 微视 自媒体

下面就是网络整合传播的事了。这个过程大同小异,都是利用上当下最热门的传播工具。Darry Ring选择的也是整合攻势,集合传统网络新闻媒体、微博、微视和自媒体。

在吴京谢楠大婚的带动下,Darry Ring的微视播放量已经超过160万,微博冲上了热门榜第八名。达到这种效果,前面两个步骤非常重要,抓住痛点,网民才会主动的去帮忙传播,有足够的预热才会引起充分的围观,第三步只要做好常规的幕后推动工作就行了。若前面两步准备的不够充分,第三步就难以进行,而第三步才是品牌传播的收获过程。

另外,随着自媒体的崛起,自媒体在助推品牌传播时也有非常关键的作用。如今的网络整合传播要分为两个方向去切入,“影响一群人”和“ 影响一圈人”。

“影响一群人”的意思是指,针对大众的网络传播,就是通常的微博大号转发之类的方式。而“影响一圈人”是指影响一个圈子内的人,尤其是自媒体圈子,在自媒体圈子内投放广告会直接影响到其他自媒体人。就拿Darry Ring举例说,近期我看到多个圈内人在说Darry Ring,看的多了自然会对Darry Ring产生好奇,随后会去研究下它是什么,有什么值得说的。自媒体圈内人,一来二去的相互影响,很容易将品牌当做成功案例出现在后继的文章报道中,这种软性的品牌传播重要性,在自媒体时代开始凸显。

以互联网的思维方式去制定传播计划,贴近网民的传播方案才能获得更好的网络传播效果,切忌“高大上、假大空”的传播方案。抓住痛点,选择引爆点,制定后继传播方案,这只是三个大步骤,每个步骤中的细节把握至关重要。整理Darry Ring案例是要告诉传统奢侈品牌,玩转互联网思维不是什么难事,最难的还是改变传统的传播思维。

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