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O2O发展已误入歧途

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2016-02-25 00:00:16

志志尾 限

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文/葛甲

O2O大家都知道,是Online tooffline的缩写,经过了2013年的预热,在今年似乎呈现爆发之势。有一段时间我也曾恍惚过,觉得这东西可能真是灵丹妙药,能解决传统企业的一切问题。但在经过细致研究和观察后发现,事实并非如此。如今人们宣扬的这个O2O,也许并不是本该有的那个O2O。

线上与线下的连接,应该不会是单向的,传统企业有危机,互联网企业一样有。如果O2O只是促成了大量线下企业走到线上,而线上企业则我自岿然不动,这个结果难称正确。但现实意义上中国的O2O实现路径,就是这么走的,即线下的赶紧上来吧,线上资源丰富,价格便宜量又足,我们就在这里,迎接你们。

O2O其实有可能只是一种趋势,而非一个产业,正如信息革命无法被当成一个细分产业来干一样。你去英文谷歌上搜索O2O,出来的结果全是与中国有关的,创造出这个名词的美国人,似乎并不怎么提这个概念,虽然美国也有Yelp一类的标杆。真实原因是,中国人很执着地把O2O当产业了,这就像别人问你做什么工作,你说我从事信息革命产业一样可笑。

我个人所理解的O2O,原本是传统企业的互联网化,后来发现并不对,经研究后调整好的理论中,是这样解释的。O2O有两个重要内核,一是传统企业的互联网化,二是互联网企业的实体经济化。这是一种双向的关系,如果O2O中间的那个2是个桥梁,断不可能只有人从东边过桥,却没人从西边过桥。

传统企业的互联网化很容易理解了,企业首先要做好信息化,然后把营销和生产逐步搬到网上,成为互联网企业。而互联网企业的实体经济化,则是指互联网要将自己的业务落地于线下,别飘在空中,很好地融入到实体经济的怀抱中去。

10年前,人们觉得互联网经济很虚,让人心里不踏实。现在看来这是错的,但这一看法放到现在未必是错,因为互联网经济确实很虚,广告、游戏、中介服务、在线零售,之所以这些业务有的已经能赚到大笔的钱,主要原因是经济发展导致的购买力提升,居民消费中已能挤出一部分给互联网所致。互联网想超越传统线下产业,掌控居民消费中的相当比例,还差得远。

当你在寒风中捧着手机等20分钟用打车软件预约出租,选择投入很多钱却看不到多少产出的网络广告,使用退货好几次仍没买到合适衣服的电商服务时,你不得不对线上的力量产生一丝怀疑。互联网高高在上,不容置疑,一切错误都是落后的传统产业造成的,事实果真如此吗?

互联网的产品设计,原本就是用来提供虚拟服务的,在网上买个域名、电话卡、健身卡、机票,订酒店和订餐,当然是方便无比,节省了大量的企业成本和社会成本。但再往下延伸,进入实体商品和广义服务消费领域呢?问题会成堆出现的。这些问题不能都归咎于传统企业,互联网企业也难逃其咎。将自身更好地融入实体经济中,是互联网该做的事情,也应该是O2O的一部分。

举个例子,打车软件为什么三番五次被封杀,被勒令修改功能?互联网企业对线下状况缺乏理解所致。仅着眼于改变出租车这种特许经营的行业,是一叶障目,出租车与城市交通和人口流动等宏观环境密切相关。政府更多时候将这个产业定义为一种公共服务,如果高度市场化能解决问题的话,还要特许经营干什么?有条件的都去弄个出租车拉活,想象一下北京出租从60万辆暴增到600万辆,那该是个多么恐怖的情景吧。

互联网企业往往会用市场化这个普世价值当武器开拓业务,所过之处摧枯拉朽,但没想到却制造了另外一种不公平。会使用电子设备的司机师傅,能比老师傅们赚更多钱,这倒没什么,老的们早晚会退出舞台,未来世界没人不会用智能手机拉活,也用不了几年时间。

可打车软件的功能中,预先问好目的地再接单的设计,原本就违反现行法律,让原本可随机获得服务而非依据路途远近获得服务的制度设计消弭无形,这就是不公平了。监管部门习惯于被想当然的民意所左右也还罢了,互联网企业不能犯糊涂啊,你这是要用线上规则摧毁线下秩序,而我们打到的出租车却还不是运行在光缆上,而是在实实在在的公路上行走。

为什么互联网企业只想让别人改变,自己却拒绝做出改变呢?原因很复杂,我认为,傲慢自大是一个,自认为代表先进生产力是一个,希望能撷取最大的经济利益,则更是其中最大的一个原因。

传统企业走到线上的愿望很迫切,他们也很虚心地去学习,例如上花钱很多却没多大实际意义的微信营销课程。这里面不乏理性者,但有赌徒心态的人也不少。以餐饮为例,互联网企业动员他们入驻平台,三天两头搞活动,100块钱东西30块卖出去,告诉他们这叫互联网思维。拜托好好想想,你100块钱的火锅双人自助套餐在线下卖30,不也一样人来人往抢破头,何必还要到网上绕一圈再实现,何况线上的那些用户,到最后也难说就是你的。

在算账的精明程度上,互联网企业一点都不比传统企业差。他们告诉传统企业,你100块钱的东西卖30块,你自己亏20,我给你补20流量,相当于你打个七折出手,还能获得用户,你也没亏多少。可互联网给补贴的20块流量,成本可能就是1块钱,而传统企业贴出去的这20块,那可是真金白银。最终你获得降价后的销量,他们获得用户,在市场上一个用户值几十块钱呢。等于是你用自己的钱,帮他们发展业务了。

这种互联网与传统企业间的关系,更大程度上像是一场骗局,绝不是O2O该有的方向。传统企业不了解互联网,互联网了解传统企业么?你只让我了解你而你不了解我,这事情断没有做好的可能。一个面向大众的服务,例如修脚或理发,获取用户只是其中一部分,最终还要落实到脚能不能修好,发能不能理好看,获取用户永远不应成为其中最大的成本。

O2O当前的发展态势很不健康,****被人们神话了,忽视了offline的作用,显得脑袋大身子小。当然在我看来,中间的那个2,才是更重要的。没人不清楚线上线下连接的好处和重要性,但也没多少人清楚如何去把2做好。

互联网既然代表先进生产力,就该先去把2做好,别光顾着强调自己的那个O有多牛。灯泡再好,也需有电,更要有电线。未来的O2O应该是个共荣共生的生态圈,所有要素都该有公平的地位,有自己合理而应当应分的利益,这才是健康的生态。

O2O就像是一座桥,桥的两端有两拨不同的人,桥这边的人走过去,桥那边的人走过来,这才是一片繁荣景象,除此之外都是骗局。

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