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中国手游:野蛮进化编年史

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2015-09-14 00:15:35

萤火

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摘要:手游还远未抵达它的黄金年代,仅仅盯着用户,等于扼杀手游的想象空间。

(文/阑夕)很多人说,我只是需要一部能发短信和打电话的手机就足够了,然而,若是真的有这么一部功能手机摆在他们面前,第一个难题就无法逾越:没有云端备份,如何转移通讯录过去——难道耗上半个钟头手动输入?

事实证明,通往科技的道路,也是一场不可逆转的旅行。手游市场的势如破竹,也是由那些“非典型游戏用户”齐力缔造,他们一边对自己“不爱玩游戏”的属性深信不疑,一边随手在飞机大战中为了过不去的关卡而买下一架火力强大的付费飞机。

游戏以前被称作第九艺术,既是艺术,那么则意味着门槛和专业性,游戏玩家也有着特定的侧写面貌。到了这种桎梏终被手游打破时,我们可以看到游戏玩家的划分和归类愈来愈困难,整个行业重男轻女的规则也悄然变化,与此同时,标志性的WCG(世界电子竞技大赛)在2014年宣告停办,创建4年不到的触控科技则已经启动了上市的计划。

狄更斯在《双城记》里的开篇可能用在这里会十分烂俗:“这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前有着各样事物,人们面前一无所有;人们正在直登天堂;人们正在直下地狱。”

所幸的是,历史记载了从第一颗种子破土抽芽生长至今的故事。


史前时代:1998 - 2003

对用户而言,这是手机作为通讯工具大放异彩的年代,甚至冯小刚可以专门以手机为主题拍摄一部同名电影,用来戏谑它对社会秩序的影响。

不过,“使用手机玩游戏”这项需求呈现得并不清晰,手机中内置的游戏,通常由手机生产商直接提供,也谈不上任何商业模式,只是为了增添手机的销售卖点。《贪食蛇》是这一时代的手游代表作品,只要数得出能够充当方向指令的四个按键,那条胃口永不满足的灵蛇就会吞下面前的每块食物,直至渐长的身体占满屏幕中的全部像素,或是撞到墙壁气绝身亡。

从诺基亚6110开始至今,一共有大约4亿部诺基亚手机搭载着贪吃蛇游戏推向市场,这让贪吃蛇成为史上传播最广的手游产品之一。同时,这也是诺基亚最为风光的记忆,超过3000亿美元的市值(欧洲最高)、超过50%的市场占有率(全球最高)、超过20%的营业利润(制造业领先)都让诺基亚坐拥悠然从容的心态,其闲情逸致萌生出的创意,似乎也并不逊色于今天的Google。

其中,移动游戏市场,曾是诺基亚花大力气想要开拓的目标。不同与小打小闹的《贪食蛇》,诺基亚看上的,是任天堂的饭碗。从20世纪90年代开始,任天堂的Game Boy一直是掌上游戏机的代表,其中的第三代掌机Game Boy Advance(GBA)更是取得了全球热销的成绩,当诺基亚几乎将手机卖给了每一个买得起手机的用户时,它将新的市场增量计划到了这里。

N-Gage是诺基亚在这个史前时代所研发的手游平台,其与后来的App Store的平台设定极为相似,根据技术开放接口,游戏开发商可以在N-Gage上开发或移植手游产品,用户可以经过免费试玩来决定是否购买,N-Gage甚至支持用户创建社交关系、互动聊天、加入排行榜等功能(想想苹果的Game Center吧)为了扶持N-Gage平台,诺基亚还生产了一系列以手游为核心主题的手机,最终也争取到了EA、Gameloft等顶级游戏公司加入,为诺基亚提供手游产品。


诺基亚N-Gage游戏手机

可惜的是,早产的胎儿无论如何天赋异禀,都很难健康存活下来——苹果早在2002年就生产出了iPad的原型机,但是直到2010年才投放市场,这就是另一种智慧——由于移动网络无法很好的支持手游下载、支付渠道也稀少而复杂(需要到诺基亚零售店里完成购买),N-Gage始终没能大红大紫,同时因为过于冒进的将竞争对手锁定为专业掌机公司而不是培养新的市场,N-Gage系列手机被迫要于纯正的掌机比拼体验,这在诺基亚内部又产生了剧烈的分歧:将现金投入到与日本成熟公司捉对厮杀的未知市场是否值得?2009年,诺基亚出现首次亏损,它关闭了不温不火的N-Gage平台,为这条荒诞却不失尊敬的岔路画上了句点。

但是,历史总会给出一些意料之外的细节,当人们为了轰然倒塌的参天古木发表哀叹时,新的生命却又以古木陈尸为温床蕴育蓬勃。在当年为诺基亚代工手游的公司和个人中,有一个名字是“吴刚”,在从诺基亚开办的黄埔军校毕业之后,他投身手游行业十几个年头,《二战风云》就是他的作品之一,你一定听说过。

石器时代:2004 - 2007

随着手机性能的提高,一些具备了简单彩色图形像素的手游开始面向用户,这类游戏大多以JAVA语言编写,实现的效果相对上一个时代都提升了许多。

由于功能手机基本已经到达极限——凡是能够想到的功能,都挖掘到了尽头——加上中国第一代山寨机(波导、科健、熊猫……)不计代价的抢滩登陆战,手机生产商开始回归硬件本身,应用内容的主导权被交到了运营商的手上,知名手游公司“掌上明珠”的CEO武春雷曾表示这个时代的运营模式就是:

“SP(内容服务商)从CP(电信运营商)那里购买产品,甚至SP自己制作产品,通过移动梦网评测上线,计费方式很粗暴,只要下载就收费。用户的推广也主要是集中在CP的平台,获得上线的排名或者说下载的排名,或者是一个新品的这一个排名,那么后来会有一些百宝箱刷榜等等的一些灰色的手段,在这个过程中,SP和CP共享收益。”

这是一个凿石为刀、削木成弓的野蛮时代,尽管在SP和CP的协作下,手游行业受巨大的市场增量影响,开始高速发展,但是因为监管制度没有及时跟上,在祭坛上被牺牲掉的消费者亦成为了这个时代血泪斑斑的教训。

在“内购”这一收费手段被发明之前候,手游的盈利途径基本上只有传统的“一锤子买卖”模式:想玩哪一款游戏,先付费购买,然后下载获得。只是,在运营商介入之前,“如何付费”是一个公认的疑难杂症,用户可能兜里有钱,但是他怎么把钱交到手游开发商呢?

就像“SP拯救中国互联网泡沫”的故事一样,运营商给出了基于话费的扣费方式,在没有支付宝的时代,手机话费基本上等同于用户的移动钱包,强如腾讯,也都只是在提供手机付费获取QQ会员等增值服务之后,才实现了正现金流。于是,只要发送一条制定短信,即可下载到手机上就能玩到的游戏,这充分刺激到了数以亿计的手机用户,在他们的踊跃支持下,多家SP公司(掌上灵通、空中网……)趁势上市,赚了个盆满钵满。

然而,正是由于手游开发商不必为游戏体验负责——想想看,只要游戏下载了就可以获得收入,那么用户之后无论是觉得不好玩还是感到受骗了,也都无法再将已经支付过的钱要回去,那么又何来的力量驱动手游开发商去注重游戏品质?因此,大量名不副实的手游逐渐充斥市场,只要以具有诱惑性或是误导性的图文进行无差别推送,就能收到数十倍于成本的利润,这使“恶意吸费”成为了令工信部最头痛的投诉项目,也掀开了未来几年中浩浩荡荡的“整治SP”运动。

2013年12月,曾经炙手可热的SP公司掌上灵通主动申请从纳斯达克退市,它的黯然离场,再次让人回忆起那个“人傻、钱多、速来”的石器时代,伴随互联网而生的新一代人,可能很难理解在信息贫瘠的蛮荒年代,有那么多的傻瓜会揣着手机发送一条又一条的命令,只为能够收到新鲜的游戏、美图和铃声,直到收到话费不足的提醒短信,方才如梦初醒。

都是寂寞惹的祸。

2005年,掌上灵通代理运营的手游《无极》,这是根据陈凯歌同名电影改编的作品,也是手游行业IP策略的鼻祖之一。

启蒙时代:2008 - 2011

iPhone的诞生,及其开创的触屏潮流,不仅革新了用户操作手机的体验,而且也使手游脱离了物理键盘的局限,有了除“上下左右”之外的新的玩法。如果说iPhone居高不下的售价可能在一定程度上阻碍了智能手机的用户规模进一步扩大,Android伺机而动的补缺则完成了智能手机对功能手机的最后一击。

当然,SP模式的破产和应用商店模式的兴起,逐步让手游行业从无序走向有序,移动互联网让智能手机真正成为人的皮肤的外延,地铁上、餐厅内、办公室里……无处不见“低头族”。

以iOS领域为例,App Store承担着唯一(或者说是最主要)的渠道价值,手游开发商还有着“慢工出细活”的闲情,只是受iPhone保有量的限制,此时开发商的收入相比今天要寒酸很多,比如在2011年,中国收入最高的手游是《二战风云》,而它的月流水也不过80万美元。

而Android领域的繁荣,在这个启蒙据时代还未成形,但已经开始有一丝苗头。2010年,Google因为拒绝内容审查而宣布退出中国,虽然作为操作系统的Android受到的影响不大,不过,Google Paly这类联网服务却被赋予了不稳定的风险,众所周知,智能手机之所以“智能”,正是缘于它支持用户自由配置硬件终端中的应用程序,而获取应用程序,则必须经由渠道,当Android官方渠道蒙上一层灰霾,加上Android特有的开放性,用于分发手游产品的渠道商的地位日益重要,这是移动互联网在爆发阶段带给从业者的最大启蒙。

值得注意的是,在触控科技、顽石、乐元素等创业型手游公司并驱争先时,传统的游戏巨头如腾讯等,也开始在手游行业进行布局,其在这阶段的作品,如《三国塔防魏传》,曾创下非常好的成绩。和端游的巨大红利相比,手游当时的商业前景并不算特别有诱惑力。但巨头们显然已经意识到移动互联网即将爆发,不管如何,都需要在“手机游戏”这个重要领域落子。

在启蒙时代,对手游行业伤害最大的,莫过于“黑卡事件”。2011年,有媒体报道,某热门手游产品的坏账率达到80%,大量的信用卡盗刷行为让手游开发商欲哭无泪——苹果接到卡主投诉并核实后,会将被盗刷的款项退回用户,但是开发商虽然发生了交易,却无法从App Store拿到分成——相比美国5%的坏账率,中国作为“黑卡事件”频发的重灾区,生态相当脆弱。


(淘宝一度成为黑卡的主要销赃平台)

“黑卡事件”的解决,以苹果在中国区应用商店开通人民币付款告终,中国用户的购买行为被复位到“先用银联卡充值再进行购买”的传统流程,征程得以继续。

青铜时代:2012 - ?

iPhone 4发布之后,苹果在国内用户中的占有率开始飙升,以千元机主的智能手机市场价格下探,亦使Android大有用武之地。于网游之于PC互联网如出一辙,手游作为盈利能力最强的移动互联网产品,价值日趋显著,手游用户的突飞猛涨,带动了市场规模的不断扩大,醒悟过来的传统巨头纷纷通过投资并购来为错过的时间买单,资本市场也浮现出了手游概念股。

这一文明告别钻木取火,正式进入冶炼青铜的时代。

以2013年为例,上千家手游创业公司在同一个市场里竞争,产能很快过剩,进而将渠道商推上了强势的地位,产品落地成本也被急剧拉高,介于开发商和渠道商中间的发行商,又成为了新的一根救命稻草。根据易观国际的数字,季度流水过亿元的移动游戏发行商超过5家(分别是中国手游、触控科技、飞流、昆仑游戏和热酷游戏),产业链的发展愈来愈成熟,利益关系也愈来愈繁芜。

打个比方,开发商相当于立志写出畅销书的作者,发行商相当于挑选并勾搭作者的出版社,渠道商相当于在最前端接触消费者的书店,这种各司其职的分工模式结构稳固,也经得起风浪,却难以说服有着全产业链通吃野心的参与者,就像谁也无法阻止亚马逊帝国对出版社和书店的侵略。

巨头们在渠道方面极强的优势,在这一时期更显著的恶化了众多独立手游公司的竞争。拿腾讯游戏平台为例,腾讯在5月中旬公布的今年第一季度的财报显示,手游业务对于其收入的贡献已经占到腾讯全部单季收入的1/10,转移速度相当的高效。与腾讯一样,想在赤红的炉火中融出铁水铜汁的,也不在少数。盛大、蓝港、畅游等端游巨头,但凡有点资金储备,都不希望把利润掰出大头拱手让给渠道商,于是,“自研、自代、自推”已经成为大公司的标配,让手游创业团队倍感压力,反而更加难以抗衡渠道。

(在巨头夹缝中,在时间上避开腾讯手游的上线档期,成为很多独立手游产品无奈的发行选择)

不过,与团购行业的泡沫不同的是,手游行业虽然也有供过于求的迹象,但是毕竟是产品而非营销导向,团购网站如果挂掉,资产是直接降到零点;如果手游公司难以维系,将团队打包卖身给腾讯盛大,还是没问题的。与我相熟的一个成都手游公司的创始人,去年年初不堪渠道商的压价,将产品连同公司一起卖掉,现在拿着八位数的个人资产与人合伙做了一支天使基金,混迹于二三线城市专门找小的手游公司投,预计回报也还不错。

以及……

美国商业畅销书作家Adrian Slywotzky在《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》一书中写道:

“汽车的发明本身,只不过是所有必备条件这幅巨大拼图的一小块而已。标准化的公路标示、现代道路设计标准、州际公路系统,以及巨大的支持性商业网络,如加油站、维修店、路边餐厅、汽车旅馆、室内停车场。只有当所有这些问题统统得到解决,千千万万人对旅行和机动性的深层渴望,才能转化为对汽车的需求。”

以同样的道理而言,手游还远远没有抵达它的黄金年代,如果移动互联网的目标是将一切系统和事物的控制权全都收于用户掌心,那么,仅仅是盯着屏幕上的一亩三分地,其实是在遏制它的想象空间。

比如,我们可以看到智能电视产品的层出不穷,但是为何这些电视生产商——无论有没有具备所谓“互联网思维”——都无法抛弃那个多余的遥控器?你又有没有听说过微软的Illumiroom计划,它致力于实现千人千面的科幻式客厅,而启动开关,则会收于Windows Phone的一个App中?

没错,不作死,就不会死,但是同时,不疯魔,也不成活。

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