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《纽约时报》:苹果现在是库克风格

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2015-05-14 22:29:47

 青青莲子

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?6月16日消息,《纽约时报》网络版发表评论文章认为,自蒂姆·库克(Tim Cook)出任苹果公司CEO一直以来,外界一直将其与乔布斯进行比较,因而,经常被指责称毫无创意。不过,库克还是在意自己的方式,一步步的转变着苹果过去的形象。有人认为,乔布斯和库克就像是披头士乐队里的列侬和林戈,是完全不同的风格。

《纽约时报》:苹果现在是库克风格

以下是文章主要内容:

上世纪70年代初期,美国阿拉巴马州的一个小镇上,苹果公司现任首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)还是名少年,就在那时,他看到了无法忘却的事情。

当时,少年库克正骑着自己崭新的十速自行车回家。途中,他看到一家住户房前有一个很大的十字架正在燃烧,他知道,这是一个黑人家庭的十字架。在十字架的周围,围着一群身着白色尖头兜帽斗篷的三K党,嘴里反复喧嚷着种族歧视的话。

库克听到了玻璃被击碎的声音,或许是有人在向窗户扔东西。“住手!”库克喊道。一名三K党成员脱下了他的兜帽,库克赫然发现,这个人是当地一家教堂的执事。他大吃一惊,随后骑着自行车离开了。

去年12月,库克在一次讲话中提到了这个燃烧的十字架事件,他当时说道,“这个画面永远刻在了我的脑子里,而且将永远改变了我的生活。”

他在演讲中表示,新的认知让他体会到,人这一生中无论从事何种工作,都要心尊人权和尊严。库克表示,他的公司,苹果,就是一家“超前人性化”的企业。

三年前,苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后,库克正式接手苹果。与迪士尼创始人沃尔特·迪士尼(Walt Disney)和福特汽车公司创始人亨利·福特(Henry Ford)一样,乔布斯与苹果公司的发展紧密交织在一起。可以说,乔布斯就是苹果,苹果就是乔布斯。

当时,库克只是苹果内部的一名幕后运营者,在公司以外鲜有人知。库克重视隐私,比如,关于燃烧的十字架那件事的细节,他当时的反应,以及那位教堂执事的外貌等等信息,这些内容库克告诉了好友,但是却从未公开讲述。虽然库克在演讲时只描述了该事件的大体情节,不过仍可以看出,库克是如何慢慢开始展示自己的个性和作风,以及如何以自己的形象来构建苹果的管理团队。

库克发现,自己不仅成为了人们瞩目的焦点,而且一举一动都备受关注。近来,苹果遭遇了一个已潜伏多年的阻碍。2010财年,苹果的年销售额为650亿美元,到2013财年,苹果的销售额增至1710亿美元。由于苹果目前的销售额收入规模巨大,许多投资者因此担忧苹果无法继续实现2010年到2013年之间如此高的增长。2013财年,苹果的销售额增长率仅为9%,远低于2004年至2013年期间的40%平均增长水平。此外,公司利润也在收窄,股价相较于2012年的峰值下滑30%左右,股票也表现远逊于大盘。

对此,投资者们一直吵着让苹果使出“苹果魔法”,推出期待已久的iWatch或者iTV产品。这些投资者想要再次看到“苹果魔法”,而库克则被指责为毫无创意,粉饰太平。

甲骨文投资研究公司(Oracle Investment Research)首席市场战略官劳伦斯·巴尔特(Laurence I. Balter)问道,“宏伟设计在哪里?”巴尔特认为,在公司运营和供应链管理方面,库克表现出色。但是在产品的构建和设计方面,库克并不拥有这方面的想象力。“库克总是说,”巴尔特说道,“将会推出非常出色的产品。”

巴尔特将坐拥1506亿美元现金的苹果称作是金融“直布罗陀岩山(Rock of Gibraltar)”,但他非常怀疑苹果能否继续保持超高速增长。他问道,苹果股票是增长投资型还是一支“寡妇股”?(注:寡妇股指,寻找以长期稳定分红作为回报重点的公司股票,只要手上有相当数量的此类股票,仅靠分红,哪怕是遗孀,其生活也可保无忧。)

“给我看看产品,”巴尔特说道,“让我看看你的独创性。”

为了提振股东对公司的信心,库克拆分苹果股票,增加分红,并将股票回购计划扩大至900亿美元。借助这些措施,苹果股价大幅反弹。此外,库克还采取了等其他措施,来进一步巩固公司业务,比如获取更多人才以及扩展潜力巨大的中国市场等。最近,苹果以30亿美元收购美国著名耳机厂商Beats,借此交易,苹果得以将美国音乐产业两位重要人士,吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和德瑞博士(Dr. Dre),纳入麾下。

库克还在尝试扩大苹果的品牌影响力,利用Twitter及其他公共渠道,表达自己对环境保护主义,同性恋者权利,及库克母校奥本大学的橄榄球队等方面的支持,而这些举动也恰好反映出了库克的个人观点。库克还着重强调了苹果在可持续产品方面的利用。担任CEO之初,库克在追赶其他公司的脚步,他宣布为员工推出慈善捐款补贴计划,还增加了公司的慈善捐助金额。

苹果公司首席设计师乔纳森·艾维(Jonathan Ive)表示,库克并没有忽视公司的中心任务,那就是创新。“说实话,我没觉得有什么变化,”艾维说道。当然,大家对推出新奇产品的呼声也没有变。“我们在研发iPhone时的感觉,与过去完全一样。”他补充道。“我们所有人都很难保持耐心。对史蒂夫是如此,对蒂姆来说也是如此。”

《纽约时报》:苹果现在是库克风格

完全专注于产品

曾参与移动版Safari开发的前苹果工程师弗朗西斯科·托马斯基(Francisco Tolmasky) 曾表示,乔布斯是设计的灵魂,是苹果的首席创新者。在开发初代iPhone时,乔布斯每周都会检查工程师们的开发进程。

“史蒂夫真的很固执,”托马斯基回忆道。他表示,乔布斯会说,“这要像是一个魔法,重新检查,现在魔力还不够。”苹果的员工们几乎每天都会看到乔布斯在公司与艾维一起吃午饭。艾维表示,现在,他每周有三天都和库克在一起工作,地点通常在他们的办公室里。不过,艾维称,设计流程基本没有变化。

“史蒂夫建立了一套价值体系,确立了当务之急的重点以及非常耐得起时间的基调。”艾维表示。这其中最主要的是,依靠一个到今天为之都维持不变的小型创新团队。

在库克的领导下,曾经的材料和产品交织哲学也依旧延续。艾维表示,比如,当苹果决定利用钛金属构建笔记本电脑时,他、库克以及乔布斯会考虑如何突破金属的界限,来得到一个他们想要的产品外观和感觉。艾维表示,苹果的另外一个永恒价值就是,完全专注于产品。

艾维表示,如果乔布斯为设计发狂,那么库克就属于“安静思考”型。库克会随着时间非常仔细的消化内容,对此,艾维表示,“证明他知道的事实,这点很重要。”

苹果公司的底层员工称赞库克平易近人且才华出众。不过,有人认为,相较于乔布斯,库克很少亲身参与到产品开发中。这部分人特别提到了“智能腕表”iWatch的研发。对于该产品,苹果观察人士翘首以盼,将其视为下一个能够震撼世界的电子产品。据参与该项目研发的匿名消息人士透露,库克很少参与到该智能手表的产品设计进程中,相反,还将这些职责托付给其他高管来完成,其中包括艾维。

苹果拒绝就智能腕表项目置评。

匿名消息人士称,对于智能腕表,库克更感兴趣的似乎是其更大的可能性,例如,检测心率和其他重要测量数据,以改善用户健康状况,减少看医生的频率等。据悉,苹果有望在今年第四季度发布智能腕表产品。

库克还会在公司外部寻找高级人才,其麾下高管来自多个不同产业,比如安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts),这位英国奢侈品公司巴宝莉(Burberry)集团前CEO现在是苹果零售业务的掌门人;以及全球知名时装与零售品牌伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)前CEO保罗·蒂尼维(Paul Deneve),现是苹果副总裁,负责特别项目。另外,库克还聘请了Adobe前首席技术官凯文·林奇(Kevin Lynch)、医疗设备企业Masimo Corporation负责研制无创性脉搏感应器的前高管迈克尔·奥莱利(Michael O’Reilly),当然还包括Beats的两位创始人。

U2乐队主唱波诺(Bono)是乔布斯生前好友,曾与他及苹果团队合作,推动非洲的慈善活动,并推出U2品牌iPod产品。波诺表示,库克正在积聚一个创意智囊团。波诺称,库克没有说“我是来取代他的。他所表达的是,‘我将努力和这五个人一起接替他。’这也就解释了苹果收购Beats的原因。”

这并不表示库克没有参与到苹果的产品决策中。自从库克执掌苹果以来,苹果发布了不少新产品,其中包括小尺寸平板电脑iPad Mini。苹果公司董事、迪士尼CEO罗伯特·艾格(Robert A. Iger)表示,库克“认为大家应该会喜欢一款更小更便宜的平板电脑。”而乔布斯确认为这款产品没有市场。

根据分析数据,iPad Mini推出之后,其销量迅速超越正常尺寸iPad。市场研究机构Gartner及ABI Research预计,iPad Mini上市头一年,其销量就占据iPad总销量的60%。

不过,苹果其他新一代产品的销售结果确实喜忧参半。去年,苹果首次推出两款新iPhone,面向高端用户的iPhone 5S,以及廉价版iPhone 5C,前者的销量势如破竹,而后者却差强人意。

苹果所面临的挑战之所以会如此艰巨,原因在于大数法则(law of large numbers)。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)指出,其销量太过庞大,以至于其他新款强势产品无法带来部分投资者已经习以为常的增长。换句话说就是,如果苹果推出iWatch,并且在发售第一年卖出1000万只,该产品将为苹果贡献每股50美分的收益,连一个百分点都不到。萨科纳吉表示,“大多数人会说,如果你的产品卖出1000万部,那就真是太不可思议了。”但是,对于苹果来说并非如此。他表示,“能够改变苹果也记得产品并不多。”

麻省理工学院斯隆管理学院(the Sloan School of Management at M.I.T.)教授迈克尔·卡斯马诺(Michael A. Cusumano)认为,苹果不再拥有足够的能力来开发出震撼世界的产品。卡斯马诺教授去年秋天前往位于美国加州库比蒂诺市的总部,并与该公司多名在职及前员工就企业文化进行了交谈。他表示,没有了乔布斯的苹果,缺乏了一种将不相干的想法整合到一个神奇整体中的想象力。

“乔布斯能够找出方法,将各个碎片整合在一起,”卡斯马诺教授说道,“他的眼睛能够过滤每一件事。我认为,对于苹果来说,推出下一个重大产品将很有难度。他们已经失去了他们的心和灵魂。”

《纽约时报》:苹果现在是库克风格

恰当且正确

如果说,乔布斯是苹果公司的心脏和灵魂,那么库克似乎就要尝试将自己定位成不同类型的领导者。库克Twitter账户里的内容除了围绕苹果,还有各种与人权和环境保护主义相关的内容。库克还曾在《华尔街日报》发表了一篇观点文章,支持美国政府修改联邦立法,保护同性恋及跨性别劳工的权利。

库克经常引用小马丁·路德·金(Martin Luther King, Jr.)及罗伯特·肯尼迪(Robert F. Kennedy)的名言,但是却很少谈及自己的政治观点。不过,在去年12月的那次演讲中,库克开始向外透露些许自己的观点。他在演讲中说道,“那段时间后,我看到并经历了许多其他类型的歧视。所有那些歧视,都源于人们对有别于大众之人的恐惧。”苹果拒绝回答库克所说自己所经历过得歧视具体含义,不过,苹果证实了文章开头所写燃烧的十字架事件细节。

去年底,库克在纽约市联合国总部接受了来自母校阿拉巴马州奥本大学的终身成就奖,并对此发表演讲。库克1982年毕业于奥本大学工业工程专业,之后在杜克大学获得了MBA(工商管理学硕士)学位,曾在电脑销售商Intelligent Electronics及PC制造商康柏(Compaq)工作。1998年,时值苹果公司黑暗期,乔布斯亲自出马招安库克。2010年,库克在奥本大学的结业典礼演讲时回忆道,他觉得这是一次“一生难求的机遇,能够与创意天才共事。”

2002年,库克晋升为苹果全球销售及运营执行副总裁。2011年,库克出任苹果CEO之后,包括苹果在内的大型客机企业中国代工厂的工作环境问题受到了越来越多的关注。当时,中国代工厂发生了多起员工意外及自杀事故,2012年4月,25万人在Change.org网站的一份请愿书上签名,呼吁苹果改善其中国代工厂的工作环境。

自2006年起,苹果公司每年都会对其供应链的每家终端零件制造商进行审查。2012年,苹果开始对外公布其组要供应链名单,包括供应链厂商的地址、大型代工厂所生产的零部件等,以及超过100万名代工厂员工的工时等。

美国白宫高级顾问瓦莱丽·贾勒特(Valerie Jarrett)表示,库克在美国亚利桑那州建立生产车间以及德克萨斯州建立工厂用来生产高端Mac电脑产品这一举动,让这家曾经将就业机会输出到海外的标志性企业获得了极大的信任。贾勒特还对苹果捐款1亿美元为学校配备高科技产品的行为表示赞扬。

此外,苹果还迅速将其数据中心的能量来源转换为百分百可再生能源,绿色和平组织高级政策分析师盖里·库克(Gary Cook)表示,“我们进行评估的使用可再生能源的企业中,苹果是为最激进的一个。”

非盈利机构Causecast的CEO莱恩·斯考特(Ryan Scott)称库克的慈善举措是一次“良好的起点”。但是,斯考特补充道,苹果项目“影响力不如其他企业正在进行的项目。”不过,鉴于苹果的资金和天赋,苹果的野心“可能更高”,他说道。相较之下,微软称其每天平均在全球非营利组织的软件部署工作方面花费达200万美元,而且自1983年以来,其员工的现金捐款总额达到10亿美元。在最近两年里,苹果员工的捐款总额已经达到5000万美元。

除了上述事件外,苹果还因棘手问题而面临来自政府官员的职责,其中包括企业赋税最小化战略。关于税费问题,库克曾在去年向美国国会参议院小组表示,苹果是美国最大的纳税人,依法纳税。去年7月,美国联邦法院法官裁定,苹果与多家出版商合谋,试图电子书市场价格。对此裁决,苹果表示不服提交上诉。

哈佛商学院(Harvard Business School)荣休教授詹姆斯·奥斯汀(James E. Austin)表示,尽管如此,库克对社会问题的公开关注让他“置身于价值及价值创造的企业领导力新思维最前沿”。然而,加州大学伯克利分校哈斯商学院(Haas School of Business)教授凯丽·麦克尔哈尼(Kellie McElhaney)认为,当企业CEO们在没有达成交易的情况下讨论哪些是“对”的事,她“就会紧张”。“对谁来说是正确的?”她问道。

部分投资者也对此观点表示赞同。今年2月,在苹果的股东大会上,一位股东向库克发问道,苹果是否应该避免拥护环保事业,因为其缺少一个明显的盈利动机。库克并未对此问题作出回应,但表示,环保纸业很实际,而且有益于公司业绩。道德就是库克的理由。

“我们之所有做这些事情,是因为他们公平公义。”库克表示。虽然库克说话时带有轻微的阿拉巴马慢吞吞式的口音,不过,当他驳斥一切都应以投资回报率为测量基准这一观点时,还是能在他的话语中听到些许愠怒。他对股东表示,“如果你想让我作出决定,以纯投资回报率为主,那么你应当出清你所有的股票,去追求简单和纯粹。”

库克的此番言论获得了股东们热情的掌上,其中包括阿尔·戈尔。不过,提出此问题的股东,贾斯汀·丹霍夫(Justin Danhof)却悲哀的尔表示,“从来没有一名CEO以那样的方式回应我。”在股东大会之后的几天时间里,一些股票分析师也对库克的发言表示灰心,The Street专栏作家罗伯特·温斯汀(Robert Weinstein)想知道,库克是否“将苹果从一家激进奢侈科技创新者转变称一家越来越以慈善为核心的企业。”

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列侬vs. 林戈

两周前,库克在WWDC年度开发者大会上,与5000名软件开发人员面对面。库克向这些为iPhone和其他产品开发应用程序的开发者们承诺,将向他们展示“App Store发布以来最大规模的产品发布。”

为了向开发人员们介绍产品,库克说道,“我想要邀请我的同事,超人,回到舞台。”

没错,这么多年来,乔布斯是苹果唯一的超级应用。而在此次WWDC大会上,随着库克走下舞台,会场曾一瞬间陷入迷雾。但随后,苹果软件工程负责人克莱格·费得里西(CraigFederighi)出现,走向舞台中央向众人讲述苹果最新的软件产品。虽然不是全新的消费产品,但是,苹果推出了一系列的开发者软件工具组,来帮助开发人员建立更好的应用程序。

设想一下,如果说,其他人都觉得很无聊,而现场的开发人员都站起来并且喝倒彩。

WWDC主题演讲及术后,25岁的果粉乔丹·布朗(Jordan Brown)和三位同事一起在打回展馆中心四处闲晃。这四人就职于一家卫生保健应用开发公司Orca Health。他们从盐湖城一路来到旧金山,前一天晚上还在马路边等了一宿,只是为了在主题演讲中占道好座位。布朗表示,他认为库克“保证每件事都是有趣的,但是他却并不让人感觉振奋。”相反,费得里西“酷似乔布斯”。

布朗的同事扎德·泽路夫(Chad Zeluff)曾观看过乔布斯在2007年的主题演讲,他说,“乔布斯就像是列侬,而库克就像林戈。”

几英尺外,一群年轻的开发者将库克围住,热情满满地想要与这位CEO合照。而林戈还是林戈。犹他州的开发者们都对库克表示支持。他们表示,如果他将这些都汇总在一起,那这就够了。在软件创新方面,苹果一直表现出色,虽然没有推出新产品,但是能够为现有设备添加一些新功能也不错。对于库克的社会激进主义,他们知道的并不多。“我不怎么知道这些,”盖里·罗宾逊(Gary Robinson)说道,“这挺好的,也很重要。但是对我来说不重要。这并不是我到这里的原因。”

虽然对话仍在继续,但是一些开发人员还是表达出了他们对苹果的一丝丝失望。举个例子,三年来,这些开发人员的公司已经为iPhone开发独家应用程序,但是在最近两个月,他们已经开始为Android系统开发应用了。他们发现,在主题演讲中最不和谐的一点是:苹果没有坚守其软硬件配对的传统。特别是,苹果虽然推出的Health健康应用,用于测量用户的健康数据,但是却没有推出相应的硬件产品。用于测量这些数据的设备,应该是传闻已久的那款新智能腕表完成。

“他们只是发布了软件,”泽路夫吃惊地说道。布朗表示,“史蒂夫绝对不会做这样的事。”虽然说这种比较有点不科学,但毕竟这是库克主持的WWDC大会,如何进行评断,至少也要等到他自己创造了足够的魔法时再说。(瑾瑜)

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