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奥马:从“工程师思维”到“互联网思维”的转型

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2015-05-14 22:29:18

〆色計ㄕ╄

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用互联网思维做产品的方式已开始在制造业蔓延,若小米手机的出现可以被当成是IT制造业的特例,那乐视超级电视的出现则让传统电器制造业深深的意识到,现在确实已经到了该主动求变的时刻了。

机遇:互联网为代工制造业带来新机遇

小米、乐视的案例深深的刺激着国内的电子电器制造业,大家都在根据自身的业务做思考,手机行业有小米,电视行业有乐视,那冰箱、空调、洗衣机等传统家电是否也能用互联网思维的方式走的通?

市场上,从不缺少愿意抢着先吃螃蟹的企业,国内最大的冰箱ODM企业奥马近期频频发声,扬言要做“中国冰箱界的小米”。在2C市场,大部分人对奥马的名字比较陌生,然而在2B市场,奥马ODM身份早已是国内外众多大牌冰箱趋之若鹜的存在。

成立于02年的奥马,由科龙的高管团队组成,此前一直为惠而浦、Candy、Indesit等众多欧盟冰箱品牌做ODM,2013年奥马冰箱出口量为348万台,其中出口欧盟255万台,是中国冰箱出口单项冠军,“连续5年出口第一”、“冰箱总销量跻身行业前四”,并在欧盟收获“中国冰箱代工之王”称号。

在看到小米与乐视的成功后,奥马计划推出自己的品牌,想借势这波互联网时代下的制造业浪潮上岸,从ODM模式中转型。

定位:从“中国冰箱界的富士康”到“中国冰箱界的小米”

出色的生产加工能力,让国内外的冰箱品牌对奥马亲睐有加,此前曾被业界封为“中国冰箱界的富士康”。然而,在新的时代背景下,奥马已不想止步于贴牌加工的命运,开始试图将自己打造成“中国冰箱界的小米”,这也就意味着,奥马自身的战略定位将发生巨大变化——从2B市场转向2C市场。

这种战略调整,符合国内目前的市场局势,在互联网时代,消费者对品牌的认知越来越深入,同时又赶上国内制造业产能过剩,市场竞争愈发激烈,缺乏品牌基础的产品不仅难以卖出高价,更难以走量,在此种市场环境下,不仅“冰箱界的富士康”在做调整,就连真正的富士康也在积极的探索自有品牌产品。

正反两面,在互联网提高了消费者对品牌的认知门槛的同时,也降低了塑造品牌的门槛。过去,十年才能成就一家知名品牌,现在最快可1年,甚至半年就能完成,小米手机就是最直观的例子。在移动互联网时代下,消费者每天都被各种信息充斥着生活,这为品牌传播提供了充足的时间和空间。

做冰箱界的富士康只是2B品牌,而做冰箱界的小米则成为了2C品牌。过去,塑造品牌除了传播通路比较狭窄外,对传统零售商也有更多的依赖,而在电商对传统零售造成极大冲击的背景下,电商渠道为“2B转2C”提供了绝佳的消费通路,过去两年,奥马电商尝试比较顺利,营业额已接近4亿元。

产品:从“ODM出口”到“I’m Cool”

当然,要成为冰箱界的小米,提供符合互联网用户需求的产品是第一关,这就需要做到过硬的质量卖最低的价格。

科技是第一生产力,而价格则是第一驱动力,优质产品卖超低价格,是小米和乐视模式的立足核心之一。奥马想成为冰箱界的小米,必须要满足“优质低价”的前提,生产力和驱动力完美结合才能产生不可逆的市场攻势。

好在,有多年为欧洲品牌ODM的经验,奥马在产品制造环节积累的技术优势为其成为冰箱界小米提供充足的可能性。在价格上,奥马选择了基本接近只赚吆喝的799和899的定价策略,而在渠道上则采用全电商渠道策略。这种市场打法,与小米和乐视基本相同。

虽然奥马声称依靠其供应链的采购优势这个价格仍然有的赚,但可以清楚的看到,赚钱已不是奥马的首要目的,塑造2C品牌才是其目前的最主要做的事。

奥马将目标群体锁定为“做年轻人的第一台冰箱”,瞄准一线城市流动人口,以刚出来工作的年轻人作为目标群体,推出了“I’m Cool”系列产品,此系列产品除了保持优质低价的基本策略外,从冰箱的外包装到内饰、赠品等,也皆以年轻人的语言解读励志,给人以新鲜的开箱体验。

思维:从“工程师思维”到“互联网思维”的转型

事实上,奥马从2B转向2C品牌,是一次企业思维上的革新,从“工程师思维”到“互联网思维”的转型。在2B市场,只需做好产品、质量、价格和对客户的服务,奥马就能赢得品牌方的订单,而2C市场就有很大不同了,有好的产品、好的性价比,但是品牌知名度不行,消费者仍然不买账,这是ODM企业转向OBM市场的经常会遇到的难题。

工程师思维是一味的专注于做好产品,而忽视品牌传播的重要性,而互联网思维则是在好产品基础上极尽的去做品牌传播。针对年轻群体的消费市场,奥马副总裁姚友军对互联网冰箱做了“卖文化,不卖产品;卖励志,不卖功能”的解读,其实,话中的含义是奥马想与年轻消费群体做相依的朋友,而不是利益的买卖关系,其实质是粉丝经济的延伸体。

不过,面对互联网转型,奥马也有自己的困扰。姚友军在接受媒体采访时坦言:“以前对媒体能不见就不见,即使成为出口冠军,也对别人的曝光感到很不好意思。现在做品牌,要面对媒体了,但内心还是抗拒。”相比,小米乐视的互联网出身背景,传统企业转型的奥马要适应互联网快速变化的节奏还需一段时间的摸索,互联网思维下的品牌传播,高调、活跃、做秀都是标配,奥马过去的低调显然不行。

奥马向互联网思维的转变,或将影响着一大批国内优质的ODM企业。若在冰箱市场获得成功,奥马案例对传统企业更具说服力,毕竟相比小米、乐视,奥马才是与他们处境最为相似的。

互联网带来的是机遇不是威胁,奥马已率先展开行动,其他传统制造业同行,也适时考虑如何把握住这次的机遇,从最基层的代购模式走出来。

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