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神奇的亚马逊注定兵败中国

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2016-07-28 00:20:51

金龙

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亚马逊在中国市场,由于重视度不够、政策限制、本土化缺位、等因素影响,其在华表现不佳。在本土企业集体觉醒、警惕、围堵的情况下,亚马逊在中国市场将面临更大的竞争压力。而从目前来看,亚马逊短期内并无大突破的可能!

文/李海刚(微信公众号:lihaigang_com)

亚马逊,世界上最长的一条河流,也是一家神奇的公司!

亚马逊,成立于1995年,原名Cadabra,最开始主营网络书店,后向垂直电商、云计算、移动终端、影视、在线音乐、流媒体、电子货币等相关,甚至看似不相关领域全面渗透。在美国,亚马逊巅覆了多个行业,包括图书、零售,甚至是科技最前沿的云计算。其CEO贝索斯,也因超前的战略眼光和独特的行业方式,被称为乔布斯之后,美国商界第一奇才!

然而,当前,人们对亚马逊的态度,也由最初的赞美,变成了恐惧!因为,这家规模和市场势力持续快速膨胀的公司,开始对数据贪得无厌。不仅通过大数据收集与分析对用户了如指掌,并且为了最大化商业价值,它有可能会走向极端,变得滥用市场主导地位。本周,亚马逊,发布了其首款智能手机:Fire Phone,再次将其推向舆论的风口浪尖,国外知名商业媒体《经济学人》刊文提醒:要警惕亚马逊滥用主导地位!

不过,亚马逊在美国,乃至全球其它国家的商业神话,似乎很难在中国复制。2014年第一季度,亚马逊净销售额为197.41亿美元,净利润为1.08亿美元。其中,美国、加拿大市场净销售额为118.58亿美元,超过总销售额的60%.而英国、德国、法国、日本和中国五个国家净销售额一共才78.83亿美元,占比不足40%.中国市场在这五个国家中也相对较弱,由此推断,中国市场为亚马逊所创造的净营收应不足8%.这是一个非常低的数字,一方面说明亚马逊在中国市场的表现不佳,另一方面也暗示着亚马逊在中国市场仍有很大提升空间。

亚马逊所涉猎的领域,包括电商、云计算、智能移动终等,中国市场的总体规模都非常大。据新华社援引中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2013年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元,同比2012年的8.5万亿元,增长29.9%.Gartner的数据显示,在中国,2013-2017年云计算市场平均增长率高达26%,远高于17%的全球平均增速;2013年国内云计算市场空间约为134亿元人民币,预计至2017年将达到372亿元。市场研究公司捷孚凯(GfK中国)发布研究报告称,2013年,中国智能手机零售量将达3.5亿部,同比增长84%,占整体手机市场份额达87%,占全球份额的35%左右。

然而,亚马逊能从中国市场分到的“肉”并不多,在细分市场,甚至不如一些新兴的中国本土企业。原因何在?

1、重视不够

尽管贝索斯多次声称重视中国市场,但实际上并无多少实际进展。相对中国本土企业,其产品体验更新“太”慢!

拿在线购书为例,除非不得已,我是不会去亚马逊上购买的。首先,就是忍受不了粗糙的UI设计,乍一看还以为浏览器没加载完,或是进入了山寨网站。其次,是物流速度与体验实在不敢恭维。本周,我看上了一本互联网金融方面的书,无奈当当上没货,只得去亚马逊。6月17日下单,20号晚七点才多到货,而且是在我打过N个电话催促的情交下。更让我不解的是,包裹追踪页面显示,18号,19号连续两天均显示,联系未成功,将在次日为您安排配送,而事实上根本没人联系我!

贝索斯能拿出数十亿来研发云计算平台,显然从公司战略层面讲,亚马逊是非常重视产品体验的,而中国产品的滞后,无疑是重视度不够。由于缺乏足够的重视,产品体验很难跟上,体验不好用户自然会抛弃,用户抛弃导致市场表现不佳,进而影响营收预期,更加不重视……恶性循环产生。在这种情况下,亚马逊被中国本土企业边缘化是必然!

2、政策限制

在互联网领域,政策是非常关键的一环,甚至关乎一个企业的生死。谷歌中国就是活生生的案例!同样,亚马逊掘金中国也要面对复杂的政策限制。

拿云主机为例,亚马逊投下数十亿研发新技术、新平台,效果明显。在国际市场上,亚马逊的云平台可以说是独一无二。再加上周期性主动降价的市场策略刺激,亚马逊已成为美国首选的云主机供应端。但在中国市场,可谓一波三折!尽管2013年底,亚马逊AWS宣布曲线入华后,积累了一些人气,也迎来一个小高潮,但大部分市场仍被阿里云、天翼云等中国本土企业占据。亚马逊很难突破这样的产业现状,而政策是最核心的限制因素。

截止目前,事实上亚马逊的云业务并没有拿到中国市场的准入牌照,所开展的业务多是与中国本土企业合作,打擦边球!即,借用第三方牌照开展业务。对于亚马逊来说,这样的商业模式风险巨大。首先,借用第三方牌照是暂时的,一旦合作终止,亚马逊不只是新业务会受影响,老的业务也瞬间沦为非法,有用户集中逃离风险。其次,现在这种擦边球玩法,监管方面睁一眼闭一眼,但绝对不是不知道。一旦较起真来,亚马逊必然吃不了兜着走!就算当下,监管部门真的不情,一旦发展起来,影响到了他人商业利益,肯定会有人出来背后捅刀子。近日的快播被查就是典型的案例,近日,因2.6亿元的天价罚单而备受关注的“快播”案,在深圳市市场监督管理局举行了听证会。听证会上,干掉快播的“幕后黑手”们也悉数亮相。都是我们熟悉的江湖大老,前三名分别是:腾讯、乐视、优酷。所以,亚马逊云业务在中国的最大风险其实是政策风险!

另外,亚马逊新上市的Fire Phone也可能因政策限制,难进中国市场。亚马逊自己也不得不说:“受国家政策的制约,亚马逊手机进入中国存较大难度。”

3、本土化缺位

本土化是任何一家国际巨头,掘金中国市场都必须面对的问题。然而,由于缺乏对中国市场的足够重视(口头上的不算),中国产品的本土化长期缺位,导致体验断层,市场表现不佳。从目前来看,短期内,仍没有大改观的可能!

2011年,亚马逊起用非常亲民的z.cn,一度被认为是其重视中国本土化的起点。业界甚至有分析认为,这个全球老牌电商巨头正在以前所未有的力度,重新布局中国电子商务市场。然而,在接下来的两年中,亚马逊并没有从根本上改变,它还是一家国际公司,他的购物体验仍然与中国本土企业拥用较大差距。他仍然犯着同样的错误,在不断的重复中被边缘化。

亚马逊一再声称,对用户体验是亚马逊中国的最高要求。但如此缓慢的本土化进程,让大部分中国用户大呼失望。也让亚马逊丧失了众多发展机会。电商、云计算、智能移动终端……每一个领域在进入中国市场后,面临的困难和后续发展都惊人的相似,然而,这家天才公司仍对此熟视无睹。可惜!可叹!

亚马逊的本土化,总结起来其实就四个字:光说不练!

4、本土企业围堵

在中国市场,亚马逊的真正对手并不是苹果、谷歌这样的国际巨头,而是中国的本土企业。在中国市场,亚马逊所涉猎的所有关键领域,均被中国本土企业把持着!电商领域有阿里系(天猫、淘宝)、京东、当当等。在云主机领域有阿里云、天翼云、腾讯云、金山云等。在智能移动终端领域有小米、酷派、华为、中兴、E人E本、HTC等。

目前,亚马逊在美国已经颠覆了诸多的行业,图书业首当其冲,其次是零售业,紧接着是IDC,亚马逊开创并引领了云计算模式。亚马逊的野心,还不仅如此,还有在线音乐、流媒体、网络搜索、机器人,甚至电影电视制作。亚马逊现在的影响力已不亚于苹果、谷歌等老牌科技巨头。更值得一提的是,亚马逊已拥有电子书阅读器Kindle、智能手机Fire Phone、平板电脑Kindle Fire和电视机顶盒等硬件系统,以及与之相配套的Fire操作系统、应用商店、云服务的软件生态圈。此外,从电子书到音乐、视频,亚马逊也在逐渐丰富自己的数字内容产品。

亚马逊在国际市场的巨大成功,引起了中国本土企业对其的重视与防范。从电商到云计算,从服务到终端,每一个领域,中国企业均对亚马逊保持高度警惕。从媒体的关注热度和全方位、及时、深入的报道中,我们就可以强烈的感觉到!中国有句古话,叫不治已病治未病,不治已乱治未乱。也就是说,你还没来,我们就要先把口子堵上,防患于未然!

举一个例子,在云主机领域,亚马逊的贝索斯定律,可谓杀伤力极强。如果在中国市场全面落地,必然打垮一大片中小供应商。何谓贝索斯定律?该定律由亚马逊老贝索斯提出,是说在云的发展过程中,单位计算能力的价格大约每隔3年会降低50%.在该思想指导下,亚马逊云服务采取周期性主动大幅降价策略。亚马逊云业务宣布曲线入华后,有远见的中国本土云计算供应商,迅速作出反映,先有阿里云的大幅降价,后有腾讯云、全山云的迅速跟进,新近天翼云在连续周期性降价促销政策的基础上,放出构建普惠云的战略构思,矛头直指亚马逊的AWS……也就是说,亚马逊AWS云业务在中国市场还没起来,其优势就在一系列市场运作中,淡化了!

云领域如此,电商领域更是如此,其它领域亦如此。中国本土企业对亚马逊的围堵似乎已经形成共识,亚马逊稍有动作,中国市场就会马上有反应。可以预期,未来亚马逊在中国将面临更加严峻的竞争挑战!

小结:

最后总结下,亚马逊在拥有超前战略眼光和独特行业方式的天才CEO贝索斯领导下,大跨步前进。在国际市场上,已经或正在巅覆很多行业。并且,亚马逊的野心远不止于此,其对数据的贪婪和对用户深入骨髓的理解能力,已经引发人们态度的转变:由最初的赞美,变成了恐惧!

与此同时,亚马逊在中国市场,由于重视度不够、政策限制、本土化缺位、等因素影响,其在华表现不佳。在本土企业集体觉醒、警惕、围堵的情况下,亚马逊在中国市场将面临更大的竞争压力。而从目前来看,亚马逊短期内并无大突破的可能!

如果让我用一句话来形容亚马逊中国的未来,那就是:亚马逊,注定兵败中国!

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