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从没落到上市,细探联众走过的弯路及迈过的坎儿

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2015-05-14 22:26:33

萤火

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曾经大名鼎鼎的联众世界在经历16年风风雨雨后,终于修成正果,今日以联众国际(06899,HK)的名义正式在香港联交所主板上市。

据港交所上市公司公开文件显示,联众国际成立于1998年,可谓是一家当之无愧的“老”公司,目前主要股东包括北京德伟沃富投资顾问有限公司、私募股权公司CMC及空中网,人民网旗下人民澳客传媒科技有限公司为此次IPO的基础投资者,认购500万美元的股份,如果以招股价中位数4.25港元/股计算,持股量为1.16%。

联众PC游戏的目前平均每月活跃用户由2011年的480万增加至2013年的990万,截至2014年一季度,PC游戏累计注册玩家达3.96亿名,移动游戏的累计注册玩家5140万名。公司的一站式PC客户端“联众大厅”提供200余款游戏,包括40类左右的纸牌游戏、25余款以上麻将游戏、20款棋类游戏、10余款特许及第三方运营的大型多人网络游戏及众多休闲游戏。在过去三年内,联众收入由2011年的1.54亿元增长至2013年的2.36亿元,复合年增长率为23.9%;净利润由2011年的2650万元增长至2013年的4050万元,复合年增长率23.5%。

联众此次募资将用作以下用途:约三成用于优化及扩大公司网络游戏组合及进一步改善公司的游戏开发引擎、数据分析系统及云技术基础设施;约二成用于购买游戏的知识产权及分销权限;约25%用于举办在线及线下综合棋牌游戏锦标赛以及增加其他广告与促销活动;约15%用于投资或收购专注移动游戏的独立游戏开发商;其余一成用于补充公司的营运资本及其他一般企业目的。

为什么联众这次可以成功IPO?

提到联众,不得不说去年成功在港上市的博雅互动,但联众和博雅互动之间某种程度上还存在一定差别。博雅互动拥有大量的海外玩家(大约37%),这为博雅互动带来了将近70%的收入。而联众主要针对的是国内市场,国内用户在休闲游戏方面普遍付费率不高。联众线下比赛开展的如火如荼,但这一定程度上极容易受到政策性的制约。

在日前博雅互动发布Q1财报中显示其第一季度净利润为7180万元,对比联众游戏其首季盈利2155.2万元。不过据易观数据显示,按在线棋牌游戏数量计算,联众是中国第二大在线棋牌游戏运营商,而按在线棋牌游戏市场所得收入计算,公司在网络游戏公司中排名第三,前两名为腾讯及边锋,第四名为博雅互动。

从上面的数据中我们可以看出,联众在收入上已经超过了博雅互动,但是在利润率方面还远远不如。值得关注的是博雅互动的收入结构中,德州扑克占比约85%,而联众旗下游戏份额最大的游戏也是德州扑克,目前处于高速增长中,已占收入接近三成。博雅互动的成功上市为联众作了背书,又一家重量级棋牌休闲游戏公司就是在这个背景下上市了。

联众当年是如何被腾讯给打败的?

联众世界曾风靡一时,一度与中国游戏在线、边锋网游并称为国内休闲游戏市场上的三大巨头。联众是腾讯2002年决定进入游戏市场选择的第一个效仿对象,不过,后来腾讯的遥遥领先有目共睹,联众的发展也遇到瓶颈。

网络上流传着一篇名为《腾讯15年间干掉的对手》的文章,详细描述了15年期间,腾讯是如何通过创新打败了一个个的竞争对手,而在这其中就有曾经的休闲游戏霸主联众游戏。这里我引用部分段落,主要为了说清楚联众游戏被QQ游戏打败的背景

“2003年的时候,联众是世界上最大的休闲游戏平台,他的创始人鲍岳桥是UCDOS的开发者,中国软件行业最早的技术大牛人之一。在联众的最辉煌时刻,他拥有2亿注册用户,月活跃用户1500万,最高同时在线人数60万,在中国、美国、日本、韩国架设有服务器,这样的规模貌似是不可动摇的。

2003年,QQ游戏推出第一个版本,拥有打牌升级、四国军棋、象棋三个游戏。鲍岳桥上去玩了一下,觉得不过尔尔,于是决定将研发重心投入到新的项目“联众新世界”中去,原有系统不再更新。

2004年,联众嫁入豪门,成为韩国最大的网络游戏集团NHN旗下子公司,大量的韩国网游资源可以移植过来,无论是产品、资金,还是人才,都是腾讯无法比拟的。而且这个时候,进入休闲游戏市场的不止是腾讯一家,还有网易、盛大、金山这些自主研发游戏的大佬们。但在这一年,QQ游戏逐渐后来居上,实现了对强者的超越,超越的逻辑在于:联众精力转向大型游戏市场,休闲棋牌游戏不再更新,一些BUG长期存在,导致老用户的流失。腾讯快速更新迭代,以更精美的界面,更人性化的操作细节取胜。”

关于联众的没落原因,业内人士看法基本上一致:

根源在于其产品不能跟随用户需求及时改变与调整。他们认为,联众没落并不是因为棋牌类游戏模式的没落,而是隐藏在用户被分流到其他竞争对手表象之下产品创新能力的缺乏。

联众自身战略上的失误,韩国对中国本土化市场的不了解,再加上腾讯游戏步步为营的细节创新,结合强大社交平台上的海量用户和病毒式的传播分享,联众就是这样一步步被腾讯打败了。

联众又是如何一步步找回春天的?

一、管理层MBO,公司得以重回正轨

资料显示,在最坏的2010年,联众通过MBO(管理层收购)的方式,购回原两大股东海虹、NHN所持有的股份,涉及金额或在5000万美元左右。与此同时,联众还对公司架构进行了调整,并任命原IBM大中华区高管杨庆出任公司联席CEO一职。

联众官方将上述变动描述为“巨大转变的里程碑”,并称“联众将上演王者归来”。在此次调整后,联众陆续对旗下的大型网游项目进行剥离,并重新制定了以棋牌、休闲游戏为核心的战略,这是联众能够重新起航的根本。

二、移动游戏的及时转型,收入爆发式增长

与PC客户端游戏和网页游戏容易被巨头级企业垄断渠道和用户不同,移动游戏的特性适合单款产品突破,渠道的众多也使得研发商免于被渠道商钳制。相对而言,移动游戏的研发、营销成本也更小,但变现速度更快。

与多数游戏公司一样,联众也在努力向移动端发展。招股文件显示,联众来自移动游戏的收入呈现出爆发式的增长,由2011年的383万元增长至2013年的1563万元,但在公司总收入中占比仅为6.6%,不过,这一比例在2014年一季度已达到18.6%。

三、线上线下的有机结合,打造互联网之外的平台

联众之所以能够从竞争对手中脱颖而出,另一个重要原因是其独有的结合线下比赛的O2O模式,这在互联网之外构建了一个新的平台。联众目前已与国际国内最顶尖的棋牌机构组织达成战略合作,其中包括国际智力运动联盟(IMSA)、WPT、及全国各地体育总局、桥牌协会、社体中心,通过多方面的合作也举办了各类比赛,受到广泛关注。

联众还积极探索更多层面的合作,包括与传统电视媒体,都取得了不错的收视率,甚至很多比赛的推广,也通过电视平台。正是有了这个生态圈,联众方才在15年后重新找到了春天。

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