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如何撬动8000亿婚庆O2O大市场:移动、协同、标准化

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2015-09-11 00:01:12

萤火

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婚庆作为一个重决策品类,其还处在O2O发展的基础信息互联网化阶段;在交易习惯尚未养成之前,平台方需要从信息结构完善和服务质量确保上做出双重努力。i黑马分享的这篇文章,作者黄渊普访谈了喜事网的CEO巫凯南、到喜啦COO娄轶两位资深婚庆O2O从业者,从婚庆O2O的痛点、现状及突破做了阐述。

婚庆O2O的三大痛点

对于婚庆O2O,业界普遍存在的观点是:刚需、市场大、非常难啃。说婚庆O2O是刚需,虽然不如餐饮是每日必须,但在“男大当婚、女大当嫁”的中国也几乎是每个人所必须的。市场大可以从以下几个数字窥见一斑:每年中国有800万新人结婚,平均每对新人花费10万;从婚礼筹备到婚礼举办再到之后的蜜月旅行,婚庆每年的产值大约是8000亿。婚庆O2O非常难啃体现在以下几个方面:消费频次低、需不断拉新客户,盈利压力大;市场分散、规范化程度低,整合难度大;用户在线交易习惯未养成,平台方利益确保成本大。

婚庆O2O的消费频次低、需不断拉新客户,这几乎是一个无法改变的现实。无论是喜事网还是到喜啦,每年都需要花不少费用去投放各种广告,区别在于两者的转化率会有一定区别。花了大价钱的用户被吸引到网站后,最大限度的黏住用户就非常关键;喜事网和到喜啦都以提供婚宴预订为主,但都在扩展其他服务,为用户提供一站式服务是目的,寄希望通过延长产业链来最大限度榨取用户价值是背后的目的。一个比较悲观的事实是:目前婚庆O2O领域,各家网站的转化率都小于1%,高客单价的优势被低转化率的劣势所消弭,盈利压力山大。

和很多其它传统行业一样,婚庆在中国虽然有数千年的历史,但市场一直很分散、规范化程度低。目前,全国大大小小的婚庆服务商不计其数,它们大多是中介商,思维落后、服务水平低;即便是一些提供婚宴场地的大型场所,它们大多没有实现基础的信息化。这样的客观现实,导致婚庆O2O平台一方面去整合服务商的难度大,二是服务的对接成本大。而且,婚庆行业存在的一些不合理行规,靠互联网的透明化无法打破。

从用户端来看,由于婚庆牵涉到的消费金额大,用户不愿也不敢接受在线支付。虽然年轻一代在思想意识上更为现代,但在大多数情况下父母依然是婚庆消费决策的意见领袖。婚庆O2O平台缺乏对资金流的把控,一方面是无法精准监测用户行为,二是需要耗费较大成本去确保自身利益;另外,对于婚庆O2O这样的重资金行业,无法预支付意味着平台方只能靠自有资金进行慢扩张。

婚庆O2O的现状:亚健康发展

从行业整体角度看,婚庆O2O依然处在早期阶段:线下重要性远远大于线上;信息模式远比交易模式普遍;人力驱动远远大于技术驱动。天平的两端严重不平衡,婚庆O2O市场在亚健康发展。

线下比线上重要本身无可厚非,任何服务行业,线下会一直是根本。但对于婚庆行业来说,线上对线下的积极作用过小。目前,效果最好的婚庆O2O形式是各类婚庆博览会,线上更多承担信息告知的作用,用户被吸引到线下活动地后,现场的推介成为促成交易的关键因素。一般行业,线上至少可以打破信息不对称,促进行业透明化;婚庆行业,这个基本的作用都难言实现。从某种程度上讲,婚庆行业是靠信息不对称获得高额利润,不少线下服务商对线上持抵制态度。

婚庆的各主要环节里面都有不少创业公司,作为其中最大的一块,婚宴是不少玩家进军婚庆O2O的切入点。如前文所述,婚宴预订目前没有实现交易闭环,实际上依然是信息模式。像大众点评、丁丁网等平台直接靠卖广告费获得收入。在婚纱、婚戒等婚礼用品上,交易模式也不是主流,柯兰钻石、钻石小鸟依然在苦逼前行。在之后的蜜月旅行上,依然也只是传统的机票加酒店实现了普遍的在线交易。

由于单纯靠信息无法让高额的婚庆消费者下决策,婚庆O2O各平台都需要维持庞大的服务团队。到喜啦500多人的团队里面,婚庆顾问的占比最多;而喜事网、新娘街也都需要大量客服去确保在线咨询转为实际预订。前文所述的,各类婚庆服务商都未实现基础的信息化,这也就需要大量人力去对接工作。如何用技术驱动提升效率成为婚庆O2O下一步探索的重点;为此喜事网和到喜啦都在向商家推荐管理软件,甚至开发硬件去提升效率。

婚庆O2O的突破:移动、协同、标准化

移动互联网大趋势越来越明显后,婚庆O2O也在借移动探索新思路。移动端有“三随”(随时、随地、随意)特性,但婚庆O2O单纯从成交的角度考虑移动端难免失望,因为重品类的婚庆产品很难在碎片化的时间完成决策,移动端对婚庆行业的更大意义是其便捷的商户和用户管理能力。

在商户管理方面,婚庆O2O平台自己开发移动工具或利用第三方工具,目的是双方建立了直连后可以逐渐替代电话呼叫,有效减少沟通成本;另外,利用移动端工具筛选优质服务商尤其是聚拢各路服务的最终提供方(很多是个人),可减少中间环节,使平台方获得更大收益。在用户管理方面,由于婚庆决策需要很长时间考虑,借助移动端工具维系联系就意义非常重要;而移动端在创意营销上也比PC更有想象空间,比如在婚姻登记处提供移动WiFi植入广告,在婚礼现场提供移动上传现场照片等都能获得精准用户。

婚庆O2O的健康发展,需要产业链各环节相互配合,也需要线上和线下相互协调。婚庆产业链很长,而且对专业度的要求很高,这导致任何一方都无法通吃,各方相互合作是更可取的方式。在流量获取方面,BAT等巨头有明显优势,但它们缺少线下服务能力,需要和到喜啦、喜事网这样的垂直平台合作;而垂直平台的落地,又需要线下服务商的配合,产业链各方利益相关,合作大于竞争,协同是唯一实现共赢的机会。

另外,婚庆行业目前标准化严重不足,还有有巨大的提升空间。婚庆行业和10年前的餐饮行业类似,首先需要在基础信息化方面实现相对标准化,比如到喜啦、喜事网都在酒店信息和图片上做标准化,减少由于信息不全或失真带来的用户体验不佳;另外,两家企业也在吸引用户评论方面下功夫。未来,婚庆O2O平台方需要和线下服务商加强合作,对服务本身推进标准化。只有使婚庆O2O服务相对标准化,才能取信于消费者,行业才能获得更大发展。

尽管看起来困难重重,但婚庆O2O的前景十分被看好,其在垂直化和社交化方面有望取得突破;未来,线上互联网人直接去做线下婚庆也是机会所在;线下部分婚庆企业有望借O2O成长为真正的强势品牌。

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