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O2O闭环成败关键:场景化连接

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2016-07-27 00:33:10

金龙

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o2o

摘要:o2o类目前处于一个强劲的台风口,地图、社交、团购、电商等类型的App都希望成为O2O的入口,互联网公司更是动辄提出打造“O2O闭环”。但实际情况是,很多App在连接上做的功课不足,没有精准匹配用户与服务,给用户造成不好体验,一次“O2O闭环”服务之后就被用户抛弃。

一次失败的“O2O闭环”服务

我们看看这样一个案例。周末,陈先生一觉睡至中午,饥肠辘辘,他拿起手机打开一个团购App,希望就近找一家外卖。App根据手机的GPS定位,推荐了附近提供外卖服务的餐厅,陈先生仔细筛选后选了一家餐厅,手机付款,完成了一次“完美”的O2O闭环消费。

但是,陈先生等了1个小时外卖才送到家,而且不合口味,让他一气之下将这家餐厅“拉黑”。这不正是目前大家推崇的“O2O闭环”吗?入口→(应用)场景→支付,用户通过线上(Online)App找到线下(Offline)的餐厅,通过线上(Online)支付,并到线下(Offline)实体店享用其线上服务,可问题出在哪?

“O2O闭环”并不是一次简单的购买流程,它更需要侧重人与服务、需求与满足的“有效”匹配和连接。不仅仅用户在这个服务闭环里完成需求,商户也可以基于消费者的反馈进行迭代,这样用户才能找到真正需要的餐馆、电影、图书以及其他服务,商家可根据消费者的消费行为和评价不断提升,留住老客户、实现口碑营销。

“O2O闭环”成败关键:场景化连接

要理解互联网巨头们为何热衷于O2O大战,除了要对其概念进行正确解读,还需要找到闭环的关键。目前BAT三家都在努力形成“O2O闭环”:阿里有强大支付,拓展线下资源;腾讯有海量用户,全力创造场景;百度有丰富场景,亟需补齐支付。

实际上,“O2O闭环”的关键不在支付,不再用户,也不在场景,夸大其中任何一环都是以偏概全。是拥有健康商业模式的“O2O闭环”,还是仅提供线上购买线下消费的伪闭环,关键在于三个环节间的有效连接。

所谓有效连接,可以分为三个部分:应用场景→需求对接?需求满足,这既需要有典型的应用场景优势,又需要强大的数据分析+人工智能,实现对需求的理解与精准匹配。

微信创造场景胜算几何?

我们可以对目前最强大的微信进行分析。

首先,微信的移动场景塑造欠顺滑。从根本需求来看,微信主要实现的是社交需求,然后是游戏,消费需求居于二者之后。

微信为了引导用户消费,创造了微信红包、嘀嘀打车、大众点评等一系列场景,但花费多、收效慢,究其原因还是社交场景和消费场景有本质区别。当你打开微信,你的基本诉求是和朋友沟通,这和打开团购App有自发的购买诉求完全不同。

从社交场景强制向消费场景转化的代价是巨大的,如果腾讯停止对嘀嘀打车的补贴,使用微信支付的用户和司机会显著减少。

其次,微信还存在供需对接的问题。微信掌握海量社交数据,但无论处于技术还是隐私方面的限制,微信都不可能从用户的聊天记录中去分析用户的真实需求。

从某种程度上说,微信现在的模式非常接近AppStore模式,用户本身不知道在微信上可以得到什么。举例来说,一个新开通的微信公众号,除非开拓多种推广渠道,否则效果有限,而用户搜索想要的公众号除非知道名字,否则也很难找到。

如果换成百度会怎么样?

相比于腾讯,百度在场景化连接有着一定优势,因为百度PC互联网时代最擅长的就是连接用户与信息(搜索的超链本身就是一种连接)。在数据来源上,百度在移动互联网时代的入口有搜索、地图、视频、应用商店,各类数据五花八门,这一点要优于腾讯以社交为主的数据。

在社交平台上,人们的真实需求不一定会在聊天中透露(即使透露腾讯也不能使用),试想一位用户和好友聊天时透露,最近要去天津出差,结果腾讯马上推送一批天津的酒店信息给用户,用户会不会觉得隐私被侵犯了?

但是用户主动搜索,情况就有所区别,搜索可以说是比社交更隐私的用户行为,它更好的体现了一个人的自发诉求。百度的需求数据更能让大数据的优势发挥出来,对用户进行智能推荐,实现有效的需求对接。

通过促成需求方和提供方的有效对接,未来搜索引擎的商业模式很有可能从收取推广费到收取销售提成进行转变。这种基于智能推荐的连接,也能让数据和反馈双向流动,促进商家产品和服务的迭代。

当然从现实情况来看,百度的支付布局较晚,账号体系也弱于腾讯和阿里,能否成为O2O大战的赢家还有待观察。如果一定要比较的话,无论是从具体实践、用户反馈以及腾讯财报的情况来看,微信的O2O想象空间其实并没有那么大,反而越来越像一个QQ的孪生兄弟,其未来可拓展的空间仍是腾讯的老本行:游戏和互联网增值业务;貌似不温不火的百度,前期发展出了14个用户过亿的App,在团购、地图、视频、音乐、文学等领域都构建了消费场景,随着技术的逐渐起效、支付短板的补齐,后发制胜的可能性反而更大些。

来源:互联网分析沙龙

 

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