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阿里巴巴农村包围城市策略的四个特征

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2016-07-27 00:33:10

金龙

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7 月 10 日,阿里正式启动渠道下沉战略,7 月 14 日~7 月 20 日,淘宝、聚划算、天猫电器城将在 2600 多个县市消费者提供大家电「全国包邮,送货入户」。与此同时,淘宝还将在东、中、西部地区选择三四线县城,联合品牌商启动「淘宝大篷车」,现场派发线上优惠券,导购实物体验、二维码购大家电等活动「网购下乡」。这在继城乡刷墙营销攻势之后,阿里在渠道下沉上最大的动作。

电商下沉,蓝海市场

电子商务在城市竞争早已是红海,B2C 电商在洗牌之后已经形成了阿里一家独大,京东奋起直追,多家垂直电商深耕的局面。3C 和家电类电商属于 TOP3 的电商品类,竞争格局更为激烈,除了阿里和京东之外,还有外来者亚马逊和新蛋,传统线下渠道转型而来的苏宁易购和国美在线势头甚猛。在 618 和双 11,家电和 3C 已成为营销大战的主角,可以说这类电商的城市市场已是最红的红海。

三四线城市竞争没这么激烈,县乡则是电商的处女地。

首先,三四线和县乡的家电消费潜力巨大。

家电下乡等政策刺激下三四线城市和县乡正在经历一波家电普及和更新换代潮。但在传统流通体系下,由于物流、渠道的限制,县乡消费被抑制和低估,目前在我国县域内的部分地区,经济商圈建设滞后,鲜有大型商场和繁华中央商区,很多知名品牌在小城镇设立直营店数量稀少。一些低端产品通过多层线下中间商进行销售,提供给用户的是物不美价不廉的产品。

其次,县域电商市场正在加速增长。

智能手机普及让远离 PC 的人们有机会接触互联网和电商。过去因为信息不对称用户被中间商严重压榨,有些产品根本都买不到,电商可解决此痛点。中国有 11 亿手机用户,近 8 亿手机网民,远远超过 PC 用户数,在农村,手机网民高于 PC 网民的现象更突出,移动电商习惯正在培养。

数据显示,淘宝系成交额三四线城镇已经过半;大家电三四线城市购买占比甚至接近7成。2012 年县域人均网购 54 次,超过一二线城市的人均网购 39 次,县域人均网购金额也超过一二线城市。2013 年这一趋势还在扩展——网购消费额同比增速,县域比城市快 13.6%。还有一个场景是不少城市用户会网购商品寄送给三四线以及县乡的亲人朋友。

相比竞争激烈的一二线城市,下沉渠道的电商依然算得上处女地。

最后,物流问题正在被解决。

家电类大宗商品电商最大的问题是配送,过去三四线和县乡用户在主流电商平台网购小商品还可以选择邮政物流,但大家电这样的商品基本无法下单。要做家电等大宗商品在下沉渠道的电商,首要问题便是物流。基础设施譬如高速公路、城乡道路已不是问题,开放式物流体系能够改变邮政垄断的现状,并且可以比其做得更好,譬如送货上门。

阿里渠道下沉的四个特征

想要渠道下沉的不只是阿里,京东在上市之后的主要方向之一便是渠道下沉,而苏宁和国美线下渠道的势能早已扩散到 3-5 线城市。6 月京东开始了刷墙营销、公交站牌广告,启动了长期开展的大篷车营销。阿里现在启动渠道下沉战略,力度不可谓不大,有四个明显的特征。

1、注重线下到线上的导流

相比淘宝早已下沉的小商品电商,京东的品牌认知度要低一些。京东在渠道下沉十分重视品牌传播,淘宝开展刷墙业务,但大篷车业务则提供购买二维码、免费 WIFI 等服务,结合之前其推出了「码上淘」业务来看,线下到线上导流的目的性十足。

2、押宝菜鸟开放式物流

与京东依仗自有物流不同,阿里除了依赖投资的海尔日日顺物流之外,更多是押宝菜鸟网络这一开放式的「中国智能物流骨干网」。自建物流战略更具控制力,但对投入和时间带来极大挑战,菜鸟则是阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、顺丰集团、四通一达、宅急送等快递公司合作的开放式物流平台。阿里做信息平台、物流调度,做好资金流和信息流即可。这样可以借第三方的力量快速完成物流的下沉。

3、解决「买」与「卖」的问题

阿里除了是 B2C 电商的巨头之外,C2C 电商则已成为事实上的寡头,是卖家的首选。在 C2C 平台上,农产品、家具、特产等产品正在通过阿里平台「进城」。在最近召开的「电商县长大会」上,阿里透露从 2010 年至今,县域电商呈规模化扩张,每年新增规模增长明显,已达到百万级别。作为一个电商平台,渠道下沉在解决「买」的问题时,同时还可将卖家「卖」的问题解决掉,营销、物流等资源都可以共用,提高效率。

4、从家电延展到更多商品

阿里渠道下沉战略第一阶段主要是推电器,联合海尔、海信等主流品牌,打平板电视、冰箱、空调、洗衣机、厨卫电器等大家电类目。未来还会考虑到三四线以及城乡的消费特征主打更多的大宗电商品类,譬如家具。延展更多品类,才会让下沉的物流体系更加饱和,提高利用率的同时刺激下沉物流进一步完善。

作者微博 @互联网阿超,微信 SuperSofter

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