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“低头族”给餐厅带来的新机遇

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2015-05-14 22:21:56

破茧~~

分享一下,又不会怀孕!

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文/钟伟山

昨天早上看到一篇文章《智能手机改变了什么?看看纽约一家知名餐厅的控诉》,文章描述在纽约市有一家客户喜爱的餐厅,在最近这一年内,老是有客人因为服务速度太慢而给差评,即便是他们增加了员工,并且简化了菜单项目,投诉还是没有停止。

因此,该餐厅的老板决定雇一个公司来替他们进行调查,看看到底原因何在。他们对比了2004年和2014年这两年的营业场景监控录像,有了惊人的发现,这个发现就是因为智能手机的普及,改变了客人的用餐习惯而导致用餐时间延长了。

2004年,客人从入座点餐到结束就餐用时只不过是1小时5分钟;到了2014年,客人的用餐习惯发生了巨大的变化,用户入座后都是先连接WiFi玩手机,从坐下到点餐已经花去21分钟,然后在上菜时间没有改变的情况下,客人会对食物进行拍照,与服务员合影,然后用餐途中各种玩手机,吃完到要求买单平均要花费 20 分钟,然后整个用餐过程平均达到1小时55分钟足足比2004年增加了50分钟。于是文章最后一句是该餐厅的控诉:“非常感谢大家能来我们的餐厅用餐,毕竟你们还可以有其他选择。但是,请你们能不能再体谅我们多一点点?”

原本以为在洞察了这10年消费者用餐行为的变化后,为了适应智能手机所带来的改变,这家餐厅会做出重大的模式创新以适应“手机人”的转变,然而文章的结尾只有餐厅对于消费者“低头”行为无可奈何的控诉而没有提供任何解决办法。因此,我们窥一斑以观全豹,餐厅这种无可奈何的反应正是传统行业在直面移动互联网所带来的冲击时的第一反应。

其实无需太多数据的支持,只需要对消费者日常行为做出观察,我们都已经知道移动互联网已经彻底改变了消费者的生活,“低头族”已经成为手机用户中最常见的现象。两年多前苹果手机掀起智能手机热时,泰国的DTAC电信都已经做过一条主题为“放下手机,最好的风景就在你身边”的广告片,倡导用户放下手机跟身边的人交流;而星巴克也曾经在去年推出了名为“抬头行动”的社会化媒体活动,鼓励人们用一杯咖啡的时间,让自己停下来歇一小会儿,抬起头,欣赏周遭风景、与最爱的人聊聊天。

对于餐厅这种传统行业来说,翻台率确实是饭店生存和发展的命脉,更快的翻台率就意味着更高的利润,智能手机培育的“低头族”们确实影响了餐厅的翻台率,这也是纽约这家餐厅做出“请你们能不能再体谅我们多一点点”这种吐糟的原因。

在法国一些米其林上榜的餐厅,都已经针对“低头族”在餐前拍照这种行为做出了严厉的措施,他们声称为了保证食物的新鲜食用品质以及食物的设计版权,严禁客户在用餐时对食物进行拍照;也有餐厅使用用餐礼仪作为劝诫的说辞,对客人在店使用手机的行为做出了限制;还有一些餐厅,不为用户提供免费的wifi服务以促使用户更快地用餐;在租金寸土尺金的香港茶餐厅,为了保障翻台率,进去用餐时客人点餐时间过长都会遭受服务员的白眼;而更多的餐厅面对这种用户趋势,都只是如星巴克的“抬头行动”一样采取情感的诉求,让客户自觉地抬头与身边人交流。

餐饮业这种传统行业不应该对“低头族”这种不可逆转的进化趋势视而不见,更积极的做法其实并不是去限制“低头族”用餐时使用手机,而是通过用户体验环节的优化,来帮助用户提升效率。

在中国,火锅店的翻台率也是相对较低的,那个以服务著称的火锅连锁品牌海底捞就是对服务环节做了很多优化,抵消了用户在等待时的焦虑感,比如他们甚至逆天地在用户等位时推出了免费做指甲服务。

当然我并非餐饮业的专家,类似海底捞那种基于服务环节的优化,是我们这种外行人没有办法想到的。我所能想到的提升用户效率的方法,都是基于“低头族”这一移动互联网重度用户的洞察而做出的。

1、减轻低头族客人等待时的焦虑感

纽约这家餐厅所遭遇的投诉集中在客人等待服务的时间过长,移动互联网时代消费者是极度不耐烦的,“我想要的我现在就要”是对他们最生动的洞察。因此如果我们能够通过体验的优化降低用户等待的焦虑感,将有助于提升用户的满意度,

国内大城市一些等位餐厅都喜欢在用户等位的时候设计一些扫二维码关注公众账号获取等位优惠的小游戏,来缓解用户的焦虑感,这是比较初级的体验优化。

对于“低头族”这种重度互联网用户,更合理的优化方式是基于餐厅公众号或者捆绑如大众点评或者美团这种团购网站,推出实时的订位叫号系统。“低头族”甚至不用亲临现场,直接通过手机上的订位叫号系统,就可以约定用餐人数甚至提前订好食物,用户可以实时通过系统观察到实时的轮位进度,解放用户到店等候的时间,用户可以实时监测等位进度以决定抵店的时间,系统也会及时发出空位提醒。非低头族或者是老人家们自然也无需担心自己不会使用订位系统,到店时也可在店员指引下直接在平板操作。

2、不要给低头族客人思考的时间

“低头族”除了对等待表现出极大的不耐烦之外,他们普遍还具备选择困难症,纽约这个餐厅的客人在2014年从就座到点餐的时间比起2004年延长到20几分钟,我猜想用户有时候并非是在用手机玩游戏,更多时候是通过类似大众点评这种网站或是通过社交网络去获取餐厅其他客户和朋友对该餐厅的评价,并且获取其他用户对于餐厅招牌菜的推荐。

面对有选择困难症的“低头族”,我们可以基于社交大数据来优化餐厅的推荐菜单,以减低他们的选择时间。比如我通过大众点评或者是微博的大数据,每月或者每周推出一个完全基于用户对餐厅菜式点评大数据榜单,自动给使用了订位系统的用户推送经过社交大数据筛选过的招牌菜榜单,甚至我们直接把榜单前几位的菜式直接设计成几个套餐,让用户不需要思考就可做出选择。

这种基于点评用户实时点评大数据推荐的套餐,可以降低用户对“厨师推荐”菜式的防备感,从众心理也使得用户点餐时效率加快。

3、让低头族拥有更快的上网体验

纽约餐厅的监控录像还看到7/45的用户在入座后会咨询店员餐厅wifi的设定,按照一般的逻辑,餐厅应该不提供wifi给客人,才会加快餐厅的翻台率。

不过对于无手机不欢的“低头族”来说,餐厅应该优化wifi的链接,给客户提供更快的wifi体验才是一种移动互联网时代的优质体验。

到店的低头族打开手机,wifi自动链接并跳转到带有电子菜单的餐厅网页,并推荐当日主打套餐,使用户的wifi链接行为变成一次餐厅产品内容的展示,这将更精准有效地提升用户点餐的效率。而自动无缝的wifi链接也削减了了用户对wifi链接的询问时间,节省了服务人员的时间。

4、引导低头族拍照并进行社交分享

“低头族”乐于为餐厅食物拍照并在社交网络上展示,除非是厨房宗师或者是料理之王才会出于食物质素的考量,不允许客人对食物进行拍照从而影响食物的新鲜口感,餐厅应该鼓励客户进行社交分享,使这种分享行为成为餐厅品牌建立的重要举措。

比如可以引导客人参加餐厅在社交网络举办的菜肴拍照比赛,在社交官方账号推荐专业拍摄美食的app供用户使用,鼓励用户将餐厅菜肴拍摄得更好。

纽约这个餐厅有27/45的客人喜欢跟服务员合照,根据这种行为,餐厅可以鼓励用户添加服务员的私人社交账号,把客户培育成服务员的粉丝,并且通过让用户给服务员打分、集赞等模式,促进服务员提升其工作效率和质量。

5、 提醒用户留意食物上菜时间

面对用户对服务时间太慢的投诉,在同等的食物制作时间下,餐厅应该设计一个定时提醒的环节,提醒用户餐厅的上菜时间其实是很固定很快速的,以消除用户对服务时间慢投诉的影响。

在中国某些连锁餐厅,服务员在点完菜后会给用户一个可以计算到20分钟左右的沙漏,如果上菜时间沙漏已经滴完,餐厅则会为客户免去整张单。

对于低头族而言只有将他们注意力集中在手机上这种提醒才会奏效,对于链接了快速免费wifi的餐厅客人,在服务员点完菜之后,顺便提醒用户在wifi网页上启动一个20分钟左右的倒计时提醒虚拟闹钟,如果上菜速度超过了虚拟闹钟的时间,wifi页面将弹出一个刮卡,为用户提供从赠送甜品到免单的各种超时补偿措施。

以上所提及的5种天马行空的设想,也许还有更多可以优化的体验,我们会在以后的餐厅里真实地体验到。在不久的将来,以前盘旋在各种热门餐厅里的等位人龙也许将再也不复存在,排队的人龙将被更加智能化、大数据的餐厅管理系统合理地分散在各种地方有序地等待着。

影响餐厅翻台率的大敌“低头族”们其实并不可怕,餐厅只需根据“低头族”的需求,从等位、点菜、上菜、结账等各种流程,站在“低头族”的角度换位思考一次, ?你会找到各种通过一方小小的屏幕打通整个运营流程并且有效地提升效率的方法。

智能手机发展到今天,从某种程度上说,智能手机已经成为人体延伸的一部分。对于传统行业而言,不应该对“低头族”这种消费行为的改变视而不见,而是应该马上对“低头族”的消费行为进行深入的洞察,针对他们每一个环节的体验进行优化,这样才能提升传统行业的效率。

“低头族”的进化趋势改变的不仅仅是人们的消费习惯,它终将倒过来把一切产品从生产、运营、销售、运输到配送等各种流程体验都颠覆一次。我们不要再把企业发展的希望寄托在消费者的体谅上,因为他们的行为和习惯早就进化到一种全新的形态了,每一个传统行业都应该马上行动起来,思考一下自己行业的产品和服务有那些用户体验的环节是可以根据消费者的变化做出优化的,大胆做出改变的尝试,优化用户体验,传统企业会获得涅槃新生的机会。

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