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京东准备怎么重构拍拍?反“淘宝”之道而行

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2015-05-14 22:21:47

〆色計ㄕ╄

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“你拍一,我拍一,人人都能争第一……”,伴随两小儿的拍手歌,标志着新拍拍诞生的帷幕也就此拉开。

在新拍拍发布会上首先亮相的是京东集团副总裁兼拍拍网总裁蒉莺春,新闻官员、CCTV女主播、美银美林投资银行董事等这些过往的履历中看不到她执掌企业的经历,似乎无法给外界留下实干家的印象。不过这位美女总裁确实可以给拍拍注入全新的面貌,但面对“腾讯都做不起来的拍拍,京东凭什么做起来”的问题,她会有一个好答案吗?

在媒体提问环节,有媒体问新拍拍和淘宝有什么不同,蒉莺春强势地回答到:“请不要再问我们和淘宝类比的问题了,我们从来没有想跟淘宝比,我心里没有淘宝,拍拍还是一个新生的婴儿。”

尽管口头上不予置评,“拍拍新政”确是一针一眼地与淘宝的弊病针锋相对。

打破电商过度依赖中心化入口的规则

在新拍拍中,搜索的结果不完全与销售量相关联,杜绝“爆款”、单品冲量等行为,展示商品中与商品不相关的关键词会被严格限制。拍拍搜索结果,会更在意卖家商品的相关性、商品搜索转化效率、用户的留存率、服务能力。拍拍运营副总裁林琛说:“交易逻辑架构上, 人货店的关系过多依赖搜索引擎,就会严重依附于平台的效率和成本。现在有很多问题,诸如爆单款等行为,冲淡了行业的多样性,而促销引发库存风险等。

然后,拍拍会采用全新的推荐机制,拍拍在首页的“我的拍拍”栏目,基于用户的自定义标签,为每个用户作更为个性化的商品推荐。另外,在用户消费的关键路径上,诸如购物车、支付等位置,结合京东和腾讯的用户画像、自然人属性、互联网行为,做商品的差异化推荐。不过在目前的产品形态上,维度标签仅有30多个,与品类的区隔不大。林琛对PingWest解释称:这是因为平台数据积累需要时间,标签会逐步增多,做成自定义形式也是有可能的。(但这会极大增加数据清洗的压力)

此外,拍拍将有多样化流量来源。除了展示页广告、搜索以及基于标签的推荐。京东商城中搜索不到的商品类目,会优先展示来自拍拍的商品。新设了包括京东的App导流;平台级的CRM管理系统;闪购、周期购、定制预售等新的销售模式。拍拍还会在微信、手Q平台,基于京东微店、口袋通等工具,做社会化营销的尝试。林琛透露会诸如微信红包、团购到一定目标会有折上折等营销形式,但会更好玩。这位原银泰网CEO认为:“以往微信只是流量入口,作为流量旁路的角色存在,其自身流量不会得到反哺。新的方式,会是用户能够主动参与的互动形式,且微信也能从中受益。”

让小卖家生存下去:降低高昂的流量推广成本

蒉莺春看来,现在生态链条上的很多卖家都赚不到钱,而且用户都是依附于平台而不是卖家本身。新拍拍要淡化平台在交易的作用,要让商家和买家形成自聚合关系,而平台主要提供渠道、方法以及多样化的路径。

一方面,新拍拍会对商家的广告投放进行1:1的政策补贴。这相当于拍拍商家投入在腾讯广点通和京东商务舱上的广告费用打对折,流量政策会比较稳定,补贴政策会一直延续到2016年。

另一方面,新拍拍除却广告投放,京东会给一些优质和个性类目的卖家,免费广告和流量的补贴。比如自然流量、15个类目和6个垂直市场入口、个性化推荐。在PC端流量贵的前提下,围绕多场景的设计,通过微店、手Q、拍拍Web端,以及四季度前会发布新拍拍应用,给卖家导入流量。拍拍还为卖家提供PC店铺与微信店铺的一键打通的功能。林琛介绍说:在微信上需要进行服务号认证、缴纳保证金、接入微信订单和支付等规则限制条件,但通过拍拍接入就不会有这么高的门槛。而拍拍无线端产品设计,会是PC端的延伸,会是一个平滑的过度,同时移动端展示会更个性化些。

然而,面对有限的流量和广告位资源,具体流量导给谁,不给谁,目前还没有一个很明晰的规则。林琛说道:“我们是希望用流量补贴的方式,在现阶段鼓励更多的卖家加入拍拍去发展,但补贴肯定是短暂性的商业行为,更多的是想在一个商业体系里,找到让商家可持续性获得流量的方法。

让京东云成为“卖家工具”的一部分

新拍拍已经接入了许多合作伙伴,比如各个CPS联盟、与口袋通合作。在物流方面,除了京东自身的自建物流,商家能够自主选择对其价值最大的物流平台合作。通过云服务工具和第三方服务商、ISV合作,给卖家提供直通车、一键搬家等电商应用服务。

据京东电商运副总裁何刚介绍:截至目前,有700多家软件服务商、600多款电商应用、2000多套店铺模板、300多家电商拍照、设计等电商周边服务商,供拍拍平台卖家选择。京东云会通过“云鼎”服务,给有IT架构需求的卖家,提供云主机、云存储等云基础能力,提供云托管环境,进行开发和运维。同时给卖家提供拍拍的API接口、平台数据和分析能力,卖家能直接通过京东交易云上,搭建Web、App店铺,包括微店。

假货腐败零容忍,不肆意更改规则

蒉莺春提出,在新拍拍有条高压线是不能触碰的,就是对假货和腐败的零容忍。且不管新拍拍团队对这方面的执行力怎么样,这确实击中了淘宝的软肋。据华尔街日报的报道,阿里巴巴称其每年投入人民币一亿多元用于打击假货,仅就撤下了一亿多件涉嫌侵犯知识产权的产品。另外,淘宝高管中,包括原淘宝CEO卫哲、原聚划算CEO阎利珉皆因为腐败问题被淘宝集团驱逐。

另一个是新拍拍方面称,会保证平台规则的稳定性,不会自作主张去调整规则。另外,还会和卖家代表组建卖家委员会。而在2011年,淘宝商城商家因不满阿里方面骤然在技术服务费和商铺违约保证金涨价,酿成了罕见的“十月围城”事件。

最后,与儿歌新编里“人人都能争第一”相对照的,是散场后楼道中三两成群的观望商家。一位商家告诉PingWest:“新拍拍的模式还是换汤不换药,包括改进的搜索规则,商品推荐等新方法的作用很局限,最后还是需要用流量和推广把店铺撑起来。”

转载自:PingWest中文网

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