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罗辑思维商业化实验:实验了什么?结论是什么?

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2015-05-14 22:16:42

江大可

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罗辑思维卖书这件事总结一下,表现在,事前紧张忐忑,事中大呼过瘾,事后却无法安享神仙般的快活,其实不尽然是罗辑思维,所有传统行业和互联网偷情做爱的风流韵事,从短线看,都遵循这样的规律。

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一个月前罗辑思维在社群内做了一次颠覆传统出版行业的互联网试验,结果8000箱套装的书,以单价499元的价格,在90分钟内全部售罄,掀起了一股用信任改造传统出版业的狂欢。一个月后,此次试验的当事人方希撰文回顾了整个图书包闪购的前情后事,她说这是一支事后烟,只为献给整个出版行业还在“折腾”的一群人,让大家能够详细了解这个实验的整个经过,从中汲取经验。

俗话说,事后一根烟,赛过活神仙,事实上罗辑思维每一次颠覆传统行业的实验,都以一支烟的烟雾缭绕结束,让所有围观的人,都陷入惊愕、膜拜,混沌的迷醉当 中,至于给行业留下了哪些长尾效应,实验的榜样示范得到了哪些连锁反应,无人追踪,无人问津。唯有,罗胖体验到活神仙的逍遥快活了,大家只是沉浸在罗辑思 维实验报告的数字炸弹的烟雾当中,看着罗胖吐出的一大口烟圈圈,短暂的兴奋、遐想罢了。方希洋洋洒洒八千字还原了整个图书包经过,能让我们从中看出罗辑思 维商业化实验从树标杆到普及的一些挑战和考验,得以从迷雾中清醒。否则,不明实情的传统行业势必陷入浮躁,相继匍匐于流血改造的道路上,形象比喻一下,就 像转基因食品,为了实现量产而忽视可能有毒的本质,这样下去是非常危险的。

罗辑思维卖书这件事总结一下,表现在,事前紧张忐忑,事中大呼过瘾,事后却无法安享神仙般的快活,其实不尽然是罗辑思维,所有传统行业和互联网偷情做爱的风流韵事,从短线看,都遵循这样的规律。

一、媒体效应能包装出极致案例,却无法行业通吃

罗辑思维是依附于媒体光环才能生存的社群,一来,220万 的公众账号粉丝,辐射之广,大小事情都能产生群体效应;二来,罗辑思维树立了依托互联网颠覆传统的行业标杆,每一次实验都会引来媒体追捧。这就决定了,罗 辑思维做任何事情的声量都很大,也赋予了罗辑思维一种做商业的逻辑,先做令人尖叫的案例,再通过媒体造势、炒作、发酵,为产品赋能,制造媒体属性,从而确 保在产品销售不理想的情况下,整体收益也能实现平衡。这种商业逻辑,正像罗胖所说那样,一切产业皆媒体,但问题在于,这种商业模式本身很稀缺,而且风险极高。

就说此次卖书试验,看得出罗辑思维团队非常的紧张忐忑,因为对他们而言,只许功不许失败。罗胖很清楚,通过媒体追捧制造出的成功形象,在每一次商业变现行为 都必须极为谨慎,一旦效果达不到预期,实验对品牌的透支和对未来商业行为的打击都是致命的。所以,设定卖多少是一门艺术,既不想承担库存的风险,又想快速 售罄,唯有谨慎保守定量。

厘清此事,聪明的人应该能迅速领略到,罗辑思维制造的案例是很难进行行业化普及复制的。同样的玩法罗胖可以玩,其他出版商并不一定能玩成。现在很多书封面上 的名人写序推荐其实就是赋予人格的一种体现,罗辑思维只不过把它放大了一个阀值,也只有罗胖能完成这个大跌眼镜的实验。诸君若盲目效仿的话,是会闹笑话 的。假定你去新华书店卖书,看到一个包装精美的礼包,说是XXX名人推荐的,价格要高于市场价2倍,你会买吗?但爱也要克制啊亲,理性消费莫忘。

二、社群能制造局部信任,但消费体验存在挑战

罗辑思维是以魅力人格体为支撑的社群,社群内部的信任感是罗胖死磕努力一年多的结果,何况这次卖的产品正是书籍,大家认可他筛选、解读,分析、组合书的能力,罗胖这次图书包实验,其实卖的是他的鉴别力、欣赏水平,还有罗胖赋予书的一些增量价值。所以90分钟内8000箱的狂欢,让大家都大呼过瘾。

这种社群领袖与社群成员之间的连接需求和变现能力是非常强的,但面临一个艰巨的挑战,就是如何在铺量的同时完成个性定制服务的体验感构建?每一个社群内成员 付出的溢价投入,自然想要的是与之对等的价值回报,而社群领袖个人的时间、精力都是有限的,怎么可能让每个人都感受到被点对点连接的体验感。

就拿此次购书行为而言,我通过罗辑思维买到的书跟市场上能买到的有什么区别?书能体现的“罗胖”元素有多少?一模一样的6本书,我算了下,在当当网以优惠价全买的话只需要159.8元,而实际这套数的销售价格是499元,以高出两倍的溢价卖出了,却得不到令人满意的增值服务。难怪,会有客户以为每本书都会有罗胖的签名、导读、批注等,结果买了就后悔了,罗胖根本无法做到社群经济所倡导的的人与人的连接,到头来只是明星对粉丝,制造的只是“望梅止渴”的感觉。

三:商业化实验价值非凡,亟待更开放透明

罗辑思维是商业化探索的标杆性社群。作为自媒体,一年时间吸金1000万,当之无愧是最大变现,在商业化探索道路上,也抛出了诸多成功的实验报告。让传统行业的人看到了被互联网跨界颠覆的各种可能。罗辑思维的实验报告称这是对产业价值链的重新组合,通过这个实验,把以往的隔空喊话高音喇叭式的营销方式,在这里已经进化成有温度的表达。

我认可罗辑思维实验的价值意义,确实起到了一定的榜样示范作用,但社群商业实验不应停留于传统行业对罗辑思维成功学的消费上。罗辑思维作为标杆社群探索者, 应该开发出一套方法论,实操策略,全国开公开课讲说是一方面,每一次实验过程的和盘托出也是必要的。听你说如何做,比不上看你如何做,看你做成功了,比不 上观察你做事过程中的点点滴滴,这才是最有温度的表达。

此次图书包实验,一开始,大家都只看到了表面上的光鲜,90分钟,8000套,过程中遇到了哪些问题,一直不得知。罗胖,适当像罗永浩学习一下情怀营销嘛,暴露出问题,也未必不是一件好事。很多问题,我都是看了方希这篇文章才得知的,比如,产品售中售后会出现一些应急问题,相应的配套服务能不能保障?支付环节出现问题怎么办,产品质量有问题如何弥补,不满意了退货效率怎样,客服咨询多久能响应?从方希的文章中能看出,这些问题接踵而至来了之后,团队面临的压力也是空前的。

而对于罗胖而言,无论面临怎样的突发状况,都得快速,高效地宣布一份光鲜的实验报告,甚至、也许、可能、不得已去牺牲客户的购买体验。敢问,匆忙发出一个打鸡血的实验报告,能带来多少价值意义?无非是让人对罗辑思维的商业价值再多一点想象,并不能成为整个行业的后事之师。

如果目的是通过实验改造行业的话,那售前准备、售中问题处理,售后回馈等问题一起公开,岂不是更具借鉴意义。至少,罗胖应该做向8000个 客户发一份满意度问卷调查并公之于众,这样的实验报告才算完整嘛。就像前边所说,这种社群实验事后其实并无法享受神仙般的快活,因为接二连三的问题太多太 多,问题公布出来,麻烦信号传递出来,相信诸多传统行业做的更有优势的企业,对此的处理能力会更佳,罗辑思维完成了信任背书和媒体引流,售后服务上同样需 要向传统企业学习。

 

原文来自:钛媒体

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