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不懂会员营销就别谈O2O营销

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2015-05-14 22:16:02

江大可

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O2O-member1

锐评By吴梅梅:当你发现你的好几个朋友开始微信上卖货,当你察觉各地的微信培训以此火爆,熟人营销、粉丝经济等各种名称已扑面而来,有人认为利用产品做成功了就是对的,也有人持不同观点。文风虽欠佳,但道理不假,任何时候我们都需要独立思考的能力。

近两年O2O、大数据等概念火热,各路“砖家”“大咖”的解读也不断涌现,各类营销讲座层出不穷,各种高大上软文铺天盖地;但真实情况是:人民群众没有更清楚这些概念,反而对这些本没有清晰明确定义的更加疑惑。我们所见的总是那几个所谓的“成功案例”,而支撑这些案例的理论基础无非是网络营销、粉丝经济之类,现在浩子开始有话说了。

简单的概念会误导人

首先网络营销是一个极其宽泛的概念,只要是利用互联网进行营销的活动都可以算网络营销。如PC时代的门户网站广告,平台型网站的引流及各种论坛微博的软文都属于网络营销,其目的只是为了尽可能高的曝光度。而这只是单向的广播式传播,为了那5%的转化率苦苦挣扎。当然其中也有简单的互动和用户信息的收集,但这种交流互动是低频次的,收集的信息类型、领域也是有限的。

所以浩子认为以上几种网络营销方式充其量只能算O2O的雏形,与真正的O2O、大数据相差甚远。更可笑的是有些砖家将其传销模式在微信朋友圈里销售假冒伪劣产品标榜成O2O成功典范进行推广传播,误人子弟无数。

而说到粉丝经济,就更有趣了;“粉丝”这一极具感性色彩的词汇现今成了理性商业的潮流。“粉丝”概念原本产生于艺术性产品,通过激发粉丝感性“爱”达到高利润的营销的目的;爱就是要无条件的包容他的一切;真正的粉丝(俗称脑残粉)根本不会去考虑价格、各项指标等理性概念。

在工业商品中也只有奢侈品牌通过其艺术性设计及完善的服务体系才能算的上粉丝经济。而这似乎与O2O大数据更是风马牛不相及了。而当下几个所谓“粉丝经济”成功案例,在浩子看来也就是沾了点会员营销的边,利用其天时地利人和等因素而成功,是不可复制性的。

O2O应该是这样的

O2O绝对不是PC时代简单的抓眼球营销,也绝不是微信公众号沉淀多少粉丝群发消息就算能成功。传统电商那套逻辑将在移动互联时代失效直至消亡。移动互联不是PC互联的简单升级,而是一场新的革命。传统互联网人天天布道似的喊“互联网思维”口号的时候,自己也应该换换思维,加强学习了。不要用自己擅长的骑自行车的技术来教那些渴望学习骑摩托车的人了。没有接触学习不是你的错,但不懂装懂还要去忽悠别人就是大错特错了。

在此浩子无意砸人饭碗的意思,只想让各位能清晰认识O2O能如何帮助企业提升其效率。世界上没有任何一项技术是万能的,任何技术也只有通过正确的使用方法才能让其功效得以真正体现。O2O即线下行为与线上数据处理的充分互动,将线下人的行为通过移动互联技术予以充分收集,通过各种数据分析模型指导线下行为,从而达到提升企业运营效率的目的。

这其中的核心就是如何将收集的数据指导线下行为,也就是所谓的收集“大数据”后怎么用。今天移动互联的发展已经为我们打开了技术之门,而如何用好它,特别是在营销方面O2O应用成为当下探索的重点。

会员营销的意义

浩子从事会员积分行业多年,当移动互联和微信公众号来临之际,一种本能的直觉让我义无反顾的迅速跳下河摸O2O这块大石头。而这种坚决源自于对会员营销认识的多年沉淀,移动互联技术必将为会员营销突破原有瓶颈打开一片全新的未来。会员营销是一种基于会员个体的营销方法,商家通过将普通顾客变为会员,分析会员消费信息,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍(口碑传播)等方式,将一个客户的价值实现最大化。

在美国,企业80%的营业收入,都来自企业俱乐部会员,其中大部分会员都是终身顾客。吸引一个新客户所耗费的成本大约相当于保持一个现有客户的5倍。是提升客户忠诚度的重要手段之一。会员营销并不是什么新鲜概念,在上世纪60年代即在西方商业营销中得到很好应用。

时至今日,特别是在信用卡,航空等行业得到充分的发展(《移动互联时代的积分模式》已有阐述)。会员营销是通过充分收集会员信息进行分析,从而做到精准营销的目的。简单说就是会员营销是营销的高级阶段,是充分建立在数据的基础上,会员量越大,信息量越全面,会员营销的效果就越突出,越精准。以前由于数据收集技术及应用阻碍了会员营销的发展,而移动互联正好为会员营销提供了很好的技术支持。具体表现在以下方面:

1 建立会员档案,完善会员信息。随着移动互联产品的工具属性逐步显现及各商业业态应用的深入,未来的客户即自动成为会员。如PC时代的网络商城,必须注册成为会员才可以进入购物。而很多移动互联产品如微信提供的授权页面接口,就可以让用户省去了填写繁琐表格的步骤,让客户成为会员的体验门槛大大降低。移动互联功能在消费环节上的应用,可以让商家轻松获取会员的线下消费行为信息,从而更加方便的完善会员资料。而这一切的发生都是基于移动互联技术让客户的消费体验相对原有方式明显优越的基础上。

2 提高客户忠诚度。会员营销的主要目的就是提升客户忠诚度。通过搜集的客户数据信息分析有效的指导了线下客户消费行为,从而大大提升商家的服务质量,如客服沟通,会员管理,会员关怀,促销信息等方面通过移动互联技术达到现有技术手段所无法比拟的便捷。特别是在个性化管理上,开辟了全新的会员营销方式。将移动互联时代的大数据,O2O概念演绎到极致,真正做到精准营销。

移动互联是基于数据应用的技术,而营销的高级阶段也就是如何将客户信息进行分析进而精准指导线下行为。而这无疑就是会员营销所研究的范畴。随着移动互联应用的深入,会员营销的形式及功能也将摆脱现有固定模式,绝不是建立一个CRM系统,发一堆充值会员卡那么简单。只有真正学习把握会员营销核心本质,使用移动互联技术将企业ERP系统各个模块打通,有机融合体现。

以营销为主要目的,以会员系统为基础,以会员关怀服务为主线,结合企业内部管理各个环节,从而实现企业在移动互联时代的飞跃式发展。当然由于各行各业均有其自身特点,会员属性及移动互联技术在各环节的应用各不相同,特别是客户及市场的培育需要时间来逐步提高,所以O2O的路还很漫长。但只要敢于尝试,那你就有可能成为这个行业的领跑者。

转载自:品途网 ? ?作者:@浩子

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