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成人教育的在线搏杀:尚德机构如何转型,线上攻下年营收7000万

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2015-05-14 22:15:52

萤火

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十一年前,欧蓬带着一身反骨,拿着2万块钱踏入门槛相对较低的教育培训行业,创办尚德机构。十一年后,尚德机构的年收入已达到四亿元。

在此之前,除去地铁里铺天盖地的“学习就是一种信仰”的广告,人们几乎很少见到欧蓬愿意在公众面前露面。“我坚持的一个理念就是黑暗森林法则。在特别强大之前不要走出来,一旦走出来会被很多人看到,你将被PK、被模仿,会失去优势。我们的一个经营策略是:无限隐藏自己。”之前在接受i黑马采访时,欧蓬曾拒绝透露任何经营数字。

现在的欧蓬明显放松了很多,不同于之前将尚德的崛起称为“铁血史”,欧蓬告诉i黑马:“我现在需要温柔一点、也柔和一点。”——这或许源于欧蓬对尚德现有体系的信心。

欧蓬从没掩饰过自己对冲突和斗争的热爱。从成立的第一天,尚德就一直处在冲突中。“我从不相信和谐,有冲突你就让它发生,发生后再去确定,或者在内部释放出来。”据尚德员工说,除了假期,欧蓬几乎一周工作七天,朝九晚十二。

冲突不仅仅出现在内部。2010年,欧蓬决定投资几千万成立嗨学网,尝试把培训搬到线上来。当时所有的人都觉得他疯了,但欧蓬有自己的判断:“互联网对很多产业的革命是不可逆的,我们觉得在线教育应该在两三年后会火。”

由此,尚德2010年上线嗨学网,并冒着极大的风险——用尚德的现金流来供养嗨学网,如果融资不到位,资金链就会出问题。在三年中,嗨学做了很多摸索,并由最初的亏损两千万到现在营收七千万。2013年中,尚德又推出狐逻在线学院,并把狐逻在线学院定义为尚德转型互联网化的内核和主体。而2014年之后的五年,欧蓬试图带领尚德实现全面转型。

在“黑暗森林”背后,欧蓬向i黑马还原了尚德机构的成长历史和转型在线教育的思考。

冲突与转型

2003年创办尚德时,正值非典。从中国移动辞职出来,欧蓬拿着仅有的2万块钱,选择了职业培训。“照我十几年前的视野,拿着这些钱,当时能搞定的只有教育和卖盒饭”,欧蓬说,“想创业的人,必须得认清自己的现实。”

当时正值非典戒严,没有收入又要缴房租,“每天睁眼就赔200块”。绝望之余,欧蓬甚至业余开始写小说、做校对赚取外快,耗到七月份,公司账面只剩两千块。欧蓬拿着仅剩的两千块,在报纸上投了“豆腐块”广告,为面临困境的公司带来了100多人的招生和四五十万的收入。换句话说,尚德活了下来。

2003-2005年,尚德主要依靠平面广告招生,用面授的方式提供服务,营收增长并不快,2005年营收大约300多万。

2006年,尚德开始第一次基因变异——从90%的订单来自平面广告转为全部把广告投放至互联网。这个决定在欧蓬看来“蛮冒险的”,因为平面媒体和互联网媒体需要完全不同的基因,而一个企业很难同时驾驭两种媒体。但这次转型效果明显:2006年,尚德营收890万,2010年达到一个亿,教学服务依旧为面授形式。

2010年,欧蓬决定投资几千万,成立嗨学网,尝试在线教育。“互联网对很多产业的革命是不可逆的,而互联网化的程度取决于产业性质。并不是所有的教育都能被革命,但我认为成人教育是在线化的第一步,因为成人付费者和使用者是一帮人,他们属于互联网时代,并且对价格敏感。他们以技能和考试为主,这是一个功利性的市场。”在欧蓬的坚持和不断摸索中,嗨学网尝试了录播、直播多种形式,并由最开始的亏损到逐步走向盈利,随后又成立了狐逻在线学院。

在欧蓬的规划中,未来的尚德会把90%的业务转移到线上,10%放在线下,在未来五年,实现尚德的全面转型。

“在互联网化的过程中我们都习惯了公司结构不断做调整,”欧蓬称自己现在还会参与格斗类运动的较量——尤其是拳击,“我不相信和谐,有冲突就让它发生,公司整个的文化就是这样。”

标准化和高效率

成人职业培训市场分散,且受到城市和证书类型的制约,这导致早期的北京培训市场大多方向单一,且难以做大。

从2005年,尚德尝试不断的拓展城市、增加品类,培训种类逐渐扩展到物业管理、人力资源、会计、心理等不同课程。2007年,尚德开始走出北京,进入天津、沈阳、青岛等城市。

在这个过程中,尚德曾“尝试过一百多个SKU”(i黑马注:SKU指不同的课程品类),不断进行筛选,并放弃过很多赚钱的产品。

“英语我们不做,因为可做的市场基本上已经都被抢占了,几乎没有空间;导游证做了大约两年就放弃了,因为它的全国课程极其不标准化。像会计证,即使今天有三十多个省市考卷,但他们有90%的内容是一样的,只有10%不一样。”对于课程品类,欧蓬的选择评判标准是:市场够不够大、容不容易标准化。

也就是在2007年,在尚德尝试走出北京时,欧蓬拿出去年890万营收中的两百万做了一系列的品牌广告,投放在地铁、户外、公交站等地,“各种豪赌”。但欧蓬认为,品牌广告之外,更重要的是渠道。

尚德的流量渠道大多来自于百度。但在欧蓬的描述中,更多人只是粗犷型投放,而尚德在百度的投放效率是对手的三到五倍——任何一个项目都能监控到十几万关键字的各个指标,在北京、广州、上海有一百多个人的团队在研究这件事,建立和完善数据模型。

除去百度之外,更复杂的模型在整个网络。网络本身涉及到很多复杂变量,为此欧蓬为尚德引入了不少喜欢挑战、来自清华北大的技术大牛,他也因此用了三年才学会与他们进行顺畅沟通。从2008年7月,尚德开始构建整套复杂的数据模型,这让“尚德花的每一分钱都是有效率的。”

另一方面,因为教育产品的售卖是“反人性的”,所以欧蓬认为,咨询对教育企业至关重要,它在教育行业就相当于电商的物流。

试错与探索

“我们为什么着急在互联网上砸那么多钱?就是担心将来和对手在相遇的时候会吃亏。” 从2010年嗨学网成立以来,尚德已经在在线教育领域做了很多尝试和摸索。

嗨学网在成立初,用最好的老师进行课程录制,用两年的时间解决了售卖课程的问题,最核心的SKU是建造,目前是中国在线建造的第一名,运营端则通过录播和直播结合的方式提供服务。这也跟建造本身的用户有关——互联网化程度较高,大家更容易接受。去年,嗨学网达到7000多万的营收。

从2012年下半年,欧蓬开始尝试把整个课程切碎,希望能利用碎片化的课时来提高完成度——“我们希望找到一个从本质上改变教育的产品。”——但依旧完不成,“因为人性都是懒惰的。”

正好在那个时候,同事送了欧蓬一本《娱乐至死》。“它的核心观点就是媒体的形式会影响媒体的内容,在报纸、电视时代,表达方式都是不一样的。”这本书给了欧蓬很大的刺激,“我以前的解题思路都是从问题本身去解决,从本质来说并没有不同。”

欧蓬开始跳脱出框架去想象更多的实现形式。秀场模式由此进入他的思考范围。2013年第三季度,狐逻在线学院成立,从设计之初,它就承载了尚德整个互联网化的内核和心得,并开启全媒体的覆盖式课堂,提供课程直播和社交媒体答疑。

而嗨学网依旧是独立的平台,因为欧蓬认为,在互联网化过程中,尚德既需要舰队也需要灵活的小船,他们是重要而小巧的盟友。

在欧蓬未来的规划中,尚德会由现在的十多个城市扩展到200多个城市,逐步下沉到三四线城市,通过互联网获取用户,并由线下公司为用户提供服务。

“大家起点都是一样的,就看谁能跨过去。”欧蓬一根根地抽烟,他仍在不断地思考和探索什么才是在线教育的最好模式,“但你只要想清楚互联网化革命这件事儿就行了,剩下的就是不断朝着这个方向往前走。”

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