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如何亲手打造一部成功的烂片?

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2015-09-08 00:20:47

萤火

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小编物语:小时代3的票房记录和众多粉丝营销所打造的现象级电影最近强势占领市场,不过你有木有看到这些现象级电影背后所反映出产品定位与营销方面的强势技能?

抱着事事皆反映出产品理论的心,就人人都能做产品经理。

 

郭敬明的最新电影作品《小时代3:刺金时代》上映首日,揽下1.1亿票房成绩,顺利打破国产非3D电影首日票房记录。与此同时,它的豆瓣评分始终停留在4分以下,网友纷纷吐槽为何不能打负分。

这种口碑失意、市场得意的分裂现象,并非个案。时间回溯,《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《西游·降魔篇》都在一片负面声中先后强势登顶,连侮辱观众智商的《富春山居图》都跻身了2013年国产电影票房收入前10的榜单。

看上去,这似乎是烂片的黄金年代,像当年陈凯歌《无极》那样的滑铁卢再也难以出现,电影的商业属性也愈来愈显著。同时,逐渐变得耳熟能详的“粉丝营销”,亦颠覆了很多行业专家的常识:电影观众的身份,从“影迷”平滑过渡到了“用户”,他们所消费的,也不是所谓的影视艺术,而是自己兴趣范围之内的产品。

而中国现代电影的操盘手,俗套的来讲,就是产品经理的角色。

产品经理的职责,是判断用户需求,并拿出满足需求的功能和内容,如果足够优秀,还要兼顾计算投入产出比。中国的电影产业,以前不讲究这个,由制片方一手组建导演、编剧和演员的团队,遵循集中供应的思路,我给什么,你们就看什么。这种模式,造就了中国电影的“大师现象”,观众对于“大师出品,必属精品”有着天然期待,但是大师脚下堆砌的台阶越高,一旦失手跌落,不仅损不可挽回,重建品牌亦难度巨大。但是,随着经济发展带来的人均可支配收入增长,电影票在生活支出中的占比相应走低,影院消费的平民化,稀释了电影观众的专业成分,观影也从一种精神升华体验降级成为一种普通娱乐项目,并产生新的分众效应:传统的分众效应,浓缩于阳春白雪与下里巴人的二元法则,而如今的分众效应,在于观众类型的垂直细分,由此割裂出高度个性化的市场,最终推动电影产业走上按需定制的道路,你们想要看什么,我就生产什么。

简而言之,与其在大众之间寻求妥协与平衡之道,不如画野分疆,极致取悦拥有某种需求共性的用户群体,这就是当下电影产品的生产逻辑,同时也是贯穿全程的营销法则。

韩寒在其执导的电影《后会无期》的上映前夕,公布他与朴树联手制作的主题曲《平凡之路》,引得文艺青年纷纷“感动落泪”。而这个圈子之外的专家和媒体,却大惑不解,甚至认为这是“为赋新词强说愁”式的无病呻吟,言辞之中颇有想要“抽醒你们这些病患”的意思。然而,这才是分众时代的审美隔阂,一切无法理解的对象,都是营销目标之外的受众,没有迎合的价值,只要端稳漏斗,甄别出足够回报的用户规模,电影产品就能抵达预先设定的应许之地。

包括好莱坞也面临同样的状况,当电影的艺术进步几乎陷入停滞时,整个电影市场却依旧蓬勃发展,资本滚烫,学院落寞。当马丁·斯科塞斯后来票房大热的《华尔街之狼》在奥斯卡高德温戏院播放完毕时,一名评委忍不住冲到马丁·斯科塞斯面前怒吼:“你应当感到羞耻!”而迈克尔·贝的《变形金刚4:绝迹重生》几乎引起了全球影评人的鄙夷,但是它的排片和销售却一度让许多影院的系统瘫痪。
只能说,子非鱼,安知鱼之乐——对于主要商业寿命可能只有数月的电影而言,口碑在阻拦票房上的作用日趋衰微,当找到了分众市场并俘获了用户的追恋情结之后,一部电影就已经成为了圆形餐桌上的菜肴,食客们觥筹交错,要的不是口齿余香,而是这种共享同一种认知的氛围。

你如果懂,那就对了,你如果不懂,那也对了。

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